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都有谁在直播中“搞钱”？

电霸

2023-07-05

导读：拼多多、淘宝和京东等电商平台对于直播的兴趣一直持续不减，并且在这方面还在不断加码。最近，拼多多在首页底部的“

拼多多、淘宝和京东等电商平台对于直播的兴趣一直持续不减，并且在这方面还在不断加码。

最近，拼多多在首页底部的“多多视频”版块新增了直播栏目和搜索功能。部分用户的首页中，“多多视频”一级入口原位置已被替换为“直播”。这显示出拼多多再次试水视频直播领域的意图。

与此同时，淘宝直播也多次强调全面内容化，将淘宝直播作为重要组成部分。此外，京东在今年的618购物节期间邀请了罗永浩助阵直播。

由于用户增长红利的减弱和流量的稀缺，为了在这种新常态下实现持续的业务增长，各大电商平台都在加强内容属性，吸引用户浏览和达人推荐，因此直播成为必不可少的工具。

以直播和视频为特色的内容平台如抖音和快手，在发展直播带货业务到一定阶段后，也加强了其商城属性。因此，在直播带货领域，抖音、快手和"猫狗拼"形成了鲜明的竞争。

对于拼多多来说，这并不是第一次尝试直播。早在2019年11月，拼多多的“多多直播”开始在微信小程序上进行内测，随后推出了拼多多APP的直播功能。然而，拼多多的直播间并没有一级入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方才能找到直播入口。当时，多多直播更像是为商家提供私域流量运营工具。

而现在，用户在进入多多视频后，页面的上下滑动和推荐内容与抖音相似。用户需要向左滑动才能在关注页下方看到直播推荐。拼多多的直播间更接地气，很多工厂店、个体户和白牌商家在直播时并不过于注重专业性的灯光、相机和话术。这表明拼多多仍在尝试通过直播为商家提供更多流量和变现的机会。

在直播方面本来更具优势的淘宝，在经历了直播大V税务整顿后，像薇娅、雪梨等代表性的头部主播相继倒下。同时，随着平台流量分发机制和直播行业的变化，淘宝直播难以再出现之前现象级的带货大V。

因此，在戴珊于2022年上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝（包括淘宝、天猫和阿里妈妈）确定了“从交易走向消费”的核心战略。

戴珊一方面推动淘宝和天猫的融合，全面整合和优化营销活动；另一方面，大力推行内容化战略，让淘宝直播通过多项辅助政策增强对站外主播的吸引力，并将流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，给内容型主播和中小主播提供更多机会。

今年2月，阿里确定了淘宝今年的五大战略，包括直播、私域、内容化、本地零售和价格力。同时，逛逛和首页推荐业务合并，逛逛中的种草内容将进一步渗透到首页中。

然而，合并后的逛逛面临着巨大的挑战。据报道，作为淘宝内容种草团队，逛逛团队被要求在今年年底之前实现相应的任务目标（主要是点击率），否则将失去淘宝App首页的Tab位，整个团队的前景也将岌岌可危。

除了逛逛和传统的主流量通道搜索，现在加上直播，这三个板块构成了淘宝的三大流量入口。

淘宝天猫将在2023年从图文走向视频，将更多的推荐信息流投放在短视频、直播切片和直播间。这显示了淘宝对于优质内容的渴望。逛逛的类似于小红书，淘宝直播则有抖音化的趋势，这些调整和拼多多对直播的尝试都反映了他们对于流量上升的焦虑。

淘宝直播和抖音之间正面展开竞争。各个电商平台都意识到优质内容的重要性，通过视频能够更有趣地介绍产品，比仅仅停留在商品详情页上更具吸引力。然而，如何优化内容，弥补流量成本上升的问题，让商家和平台都能获利，是一个难题。

特别是在2021年3月15日，市场监督管理总局发布了《网络交易监督管理办法》，明确禁止电商平台进行"二选一"的行为，禁止平台通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动。

随后，平台之间的"二选一"法则被打破。许多商家开始在各个平台上布局，适应抖音直播和淘宝直播的差异，并探索京东、拼多多等平台的可能性。

让我们先来看淘宝和抖音这两个备受关注的直播系统。淘宝直播的优势在于商品种类齐全，涵盖各个价格段的产品，交易链路清晰，用户形成了稳定的心智。然而，早期的淘宝主要关注用户的使用时长、消费品类、消费金额和售后服务等方面，以吸引更多用户和商家。

虽然，淘宝拥有大量的用户逛淘宝天猫，但并不购买商品。马云曾在一个公开节目中透露，每天大约有1700万人逛淘宝天猫，但不进行购买。这说明淘宝存在着需要挖掘的用户需求，需要通过内容来引导消费。

