（报告出品方/作者：德邦证券，赵雅楠、张望）
自上而下，跨境生态图谱
跨境电商：国内供应链与海外需求的交易匹配
降本提效，联接内外。跨境电商以提升交易效率降低成本为目的，连接海内外优质供应链与消费需求，完成进出口贸易流通。产品出海：以安克创新为例，背靠优质供应链向海外输出商品，根据铺货量、渠道策略、品牌打法分为泛品与精品模式。平台出海：以Temu、中国制造网为例，集合上游制造、下游用户触达、交易服务等全产业链管理，出口综合化运营能力。服务出海：如YiwuPay、shopify等支持完成跨境贸易环节中的支付、物流、仓储、营销等流程，输出细分领域专业服务。
电商规模：12万亿出口体量，步入发展新元年
12+万亿元体量，跨境电商步入高质量新发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》 ，至2022年我国跨境电 商交易规模达15.7万亿元，其中B2B与B2C模式占比分别达75.6%/24.4%。跨境出口行业历经渠道库存积压、亚马逊封号潮、三方平台流量红利消退 等影响已进入合规化、品牌化、高质量发展的新阶段，至2022年出口电商规模达12.3万亿元，同比增长11.81%。
出海电商：物流仓储费用高企，净利率约8-10%
出海电商盈利拆分：拆分以致欧科技、安克创新为代表的电商盈利结构，毛利率约30-40%，净利率达8-10%。主要费用 为：采购成本：主流电商品牌主要从事设计与研发环节，依托国内优质供应链进行外协生产，采购成本占比约35-50%。物流运输成本：由出场到交付的成本，包含国内头程、国际运输&关税、海外尾程运输、仓储费用，占比约10-30%。
平台模式：三方平台迅速导流，自建模式沉淀品牌
第三方平台：中小卖家的一条龙站点。以亚马逊为代表的第三方平台汇聚庞大 用户群体与卖家数量，并提供配套的仓 储物流、线上营运等服务，可助力中小 卖家短期内迅速获取公域流量体系。但 第三方平台流量竞争激烈，用户转化率 低、忠诚度与粘性不高，卖家在平台营 运、机制上的主动权较弱。自建站：精品卖家的品牌升级之路。独 立站以自建模式最大化卖家在流量、渠 道、营销打法上的主动权，可将公域流 量沉淀转化至私域体系，突破流量上限， 自建流量具备高转化率、高复购率与低 成本，但自建平台前期投入较大，营运 难度较高，更易于精品卖家后期进行品 牌化打造与渠道议价权的提升。
打法趋势：由泛品走向精品，白牌走向品牌
行业利润率提升来自品牌&品类的升级：品类逻辑：泛品走向精品。行业趋势由 传统粗暴的铺货模式逐步转向精细化的 爆品选品逻辑，从泛品打法转向精品路 线。在选品思路上追求“小而精”的策 略，侧重具备品牌溢价、高利润率的产 品，降低库存压力与风险，优化现金流 与周转能力。品牌逻辑：由白牌走向品牌。当前我国 内地自有品牌占零售额比重仅1%，显著 低于全球平均水平。在出海新阶段之下， 行业由供应链红利与平台化红利向品牌 化红利过渡，白牌商品加速构建由研发、 设计、营销、运营等带来的品牌溢价， 以此平滑跨境电商行业由海外需求周期 波动所引发的风险。
物流趋势：海外仓建设为跨境物流发展大势
跨境电商出口物流3600亿体量，海 外仓占比60%+。运联智库测算至 2022年我国2C跨境电商物流出口规 模达3592亿元，其中海外仓规模占据 主流达2012亿元。从细分配送模式与 竞争格局看，直邮方式中邮政与专线 物流占据53%/32%，海外仓模式下 由亚马逊等主导的平台仓头程/第三方 仓库占比65%/30%。跨境物流七大环节，海外仓效率更高。直邮模式以单次运输模式逐步完成境 内揽收到终端配送的七大环节，海外 仓模式拆分物流运输配送流程，提前 完成国际物流运输，缩减境内外仓储 分拣环节，由海外当地仓库向终端买 家直接进行配送，物流履约更加高效。
运营趋势：AIGC赋能精细化供应链管理
