随着试点机构逐渐扩大，越来越多的金融机构加入了基金投顾业务的探索中。基金投顾的竞争力在于“三分投，七分顾”。不少机构都在“顾”的策略上做出了一些尝试和探索。
01
什么是基金投顾的“顾”
▌我国基金投顾的发展现状
自2019年10月证监会开展基金投顾试点工作以来，截至2021年8月16日，共有55家机构获得基金投顾试点资格。证监会新闻发言人表示，首批18家机构目前合计服务资产已逾500亿元，服务投资者约250万户，试点效果初步显现。
但是从模式上看，我国基金投顾业务仍然处于起步阶段。目前国内基金投顾主要有两种模式：一种是提供多种基金组合方案，供投资者自行选择；另一种是根据客户的风险偏好等匹配投资方案的智能投顾模式。这两者的共性是为投资者提供一系列投资顾问已搭配好的基金组合，而顾问服务的介入程度较低。
▌基金投顾“顾”的定义
根据证监会的定义，基金投顾是指接受客户委托，按照合同约定向客户提供证券投资基金以及中国证监会认可的其他投资产品的投资建议，辅助客户做出投资决策或者按规定代理客户办理交易申请的经营性活动。也就是说，基金投顾服务可以分为三个部分：
（1）为客户提供投资建议；
（2）辅助客户做出投资决策；
（3）代理客户进行交易。“代理投资”即为“投”，“投资建议”和“辅助客户”则是“顾”。
盈米基金CEO肖雯认为，“顾”就是投教，通过交流、互动建立起投资者的信任，让投资者相信投资的逻辑和理念，改变自己的行为。
▌为什么“顾”比“投”更重要？
基金投顾之所以产生，就是要解决“基金赚钱，基民不赚钱”的问题。
投资者难赚钱主要有两方面原因：
（1）基金产品数量快速上升，投资者难选好基。目前全市场基金数量已超8000只，远超上市股票4000多只，仅2020年新发行的基金就超过1300只。且我国不断推出另类投资基金、公募FOF等普通投资者缺乏了解的产品。
（2）个人投资者普遍具有不良投资习惯。根据支付宝对易方达蓝筹的调研，亏5%以上的投资者具有定投放弃、追涨杀跌、频繁买卖和持仓时间短等投资习惯。银华基金对投资者行为的调研也显示，权益基金投资者通常有过度自信、出盈保亏、补仓已持有基金、知行不一等行为偏差。
基金专业知识的缺乏和错误的投资习惯严重影响了基民的投资收益。在这样的背景下，基金投顾应运而生。Vanguard的数据显示，投顾为客户带来的价值增量里面超过一半来自于投资行为指导。可见，提供投资建议和引导投资行为的“顾”，才是基金投顾解决“基金赚钱，基民不赚钱”痛点问题的核心，也就是所谓“三分投，七分顾”。
02
且慢在“顾”上的策略
目前已开展基金投顾业务的主要包括基金公司及其子公司、证券公司、商业银行和第三方基金销售机构。
资料来源：道乐科技根据各机构App及财富号整理
其中，且慢的投资者教育具有较为完善的体系。从新手必读到同路人专栏，再到硬核数据，且慢能够将投资者由浅至深慢慢带入到陪伴环境中，并逐步加深对投资和市场的认识和理解。
同时，周周同行和主理人微博精选投资箴言等栏目有助于帮助投资者改善投资观念和行为，在市场波动中带给投资者稳定心态的力量。值得肯定的是，如同盈米基金CEO肖雯所说，且慢并没有爆款，但这一系列投教栏目的阅读量均保持在一个相近的较高水平，可见且慢初步构建起了一个投资者认可的陪伴体系。
在投前的了解客户（KYC）与投中的匹配策略上，且慢真正做到了从客户的立场出发。
且慢不仅为客户提供可选的投顾策略，还定制了符合用户需求的投资方案。且慢首先也是基于客户的投资期限和风险承受能力匹配投顾策略。更重要的是，且慢会根据客户的投资方式（一次性还是分批？）和投资偏好（低位累积筹码还是尽可能控制回撤？）来定制具体的投资方式，并提供按步骤的操作指南。
且慢的投资方案中不仅有投资策略组合的投资标的、预期收益率、过往业绩等信息，还有投资规划、推荐原因、用户买入之后需要做什么、什么时候卖出、了解主理人等用户更感兴趣、更需要的指南。
03
国外投顾机构在“顾”上的策略