然而，淘宝缺乏内容基因，并且其流量分发机制主要以粉丝数量和投入方式为主导。普通主播粉丝较少，没有太多启动资金进行投入，因此无法获得产品的最低价。长期以来，"二八法则"在淘宝主播中普遍存在。

抖音以短视频内容为基础，与直播内容互相促进。此外，抖音直播的销量与粉丝数量并不密切相关，即使是拥有几万到几十万粉丝的中小主播，也能通过内容运营实现场均几百万的销售额。

抖音不希望出现单一、长期的头部主播，但也无法完全避免"二八法则"的存在。幸运的是，抖音直播的佣金比例与折扣力度相对可控，品牌、商家或达人可以在抖音直播中实现"品效合一"。然而，抖音的流量货币化率较高，这也成为大多数商家难以赚钱的问题。

在算法推荐和直播内容上，淘宝和抖音也有所不同。对于女装服饰类商家来说，他们表示在抖音直播间常常只讲一个品类商品需要花费3个小时的时间，而在淘宝直播中需要介绍多个单品。抖音更注重爆款思维，而淘宝需要给用户更多选择。

换句话说，抖音直播更注重转化率和成交量。然而，花费3个小时只介绍一两个单品容易让消费者感到疲劳。相比之下，淘宝直播的产品种类更为丰富，而且直播结束后仍会有陆续的成交量。

一位商家还指出，"并不是所有商家都适合抖音，因为抖音直播的流程更复杂。"抖音平台常见的标准直播流程包括吸引用户关注、展示产品痛点、场景化展示、定价和促成购买等步骤，节奏很快，并非每个主播都适应这样的平台节奏。因此，一些同行仍然选择在淘宝直播上进行推广。

此外，对品牌来说，尤其是处于0—1阶段的品牌，淘宝像一个成熟的”超市货架“，交易链路环环相扣，但品牌难有自由的表达空间，不利于品牌起盘。而抖音正处流量红利期，会产出内容，掌握投流技巧，新品牌便可以快速实现从0到1，老品牌也可以重新翻红。

淘宝仍然是许多商家长期品牌运营的主要平台。尽管越来越多的品牌选择在抖音上建立直播间，并开展24小时直播或轮播，但这往往是"赔本赚吆喝"的情况。

淘宝直播和抖音直播相互攻击对方的市场份额，经过多轮调整后，仍然保持竞争激烈。与此同时，京东、拼多多和视频号等平台也在持续尝试直播业务。

京东直播于2016年9月问世，比抖音和快手早两年，比淘宝直播晚三个月。然而，京东的直播业务一直未受重视，无论是在京东的财报中还是在大促活动报告中，都很少提及。此外，在用户端，京东直播的存在感显然远不及淘宝直播和抖音快手，因此要迎头赶上竞争对手，无疑需要大力发展。

今年3月初，京东直播推出了"SUPER新星计划"，面向新人主播提供高佣金商品和新星货品池，并提供流量和账号权重的支持。同时，在备受期待的百亿补贴专区中，京东开设了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播到晚上12点。

京东在上线百亿补贴并宣传"天天低价"后，重塑用户的低价心理已成为其重要的战略目标。在这种情况下，直播带货显然是不可放弃的，尤其是直播带货是吸引第三方商家的关键手段，而且能够提供"全网最低价"的直播带货更受欢迎。

对于京东来说，今年4月初与交个朋友合作，在京东直播开设账号并增加直播频率，目前账号粉丝已超过33万。而腾讯也在推进视频号的电商业务，最近推出了视频号运费险服务。综合来看，京东直播、视频号和拼多多的业务在与淘宝直播相比还有一定的差距。

然而，从整体营收来看，拼多多和抖音电商在2022年的订单总金额已经超过了阿里国内电商业务的50%。根据《晚点LatePost》根据分析师和相关公司内部的数据估算，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%。

与此相比，阿里公布的财报显示，今年第一季度其总营收为1360.73亿元。其中，中国零售业务营收为1320.6亿元，同比下降3%，主要是因为淘宝天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中位数下降。

阿里面临的竞争压力相当大。在电商行业竞争激烈的环境下，淘宝需要弥补流量和内容方面的不足，增强自身的竞争力，使产品库存更丰富，吸引高质量的用户，以稳住其在电商领域的份额。

当前，各大电商平台都在优化决策链路，进行自我变革，面临着来自竞争对手的挑战。对于淘宝、拼多多和京东直播等平台来说，机会并不是很充裕。他们需要加强自身的竞争力，以应对激烈的竞争环境。

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