行业成本优化来自供应链的精细管理,AI GC助力跨境电商供应链管理降本增效。人工智能兴起有效助力电商行业提升在 传统人力决策管理中的运营效率，如选 品决策上依据消费偏好、竞品关系、商 品特征等优化选品模型与定价机制，高 效进行库存备货计算管理与SKU上架。头部品牌抢先布局，精细管理赢在当 下。我国头部跨境企业已开发AI应用， 华凯易佰自研易佰云可实现智能刊登、 调价与备货功能；安克创新运用AI提效 工具用于程序员、客服等岗位降低运营 成本；小商品城发布的Chinagoods AI 智创平台则以AI数字人、翻译等功能打 造智能客服，优化用户服务体验。
平台分流：效率与成本的更优解
格局演变：竞争拐点，亚马逊走向多平台分流
北美电商CR5高度集中，亚马逊独占38%。从跨境平台竞争格局来看，2022年北美电 商平台CR6市占率达55.7%，格局高度集 中，其中亚马逊平台占比达37.8%（2022 全球电商零售额达5.3万亿美元），远超行 业其他卖家，同期沃尔玛、Apple、eBay、 Target 等 前 五 大 平 台 市 占 率 达 6.3%/3.9%/3.5%/ 2.1%。占中国B2C卖家份额44%，GMV破2000 亿美元。亚马逊是全球领先的电子商务平 台，以其庞大的用户群和高流量而闻名。至2022年我国跨境电商B2C渠道结构中亚 马逊平台的份额占比达43%，远超其他同 业，亚马逊由中国卖家产生的GMV体量达 2006 亿美元 ， 预 计 于 2026 年有望以 14.1%的CAGR成长至3396亿美元。
平台对比—新兴电商：背靠供应链，流量新玩法
新兴电商MAU起量迅速：电商在平台初期的流量打法或更具差异化与爆发力，Temu自上线以来导入拼多多式的裂变社群营销，背靠国内 供应链以低价策略、平台补贴与广告投流模式迅速起量，至23年6月MAU已达5750万人。TikTok以直播与短视频精准推送引流嵌入小店， 至2021年平台全球MAU已达10亿人次，于FB与IG的粉丝数已超越龙头电商亚马逊。
平台模式—全托管：优化跨境交易成本与效率
传统自营/平台模式电商在工厂、平台、用户的上下链条面 临拉新拓客难、平台活跃&留存走低、货品管控与失信、配 送售后等固有痛点，而全托管模式将供应链资源与用户流量 在自身平台结合，以强管控力实现交易成本与效率的优化。卖家资源集聚：以成熟全产业链营运能力简化业务链条助 力商家提升B2C交易效率，降低跨境出海的准入门槛与库 存周转等风险。平台优势强化：以营运服务与风险承担交换上游货权，掌 控商品定价、品控、打法、服务，有效解决传统电商在产 品质量与服务参差的痛处，专业化与精细化运营下更易打 造爆品，2023年以来Lazada、TikTok、Shein、亚马逊 均相继推出旗下全托管模式。用户流量积存与变现：全托管模式以低价策略与严格品控 直接利好高性价比消费与用户体验，终端引流增长再度吸 引上游卖家入驻，以规模优势实现卖家与买家数量与质量 良性增长的飞轮效应，流量持续获取与留存有望释放更多 变现机会。
物美价廉，一站出海——Temu全托管模式
一站式管理，Temu服务出海：Temu全托管模式下仅需商家选品供货并运输至Temu国内仓，后期质量管控、零售定价、平台 销售、海外物流配送及售后等服务均有Temu承担，并针对不同品类与打法细分为VMI现货模式与JIT预售模式。卖家角度：1）低营运成本：进驻Temu平台仅需缴纳1000元保证金，无佣金、租金、仓储、广告等费用，准入门槛较低；2） 低营运难度：仅需负责前端生产备货，不参与管理；3）低议价权：Temu掌控实际定价权与产品打法，上游利润空间有所压缩；4）高流量与爆品率：Temu平台以性价比迅速拉新引流，用户规模与访问量增长迅速，流量机制倾向产品分配，爆品率更高。
精品营运，品牌为上——Shein全托管模式
