当我们进入一个新的品类的时候，我们对整个市场的环境和规律、竞争对手的实力、产品的应激反应还是比较陌生的。这时候通过拆解具体的竞对竞品，能够让我们更快的了解竞争对手的实力，预估投入成本，减少不必要的犯错。本文将理论和实际结合，通过具体的实例来演示拆解的步骤。
一、什么情况下需要选择竞对进行分析
新品上架前
上新阶段，我们希望通过对竞对链接的拆解来预估自己投入的资源。这时候只是一味的选择头部链接进行拆解，可能会忽略头部链接的转化率更高以及品牌效应等因素的影响，导致最后的预估结果出现较大的偏差。这时候可以选择新品黑马、BSR排名较前的同类竞品（功能、价位较为接近的）。头部ASIN是我们可以看到的上限，但是在进行精细化分析的时候，选择和我们自身实力和产品更相似的竞对，分析结果的参考意义更大。
让我们以驱狗器为例，这种产品同质化较高，基本功能大部分产品都具备，区别只是在于外观设计、超声波头的数量和频率、声音强度之类的。因此在新品上架前进行目标竞品拆解，上架时间、价格、销量以及评分是我们更需要考虑的因素。在这里我筛选了今年上架，且上架天数不少于60天，价格20-30美金，月销300以上，评分在4.0以上。选择今年上架的产品，更好体现了近期市场的接受程度，设定在60天以上，是想要有足够的数据积累，更好的反映市场情况。价格是按照我们的产品设定的（当然也是这个产品的中间定价），同时筛掉月销太少（没有足够的数据积累）的链接。评价在4.0以上，证明这个产品是比较被客户接受的。在这里，我优先选择了B0F37HPGQV、B0F7LTRTKL、B0DZQH7X4N、B0F218CSKG进行分析，因为BSR靠前，且销量和评论数较多。
筛选指标可以根据自己的实际情况设置，没有具体的标准，主要是看自己的侧重性。
竞对排名或者销量异常的时候
异常分为两种，一种是排名和销量上升较为明显的时候。当我们发现之前一直默默无闻的同类目竞对，销量突然或者稳定上升的时候就要多加关注了。一般这种情况，是竞对采取了一些措施，可能是黑科技，也可能是一些组合手段。这个时候好好的去拆解它的运营手法，通过分析，找到可借鉴的地方。
另外一种是排名和销量下降较为明显。这种也有可能是平台的规则变动，竞对不当的操作（包括黑科技在内）。在这个时候进行分析，一方面有利于了解市场变化，及时应对，做好预防措施，另外一方面也能避免自己出现类似的问题。当我们在拆解的时候，如果发现黑科技的普遍性较高，但是自己本身是做白帽的，或者是没有与之抗衡的手段，就得考虑是否要继续进入或者坚持这个类目了。
自己运营遇到瓶颈，需要突破的时候
在链接推广遇到瓶颈的时候，想要做些突破性操作，又怕自己的操作会造成更差的后果，可以参考其他人的推广手段，可以避免盲目操作带来的不必要的坑，也方便我们在对上级老板做汇报，陈述我们操作的原因。这时候最好选择排名比自己靠前一些的同质竞对（功能、价格一致）、或者打法和自己不相同的竞对。前者可以用来分析差距点，找到自己的不足。而后者，方便找到突破点，才能更好的优化。
大促前后的运营节奏
大促时候的流量是很大的，有些运营会提前布局，为大促奠定基础。过后也会采取一些措施，稳定大促带来的流量。对这类竞对进行分析，有利于我们了解竞品的打法，调整自己的促销策略。一般会选择头部链接，或者大促前后升上去的链接进行分析。头部链接的打法更成熟，更有借鉴的意义。后者则是直接用数据说话（有实际的操作）。
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二、记录目标竞对的基础信息和 listing质量得分
在确定了目标竞对之后，我们可以初步记录目标竞对的基本信息，例如ASIN、品牌、上架时间、日常售价、BSR、类目排名、评论数、评星等。同时可以与我们链接的标题、五点、关键词布局、主图、A+模块、高级A+、视频数量进行对比。
Listing 质量得分直接影响了链接的转化率和流量获取能力。这一部分其实在我们准备上架链接之前就做过详细的分析，这里只是大致记录，做一个查缺补漏的动作。让我们以B0F37HPGQV为例，记录对应的基础信息。
三、下载Keepa数据 （通过插件）
登入sif、卖家精灵或者类似插件，从Keepa插件替代页面进入，导出内容，就可以得到一个包含日期、价格、销量、BSR排名、评分、评分数、卖家数的表格，这个就是我们分析的基础表
四、补充其余可监测的链接操作
在keepa插件页面，除了上述数据，还可以监控到listing的变化（标题、图片、卖点）以及新增广告活动的操作。但是这一部分数据是无法下载导出的，需要我们自己手动添加。在下载的基础表格里面，新增两列，一列是“listing变化”，另外一列是“广告活动”。“lisiting变化”那一列，主要是简述一下链接做了什么修改。
然而关于广告活动的数据是进行脱敏处理的，我们只能通过自己的判断分析，对应的广告活动投放的关键词和匹配方式。从对应的广告活动点进去，就能看到该ASIN的广告洞察。我们可以记录对应的广告活动和广告组的编号，以及我们的推测。具体的判断方法请参考下图：
（图源卖家精灵：https://www.sellersprite.com/v3/knowledge/feature/ads-insights-for-beginners）
这个链接里面也有很多举例说明，方便大家进行判断。
如下图，我们可以看到这个广告组的搜索词数波动较大，搜索词较分散，没有相同的词根，且搜索出来的词和产品的相关性较高，初步判断这个是自动广告的紧密匹配。