美国的投顾业务已有接近100年的历史。在美国，基金投顾已成为最主流的公募基金投资方式。本节将以美国的3家头部投顾机构为案例，分析国外投顾机构在“顾”上的策略，具体包括Betterment的智能投顾、Vanguard的人机结合投顾和Charles Schwab的投顾体系。
▌Betterment：智能投顾
Betterment主要有三种面向个人投资者的投顾方案：Advice and Planning Tools，Digital Investing和Premium Investing。第一种方案仅为客户自行设计投资方案提供一些基础建议和工具，不收费。第二种方案增加了投资策略推荐和投资组合自动平衡等智能投顾服务。第三种方案在前两种方案的基础上提供人工投顾服务，起投门槛为10万美金。
资料来源：Betterment，道乐科技整理
总体而言，Betterment以智能投顾为主。本小节以Digital Investing为例分析Betterment在“顾”上的策略。Digital Investing的投资流程主要有以下3步。
1. 投前：问卷评估，了解客户
对于初次注册的用户，Betterment通过问卷评估的方式了解客户。具体而言，Betterment的问卷评估包括客户的投资目标、投资金额、投资期限、职业背景、收入情况、资产配置情况、合规关系等。
2. 投中：推荐投资方案
完成问卷评估后，Betterment基于客户提供的信息智能定制资产配置的建议。该建议包含两部分：第一部分是总结性建议，即股票和债券比例；第二部分是详细建议，包括不同类型、不同市场的股票和债券以及相应的持仓比例。
依据资产配置建议，Betterment会为投资者推荐一个最匹配的投顾策略。并且，Betterment根据不同场景提供了多种投顾策略，有利于帮助投资者更好地理解不同投资方案的特点。在投资者存入一定金额并选择合适投资方案后，由Betterment负责完成交易和投资组合再平衡。同时，Betterment还为成熟投资者提供了自行调整和定制投顾策略的工具。
资料来源：Betterment，道乐科技整理
3. 投后：内容陪伴，跟进需求
在投后阶段，Betterment主要通过投教内容陪伴和跟进客户新需求两大方式为客户提供服务。投教内容陪伴实际上贯穿投前—投中—投后全阶段。在Article Library栏目，Betterment为客户提供了策略解读、投资建议、社区分享等内容。较为特别的是，Betterment为不同年龄阶段的客户群体提供了差异化的投资建议，具体包括如下图所示的一系列文章。此外，Betterment还不断关注客户在投资过程中的新需求。
▌Vanguard：人机结合
Vanguard为个人投资者提供的投顾服务主要有两种模式：Vanguard Personal Advisor Services（VPAS）和Vanguard Digital Advisor（VDA）。VPAS是“人工投顾+智能投顾”的混合模式，对5万美金以上的客户开放。VDA则是纯智能投顾模式，起投门槛也相对更低（3000美金）。
资料来源：Vanguard，道乐科技整理
本小节以Vanguard最具代表性的VPAS业务为案例，分析Vanguard在“顾”上的策略。VPAS的投资过程主要分为以下3步。
1. 投前：投顾对话，了解客户
在投前阶段，客户需要填写调查问卷并预约投资顾问。客户首先需要填写一份检验其是否适合用VPAS进行投资的调查问卷，具体包括投资金额、退休年限、投资遇到的问题（缺少时间、分心、不自信等）。客户投资金额大于50000美金即满足VPAS开户条件。随后，Vanguard会对客户进行风险测评，了解客户的风险承担能力。完成所有调查问卷部分后，客户需要与Vanguard的投资顾问进行电话沟通。Vanguard通过调查问卷和投资顾问电话访谈相结合的方式来了解客户的情况，具体包括年龄、目标投资期限、收入来源、账户和储蓄情况、投资目标、投资偏好等。
2. 投中：定制完整投资计划了解客户后，Vanguard会根据客户情况定制一份投资计划报告。具体而言，Vanguard的投资计划报告主要包括以下内容：
