

除了“卷低价”，今年双十一抖音还有哪些新玩法？

考古加数据

2023-10-24

导读：航海加，电商人必备新工具

年度大促双十一还剩不到一个月，抖音的商家朋友们，你们开始准备了吗？

当你已经开始忙着选品优化、活动策划、库存准备，最好还是可以先了解下平台和赛道的今年趋势，从整体上去思考今年双十一的打法。

在紧张的选品优化、活动策划和库存准备中，深入了解当下的趋势，从整体上把握双十一的打法，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

【文末有福利】

考古加结合抖音数据的追踪，提供几个趋势帮助我们参考：

1.抖音电商2023年依然高增长，但同比增速逐月下滑，部分类目已经进入了存量竞争市场。

▲图片来源：航海加

商家朋友们，是不是觉得抖音规模虽然起来了，但是越来越难做了？

除了大消费市场整体走低以外，在抖音各行业的趋势也是表现明显。年初同比接近翻倍的增速，直到近期百分之五六十的增速，背后带来的就是竞争上愈发的激烈。

2.传统电商类目稳住基本盘，新兴高净值类目拉动抖音大盘

▲图片来源：航海加

服饰内衣、食品饮料、美妆等传统行业市场厮杀激烈，整个行业的增速已然低于平台整体了。新增的机会点在宠物、3C数码家电和珠宝文玩等新赛道，最为明显的为珠宝文玩赛道。

珠宝行业的渠道变革，正在以前所未有的速度和力度碾压式前进。直播这种形式可以最大化展示珠宝产品的视觉效果，再加上抖音用户已经培养了观看直播的消费习惯，因此在直播电商发展成熟的今天，珠宝文玩直播能爆火可谓水到渠成。

3.新兴渠道走向核心渠道的必经之路，品牌化、高客单的趋势明显

▲图片来源：航海加

2022年抖音提出货架电商策略，隔空喊话淘京拼，而对比网上社零规模，抖音从2022年初5%的占有率发展至今12%，背后则是抖音持续加强的品牌化策略和高客单商品的扶持。抖音正在努力地撕下「低价」标签，而不断加强对商家体验分的考核。

从产品体验到店铺装修，从售中响应效率到售后服务质量，未来只有全方位都做到位的商家才更有机会跑出来，而这部分的成本，自然也会叠加到商品的毛利和价格上面。

4.货架电商持续发力，但类目表现不一，标准化类目更容易承接商品卡流量

▲图片来源：航海加

目前抖音仍以直播带货为主，但商品卡的发展增速值得关注，今年9月全类目商品卡的市场份额占比约12%，占比最高的类目包括「宠物」、「图书教育」、「个护家清」等以标准化和高复购产品为主，标准化的类目更容易在产品上直接体现价值，而高复购产品则更容易通过历史订单和搜索等路径完成消费。

商品卡占比最低等类目包括二手商品、奢侈品、服饰内衣等以非日常刚性消费为主，该类目更依赖视频和直播持续种草刺激，才更有机会带来转化。

在了解抖音大盘趋势后，我们该怎么备战双十一？

以下仅为基于平台整体的趋势提供的参考建议，具体策略按各行业情况进一步思考：

1.货品比营销更重要。

在抖音品牌化、高客单化的增长趋势下，质高价低的货品更符合平台的价值取向。在关注低价转化和GMV高增长外，售后的退货率、商品的好评率可能会有更高的权重。只有先保证货品的质量前提下，放大营销规模才可以获得长期的利益。

2.关注竞品的动态。

在平台越来越多的类目规模趋紧饱和增长的背景下，很多的细分赛道开始进入存量竞争市场。什么是存量竞争市场？就是消费者只有100个人，如果有10个跑去买你的竞品或者替代品，那就意味着留给你的市场只有90个人。很多情况不是我们不努力，而是可能我们不如竞品努力。所以在存量竞争市场下，保持对你的竞争对手的关注可以让你更加清晰接下来用什么策略，打什么牌更合适。

3.注重私域的沉淀和复购的提升。

抖音在货架电商的战略下，持续深化用户在平台上的购物心智，未来消费者会更带有目的性地来到平台上购物，庞大的抖音私域池更有机会拉动复购占比，提高商品的毛利。这就意味着双十一大促，除了GMV外，还可以提高新用户成交指标的权重。

但每个行业，甚至每个细分市场的规律不完全一样，需要我们结合细分市场的走势、竞争格局、爆品特征和营销效率综合分析。对此，考古加联合数说故事推出新产品——航海加。