其他的广告组也是这样进行分析，并做好记录，形成一份完整的广告活动架构表。
完成这一步之后，我们把对应的猜测投放方式和投放词同步到Keepa数据那份表格中，我们就获得一份含关键词广告在内的竞品数据表。
五、找到数据拐点，判断隐藏操作
在拥有一个包含大部分可见操作以及数据的表格之后，我们就可以进行推广数据的分析。分析的主要原则是找到数据的拐点，逐步拆解变化的原因。主要是从以下几个方向进行分析：
关键时间点（特别是首次出现数据的日期）
最早在售日期及价格
首评日及数量
首个BSR排名及日期
各个数据拐点及日期
定价和促销策略
记录最早的定价和日常售价
看是否经常挂 coupon 或 prime折扣，分析优惠力度
通过降价的幅度和促销维持的时间，分析是否做了秒杀，并标记 LD、BD、WOOT、Prime Day、黑五等节点。
分析促销频率
评论获取手段
从评论的来源和数量两个角度进行分析。评论的来源有VINE评论、合并国际评论、合并僵尸链接、直评、测评等。结合评论数增长速率可以初步判断是什么来源。
带有“Vine Voice”的，就是VINE评论，一般是新品推广前期
评论里面出现较多不符合本站点的语言，且时间跨度较大，那就是合并国际评论
评论数激增，评论的时间远早于产品上架日期，或者评论的内容与链接商品不符，则是合并僵尸链接
评论增长不多，与销量的增长保持在一个合理的范围，且评论内容较简略，可能是直评
短期出现大量的评论，基本都是4、5星评论，留评率过高，则很大可能性是测评。
BSR排名变动
BSR排名的变动实质上是销量的变动。通过对BSR排名变动的分析，可以推测出竞品的销量变化是自然增长的，还是在外力推动下进行的。从BSR的变动曲线，我们可以看出推广的节奏和强度。将BSR变动曲线、价格曲线、评论曲线和广告投放操作进行关联同步，就可以深度归因，判断市场对各个维度调整操作的敏感度和应激反应。
给大家推荐搭建关键词词库的工具Sif，我们团队也是Sif做词库搭建和反查竞品的广告打法。社群开展的线下沙龙也要用到这个工具搭建词库和做运营分析，建议老铁们也用上这个工具。
工具网址：https://www.sif.com
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流量变化
这里推荐SIF的流量时光机作为工具进行分析。它从时间维度将流量来源进行分类，并记录了对应的流量增减。除了流量变化板块，还有流量词数量变化，点进去之后，能够看到新进前3页的流量词。
通过这个工具，我们可以初步判断竞对是靠广告、自然单，还是流量突然暴涨。结合第四步记录的新增广告组、BSR排名变动，以及流量时光机的流量占比、流量词变化，可以让我们更好的判断广告的效果，以及是否存在站外推广的方式。
站外的投放只有极少的一部分可以通过Google搜索到，其他的无法直接搜到。我们需要结合销量、流量、评论、排名等多个维度进行分析，通过“流量变化和BSR排名逻辑对不上”来反向验证站外投放存在的可能性。
那我们该如何判断是否做了站外呢？
最直观的就是可以直接在google、社媒或者Deal平台（如Facebook群组、Slickdeals、Reddit、TikTok等）搜索到竞品推广贴
用第三方工具或者网站进行查询，如站外智汇等，可以查到部分站外推广的痕迹。
数据判断：广告投放未变，关键词的自然排名和广告排名都没有明显变化，BSR和销量短期暴涨，那就存在站外推广的痕迹。如果这个时候评论也迅速增加，大概率是站外+测评
当广告投放减少，BRS排名维持，也可以查查是否有站外流量在托底
出现放大额 Coupon 或 极低的Deal 价格，也很有可能是做站外折扣
卖家数
通过卖家数量和Buybox的价格变化，来判断是跟卖、卖家大小号配合操作，还是woot秒杀。
库存
根据FBA价格曲线和Buybox，以及BSR排名的变化，来判断是否断货以及补货时间。重点观察断货前的操作，和到货后的重新推广手段。
这一部分除了对竞品的静态观察，也包含了动态分析。结合多维度的数据，进行联动性分析，能够很好的锻炼我们的逻辑推理能力，让我们的运营能力和思维得到很大的提升。
六、形成竞对推广分析，分析操作意图
将上面的分析总结，按照时间轴为顺序，归纳总结为竞品运营表，还原推广曲线。
主要是把竞品关键动作（价格促销折扣、广告、站外、评论获取手段）标注出来，以及对应的结果（排名和销量的变化），形成类似下面的表格，方便观看。
在整理好对应时间节点、竞对动作以及效果之后，我们可以反推他们这么操作的意图。然后结合自身实际，看看有哪些好的操作可以借鉴，哪些坑可以避免。
七、 卖家精灵 keepa AI 进行补充
卖家精灵的keepa插件页面里面新增了AI数据解读，可以直接生成分析报告。我们可以将自己的分析和导出的报告做一个对比，查缺补漏。在不需要那么精细的分析下，也可以直接用这个报告做一个大概的判断。
八、总结
这个拆解方法是按照时间的顺序，从多个维度尽可能的还原竞对所做的操作，和这些操作带来的变化和影响。过程较为繁琐，除了能够让我们更加了解市场的变化和竞对的实力，也能够丰富自己的推广方法，较大程度的提升自己多维思考和分析的能力。等分析和拆解的数据多了，我们的判断也更加准确，运营推广手段也更加丰富。欢迎大家一起讨论，多思考，多进步！
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