（1）客户当前资产配置情况，既包括在Vanguard 的账户，也包括其他账户；
（2）建议资产配置比例，如70%的股票和30%的债券；
（3）投资目标总结，如退休规划时，投资目标具体包括到退休时所需资产的金额和退休时间等；
（4）推荐储蓄目标（推荐每个月度储蓄率）；
（5）计划投资期限；
（6）申请时的生活状态，如每年支出情况；
（7）边际税率；
（8）投资目标的重要性；
（9）收入情况；
（10）社会保障和养老金。也就是说，Vanguard以客户投资目标为服务核心，不仅为客户提供投资策略建议，也提供有助于实现投资目标的储蓄建议与税务建议。
3. 投后：动态调仓，实时交流在投后阶段，Vanguard会对客户的投资情况进行跟踪。
一方面，投资顾问每个季度都会回顾投资计划的表现，并根据客户需求的变化更新投资组合。
另一方面，客户可以随时随地与投资顾问进行沟通，当客户想要增加资金或者是撤出资金时都需要经过投资顾问，这有利于减少客户的非理性投资行为。
其中，对于资产管理规模500 万美金以上的客户，Vanguard 会指定一位固定的投资顾问提供服务；对于5 万至500 万美金的客户，Vanguard 不会指定投资顾问，这些客户将由一个团队（超过100 人）统一提供服务。
此外，Vanguard在客户投资的全流程中提供了陪伴式的投教服务。Vanguard不仅在投资过程中为客户解读投顾业务，而且在News&Perspective和Investor Education两个栏目根据客户的投资周期和生命周期提供了更多陪伴投教内容。
News&Perspective栏目具体包括投资建议、市场点评、财富管理、退休规划等投教内容。Investor Education栏目具体包括投资基础、产品选择、网络交易、税务知识、投资组合等更加专业的投资理财知识。
除Vanguard官网以外，客户可以通过电子邮件接收上述内容，还可以进一步选择订阅Vanguard月刊。
▌Charles Schwab：投顾体系
前文已经以Vanguard和Betterment为案例分析了国外投顾机构所采用的两个主流投顾模式：“人工+智能投顾”和纯智能投顾。不同于Vanguard和Betterment投顾业务的简洁和精品，作为头部券商的Charles Schwab构建起了完整、细致的分级投顾体系，如下表所示。
资料来源：Charles Schwab，道乐科技整理
也就是说，对于不同层级、不同需求的客户，Charles Schwab并非提供一成不变的顾问服务，而是提供差异化的“顾”，供客户根据自己的资产规模、投资需求和投资偏好自行选择。这不仅有助于满足不同类型客户的需求，而且能够在此基础上提高顾问服务的效率。
04
“顾”的未来发展展望
如前文所述，基金投顾是“三分投，七分顾”。没有“顾”的情况下，基金投顾与一般的FOF产品并无不同。国内试点机构目前主要采用的是线上智能投顾模式，存在较大的同质化问题，在“顾”上有所欠缺。
目前各家机构均在“顾”上做出探索和尝试。如何做好差异化的“顾”，如何提升客户的投资体验，是各大资管机构争相发力的方向。本节将从投前、投中、投后三个阶段探讨基金投顾的“顾”应该怎么做。
▌投前：“顾”应从客户需求和痛点出发
在投教方面，国内基金公司和券商在投前的“顾”上不够“接地气”，虽然投教内容的专业性很强，但阅读或观看的投资者数量并不多。第三方基金销售机构在投前阶段的投教内容上则更加获得投资者的认可。
它们之间的差异在于，基金公司和券商习惯与投资标的打交道，创作投教内容往往从金融产品和金融市场出发；而第三方基金销售机构习惯与用户打交道，其内容、产品和服务均以用户调研为基础，从用户的需求和痛点出发。也就是说，第三方基金销售机构更懂客户，才创作了出客户更需要的投教内容。
在KYC环节，国内试点机构对客户的了解仍然局限于其风险承担能力、投资需求和投资目标。而通过案例分析，我们了解到国外投顾机构（如Betterment）会把客户的年龄、收入情况、职业背景、资产配置情况、投资状态、对投资的态度等更加多维的信息一并纳入考虑，为投资方案的定制提供更准确、更全面的参考。