严控全链路，精品模式延续。SHEIN已通过前期服装业务建立完整的柔性供应链体系与敏捷的打法，其全托管模式是自营+平 台模式的业务延伸，高度注重商家品类对平台品类的融合补充。对比AliExpress、Temu、Tiktok等托管模式，SHEIN在供应链 打法上更为严格，与自营模式贴合度更接近。仅由商家供货备货，SHEIN独自进行选品并承担运营风险，对于零售定价权更为 强势。对于商家而言，SHEIN全托管模式入驻零费用可进入全球多个国家与地区的业务范围，用户基础与流量稳固，海外成熟 的物流与供应链体系下，卖家发货与回款结算机制稳定，卓越订单管理与体系化运营能力更适宜卖家高质量发展。
渠道演绎， 把握品牌与供应链的升级趋势
安克创新：3C精品走向储能智造，品类与渠道共进
安克创新：3C出海标杆，精品智造龙头。公司连续7年入选BrandZ中国全球化 50强，在电子配件品类种排名第一，旗下Anker、Soundcore、Eufy、Nebula 等六大自主品牌覆盖充电类、智能创新与无线音频类产品，以亚马逊、天猫等电 商平台+自建站与线下门店覆盖全球销售网络。2023年Q1-Q3，公司实现营收/ 净利润117.9亿元/12.1亿元，同比增长23.6%/46.1%。
品牌基础稳固，品类扩张打开成长天花板。安克创新深耕3C数码领域，Anker已 成长为全球充电创新品牌龙头，未来由产品品类扩张切入便携式与户用储能市场 驱动二次成长，公司计划募资不超过11.05亿元人民币，主要投入2.01亿元用于 储能产品研发、2.06亿元用于3D打印及其他智能硬件开发，并投入3.67亿元用 于智能化仓库及全链路数字运营中心的构建。
线上走向线下，三方转向自建，深度构造渠道品牌力。1）线上：减少亚马逊单 一平台依赖，大力发展自建站与私域流量沉淀，至2023H1亚马逊平台收入占比 下降至56.0%，六大自建站收入同增113%至4.56亿元，收入占比提升至6.46%。2）线下：加强零售卖场、独立商店等渠道合作，深化消费端品牌力触达，当前 已入驻沃尔玛、开市客、百思买、7-11便利
致欧科技：家居极致性价比，对标线上“宜家”
致欧科技：极致供应链打造精品家居出海龙头。公司定位全球互联网家居领 先品牌，依靠亚马逊平台打造SONGMICS、VASAGLE及FEANDREA三大 自有品牌覆盖家居、家具、宠物等品类。2023年以来受益于运费回落与成本 优化，前三季度实收入/净利润41.4亿元/2.9亿元，同增0.4%/67.1%。
研发导向内外兼修，多样性与性价比塑造核心优势。研发洞悉终端需求与趋 势，合作+自研出品模式取长补短实现供应链协调，对标宜家以模块化组件 放大规模化优势与响应能力，2018-2021年新增定稿生产的自研产品款式超 500个，至2022年末产品细分品类达303个，SPU超3300个。产品以小家具、 高性价比为特色，避开地产周期波动风险，打造洗衣篮等多款细分赛道爆品。
背靠亚马逊顶级平台，本土化营销雕琢品牌。致欧以本土化营销推动海外品 牌建设，近四年广告费用CAGR近30%，于亚马逊平台收入比已超3/4，背 靠顶级平台流量打造精品品牌，并加码独立站建设，自营平台逐步兑现成长。
供应链全程精细化，加强履约段费用把控。自供应商管理体系严控准入门槛， 动态机制优化效率，自营仓+平台仓+三方仓联合管理全球仓储，自营海外仓 27万平方米，2022年整体运输费用同降0.56pcts至16.4%。
报告节选：
来源：行业报告研究院
厚禄投资介绍：
上海厚禄投资有限公司成立于2015年初，目前主营科创板PE股权投资业务。早年从事投资顾问及重组并购业务，在业内获得良好口碑及佳绩，具备大量上市公司资源。公司从2019年初开始专注于股权投资（PE）科技领域。
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