今天，你为兴趣买单了吗？当代青年消费趋势报告

新一代的年轻人对新鲜事物的接受能力是极强的，现实生活中，这群日常996的“社畜”，长期被迫或主动囷于“内卷”的环境中，用他们的话说，几乎要“被生活压垮了”，于是消费就成了一个发泄口。这群人企图通过各种各样新鲜的方式来消除巨大的生活压力给身心带来的负面影响，他们靠“早C晚A”来“续命”；他们要喝“秋天的第一杯奶茶”，也要“办最贵的瑜伽/舞蹈/私教卡”，当然，去不去是另一回事儿。“兴趣消费”俨然已经成为了当下一种流行的消费趋势。

上图国家统计局公布的数据表明，现阶段，大众的消费能力、消费水平不断提升，尤其对服务型消费需求的增长是极快的，除了满足传统的消费以外，大众正在想方设法获取更高的精神满足感。

另外，根据艾媒数据中心统计，作为目前消费市场上最活跃的主力军，90后和00后的人口数量在2021年底已经接近3.2亿，占总人口的约23%。

这群人出生于互联网时代，追求“自我满足”、“乐于尝鲜”，消费理念和习惯都带有明显的特征性，对消费商品的“品质”和“精神文化”有明显需求，在其出具的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中，直接将这一群体称呼为“新青年”，2021年“双11”中，新青年直接贡献了接近45%的消费比例。

虽然说新青年爱买、愿意买，但这类群体并不乱买，他们对于自我消费的主动性有着强烈的把控力。根据草莓派数据调查出具的问卷结果显示，2022年新青年消费者日常消费的诉求很大程度上集中于社交和品质层面，日常消费中注重提升生活质量，他们愿意消费、甚至接受一定程度溢价的产品，除了满足实用需求外，也需要具有个性化、情感价值、文化内涵等属性，而新青年愿意为上述属性埋单的行为，按照名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富的说法，即被称为“兴趣消费”。

基于“兴趣消费”，新青年会对拥有相同爱好的群体产生社交意义上的归属感，而这种归属感，则推动了圈层消费的产生和发展，圈层经济直接带动了各领域独特的消费产品发展，因此，研究当代新青年的兴趣所向，已经成为了各大品牌及行业调整发展战略、优化产品的重要战略之一。

《新周刊》在其文章《年轻人，谁还没点烧钱的小爱好？》一文中，将年轻人当下的消费观念总结为“无兴趣，不成活”，为信仰充值、为热爱买单，这些举动不仅是一种消费行为，也是在这个时代努力寻找自我的方式。

在艾媒咨询针对16个城市、3059名出生于上世纪九十年代到二十一世纪第一个十年的年轻消费者进行调研后，得出了如下结论：六成以上的新青年消费者的消费核心是取悦自我、提升幸福感，因此他们会愿意为了“感兴趣”而付出一定的经济成本。

简而言之，新青年群体的消费更加关注商品附加情感价值，这也是催生“兴趣消费“的直接原因之一，商品对于单个消费者的情感价值深度一定程度上体现了消费者愿意为其付费的意愿强  烈度，也就是消费者到底有多大的“兴趣”来购买商品。

据艾媒资讯调研显示，有半数以上的新青年消费者每月兴趣消费的频次在三到五次，总体消费金额占月均支出的27.6%，并且消费支出金额与所处城市和月可支配收入情况成正比关系。随着消费者和产业对兴趣消费的认知不断升入，在兴趣消费的趋势和机会也会随之拓展升级。

资料还显示，新青年兴趣消费的主要途径是小程序商城、电商直播和线下门店，新青年通过各种渠道和噱头“种草”了感兴趣的产品，再通过新媒体和互联网获取他人产品使用体验，不断加深对产品的了解，最终实现消费行为，从“种草”到消费，渠道具有较强的延续性。

因此，兴趣消费趋势大增的当下，产品的情感附加值属性成了设计与品牌推广中一个关键因素，在这种市场环境下，带有特殊情感加成的产品潜力大释。以用户全生命周期管理为理论基础的私域流量渠道经营的兴起，给产业带来了培养用户粘性、直观捕捉用户需求的新机遇。

根据《市场营销学（第二版）》官方解释，市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为。随着越来越多的新青年愿意为自己的喜好付费，甚至接受一定程度的溢价，品牌和平台也在不断寻找能抓住新青年眼球的兴趣激活点，提升品牌购买力。

调查显示，新青年对产品溢价的包容度是相对较高的，在艾媒咨询的数据中，有近50%的新青年会综合考量产品溢价比例与其附加价值的匹配度，这其中，有20.4%的新青年消费者能接受喜欢的产品或IP受市场影响出现溢价现象。而对于百元以内的产品，70%的新青年消费者对溢价的敏感度更低，“只要喜欢，钱不是问题”，花钱让新青年肉疼，但给自己喜欢的东西花钱能带来极大的满足感，这就够了。

愿意消费，并且愿意溢价消费，这对品牌来说无疑是场不可缺席的盛宴。他们竭尽全力想要在其中分一杯羹，所以针对“兴趣消费“的策略打法层出不穷，IP联名、定制产品、树立虚拟品牌形象，他们参透了“想要留住消费者，就要先留住他的情感需求”这一“兴趣消费“的内核，深挖IP内涵，追求和消费者达成精神共鸣。

名创优品作为新零售行业的典型代表，不仅是“兴趣消费”概念的创始者，更是将IP联名这一消费策略推上高潮的主力军。从19年在新青年社交圈爆火的漫威联名开始，到20年喷井式推出花木兰、可口可乐、王者荣耀联名，再到21年紧抓国潮风，联合四大国潮IP打造“国潮月+国潮好物”，22年又联合大耳狗、草莓熊、三眼仔、猫和老鼠等推出IP产品，依托董事会主席兼首席执行官叶国富多年零售管理经验，名创优品紧紧抓住了新一代消费者的消费心理，展现了新零售行业领头羊对消费市场的极度前瞻性。

以“兴趣消费”这一概念为核心，名创优品匹配了高效的供应链数字化管理系统，改变传统产品研发与销售的运营模式，在私域利用“聚类”算法，划分兴趣社群以匹配不同画像用户，精准化输出不同圈层产品，力求提高用户匹配度，真正做到“精准营销”。

《新京报》时评提出，名创优品有效利用了国内的大规模上游产能，建立了多维供应商网络，借此，名创优品可以快速将兴趣潮流转化为实体商品，再投向市场，形成有效闭环。极强的市场洞察力加上科学的运营管理体系，名创优品品牌战，在新零售时代是值得借鉴学习的。

未来，“兴趣“一定是消费和产业升级的一个重要风向标。品牌能否迅速捕捉新一代消费主力的兴趣元素，从而进行品牌IP孵化、私域流量经营、产业破圈拥抱等一系列经营行为，在未来很长一段时间内将是品牌发展的重要影响因素之一。对品牌而言，理性地跟随”兴趣潮流“将助力企业拥有更强的可持续发展能力。

参考资料：

[1] 艾媒咨询：《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》

[2] 新京报：《2022中国兴趣消费白皮书:“悦己”和“社交”是兴趣消费主因》

[3] 陈钦兰，苏朝晖，胡劲等：《市场营销学（第二版）》

[4] 新周刊：《年轻人，谁还没点烧钱的小爱好？》

[5] 伯俊研究院：你对消费者购买行为了解吗？—文化因素篇