例如，试点机构需要更多了解：投资者真正需要学习什么内容？投资者更喜欢哪种形式的投教？不同成熟度投资者的理解能力和偏好有何不同？投资者在制定理财计划时受到了哪些因素的影响？
▌投中：“顾”应站在客户立场
投中“顾”的核心部分是定制投资方案。国内大部分试点机构采用的模式仍类似“产品超市”，即推出一系列投顾策略，并通过智能推荐、供投资者自行选择等方式为投资者提供一个适合的投顾策略。
投资者在得到匹配策略之后，会了解到策略的历史业绩、预期收益、波动区间等一般性产品信息，并据此决定是否买入该策略。
也就是说，这种投顾策略实际上与FOF产品比较相似，而缺少基金投顾中“顾”的部分。
在投中的“顾”上，国内试点机构中做得比较好的是且慢，它把客户资产分为“四笔钱”，并为客户定制每笔钱的投资计划，包括投资策略、投资金额、投资方式等。
国外（除了传统人工投顾）做得比较好的是Vanguard，它也能够为客户提供从客户自身立场出发定制的投资方案，包括资产配置建议、投资目标拆解（每个月要投多少）、推荐储蓄目标、养老金规划等，从储蓄、投资和税务等方面为客户提供全面的投资建议。
总而言之，要做好“顾”，需要从客户自身立场出发定制投资方案。定制投资方案的核心在于，并不仅是为客户匹配一个策略，而是一个能够为客户提供全流程的投资指导、服务于客户投资目标的整体方案。
例如，当客户希望在退休时资产达到300万，投顾为客户提供的投资方案需要包含：投什么策略？怎么分配？一次性投多少？每年至少需要投多少？多少用于储蓄？多少留作生活开支？什么时候应该调仓？怎样的调仓逻辑是合理的？多久能实现目标？多大概率实现目标？最差情况是怎么样？等内容。
▌投后：“顾”需要客户分层，关系很重要
从投资者的角度看，除标准化的运作报告以外，不同类型的投资者对于投后顾问有不同需求。有的人希望得到一些投资工具的辅助，有的人希望定期得到一些投资建议，还有的人更希望与真人投资顾问交流和探讨。
从投顾机构的角度看，提供标准化或者智能匹配的投教内容成本较低，提供真人投顾服务则对投顾机构的投顾资源储备有更高的要求。
为了满足各类投资者的需求，在降低小白投资者门槛的同时，留住高净值客户，性价比最高的选择就是借鉴Charles Schwab，构建一个分层级、分需求的投顾体系。
总体来说，投后需要构建一个“顾”的分层体系，为不同类型的客户提供不同的顾问服务，其中投后“顾”的核心在于构建投资顾问与客户的关系。
不论是哪种类型的投后服务，都需要真人投顾一定程度的介入，关系则是驱动投资顾问真正站在客户角度思考的关键因素。基于客户的资产规模、需求和投顾的成本考量，真人投顾的介入可以呈现多对多、一对多、一对一模式。
对于投资经验较多的成熟投资者，他们已经具备较良好的投资习惯，能够正确理解大部分公开信息，投顾机构可以提供智能化的投资工具与一些定期的投资建议，提供“多对多”投顾。
对于资金较少的小白投资者，他们缺乏投资经验和信心，投顾机构可以提供门槛较低的智能投顾，投后为其匹配投教内容和交流论坛，并由“一对多”投顾在市场波动时为他们提供一些提醒和建议。
对于资金较多的高净值客户，他们有大量资产需要管理，同时需要更长期的规划，投顾机构可以根据客户需要提供人机结合投顾或人工投顾，由“一对一”真人投资顾问跟进客户的投后旅程。
目前，除各家试点机构自营的基金投顾品牌以外，基金投顾平台生态也在逐渐成为主流，即基金系和券商系投顾的“投”与第三方基金销售机构的“顾”合作开展基金投顾业务。
在这种生态下，基金系和券商系投顾主要在平台上架投顾策略，平台方则一方面为用户提供“顾”的服务，另一方面为基金系和券商系投顾开放“顾”的技术与工具。
对于基金系和券商系投顾来说，如何充分运用第三方基金销售机构所提供的平台、技术和工具做好“顾”，可能是未来需要继续思考和探索的问题。
【免责声明】以上数据均来自平台公开数据，因统计时间不同，数据会略有差异，文章中的信息或所表达的意见仅供参考。
本文摘自《今金乐道》第三期，转载来源：公众号“道乐科技”
