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用户体验管理

用户体验管理 CDA数据分析师
2023-06-28
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导读：一文了解用户体验管理
互联网时代，很多企业由原来提出的以产品为中心，逐步过渡到为以客户甚至以用户为中心。这个理论在营销当中已经提出了五十年了，不是新概念。用户体验管理之所以被提出，是由于现阶段品牌销售的竞争已不再仅仅局限于产品质量之间的较量，客户服务能力同样成为品牌竞争的软实力。不少品牌希望通过复制海底捞式“客户至上”理念，来提升客户服务体验。当然，提升用户体验不能只表现在口号与理念上，它同样是一个系统化过程。
用户体验管理是通过更系统有序的管理方式，尽可能提升用户在与品牌认知、互动、购买、售后等全流程之中的实际体验。在这一过程当中，品牌应该细化每个环节的正向触达内容与形式，为用户提供正面的、积极的内容与服务，与用户保持良性互动，由此获取用户正面评价与认可。

  • 质量管理  

用户体验管理需满足可用性原则、可见性原则、可供性原则和反馈。

  • 可用性原则  

可用性指的是产品对用户来说有效、易学、高效、好记、少错和令人满意的程度，即用户能否用产品完成他的任务，效率如何，主观感受怎样，实际上是从用户角度所看到的产品质量，是产品用户体验的核心，不好的可用性会导致用户放弃使用产品。
可用性由易学性、效率、可记忆性、容错性、满意度、实用性、个性化、可预测性组成。
  • 易学性指的是用户学习如何与产品进行交互，以实现目标所花费的时间和
精力，即用户能否在初次使用产品时完成简单的任务或实现用户目标。
         
  • 效率。用户在使用产品一段时间后，能否在合理的时间完成想要达成的目
标任务。这里以腾讯视频为例，用户能否快速的下载想要的东西，在同一系列
中，可以快速下载更多的相关内容。
  • 可记忆性。我们常说互联网是有记忆的，好的产品体验是帮助用户去记
忆。用户在体验中，要对一些有意识、无意识的行为进行记忆是一个比较大的
负担，如果在一些环节通过系统能帮用户记录，会降低用户的负担。比如在搜
索、历史记录、浏览记录等。
  • 容错性。用户在使用产品时，发生错误后，能否快速帮助用户识别和纠正
错误，帮助用户从错误中恢复的能力。如常见的注册登录，当用户属于邮箱格
式不对的时候，给出提示，并且告知错在哪里。如果提示语只是："请输入正
确的邮箱" 用户可能会疑惑，错在哪里。
  • 满意度指的是用户与设计互动产生的愉悦程度，可以是用户使用产品时流
畅的交互和优秀的视觉设计，也可以是用户在产品中得到的满足感。比如sir
语音交互，王者荣耀等级（满足感）。
  • 实用性。产品能否提供用户在完成任务时所需要用到的基本功能，例如P图
类软件，用户需要对图片进行裁剪、添加滤镜、抠图、美颜、补妆、添加文
字、去除水印、添加文字等操作。
  • 个性化。在满足实用性的基础上 针对用户提供不同场景下的功能定制，如
美图秀秀，在提供图片美化的同时，针对用户不同的使用场景还提供视频剪
辑、视频美容等功能。
  • 可预测性。用户能够预测到下一步操作或者整个流程的交互，将会发生什
么。举例淘宝的购买流程。点击购买按钮> 选择商品属性> 付款> 输入密
码> 购买成功; 用户在点击购买按钮开始就能够预测到下一步或者整个流程的
步骤会发生什么。

  • 可见性原则  

可见性是用户根据界面中可见元素确定产品可以做什么的设计原则。
  • 物理功能可见性是基于对象的物理外观。在视觉上，这种类型的功能可见
性使用户能够立即清楚地看到在设计界面中能干什么。例如当我们使用音乐类
软件，最常使用的就是播放/暂停，上一曲/下一曲。我们就会寻找去这些图
标。其次是分享、收藏、下载、评论等功能需要用到的功能展示在页面中，
这就是功能可见性。
  • 状态可见性。当信息或者列表过多时区分状态的展示，将重要的状态信息
呈现在尽可能高的信息层级当中。如iOS信息和QQ邮箱中区分未读信息的微
标。如果将这些徽标隐藏起来，会极大地破坏易用性，因为人们将不得不进
入一个个邮件详情页当中进行确认，才能获取到原本由徽标提供的状态信
息，这样的互动非常低效且乏味。
  • 步骤可见性。当用户在执行某项任务的时候应该清晰明了的告知用户目前
在什么步骤，后面还有多少步骤，完整清晰的流程展示。如果将这些信息隐藏
起来，用户会困惑当前进行到哪一步，接下来还有多少步骤。

  • 可供性原则  

强调需要明确的视觉线索向用户展示产品可以做什么。例如用户界面中的交互元素（如滚动条、命令按钮和图标等）的设计必须能够为用户提供足够清楚的建议，让用户可以清晰地辨别出这些元素所代表的意思是什么、它们的功能是什么，以及如何与它们进行交互行为（点击、长按、滑动 等）。

  • 反馈  

给用户及时、恰当的反馈，是体验设计中非常重要的一项原则；对每个用户的操作都应该有恰当的系统反馈（包含视觉、听觉、触觉）。
  • 告知性。明确告知用户当前操作发生了什么。如点击下载和下载过程给出
相对应的反馈及进度条。
  • 动作连接性。当用户产生某个动作时，给予相对应的连接反馈。如大概用
    户点击某个按钮时，按钮默认的外观与点击后的外观发生变化，结合现实
    世界的开关去思考（按下开灯）动作与反馈是连接的，即时的。

度量指标  

用户体验管理逐渐被企业高层重视，作为新兴的管理概念。那么主观的体验该如何度量，体验管理的数字化通过哪些指标体现呢？

净推荐值（NPS）  

净推荐值（Net Promoter Score, NPS）于 2003 年首次提出，是一种用于计量客户向他人推荐某企业产品或服务意愿的指数，是目前最受关注的客户体验指标之一
计算公式为：NPS=（推荐者数/总样本数）x100% -（贬损者数/总样本数）x100%
比如某品牌想了解客户是否满意，那么就可以在问卷中设置NPS题型——“你有多大可能把我们的产品推荐给朋友或同事？请从0-10分打分”。

客户满意度指数（CSAT）  

客户满意度指数（CSAT）是一个用来衡量客户对业务、购买或互动满意程度的指标，也是衡量客户满意度最直接的方法之一。
CSAT=（满意客户数/总样本数）x100% （满意客户数指4分和5分用户总数）
可以通过一个简单的问题来获得，例如“您对自己的体验有多满意？”

客户费力度（CES）  

客户费力度（CES）的概念于2010年在《哈佛商业评论》中被提出，可理解为：让用户评价使用某产品/服务来解决问题的困难程度，该指标衡量消费者通过企业的产品来满足需求而要付出的努力程度，费力度越高体验也就越差。
测量CES只需一个简单问题：“您需要费多大劲才能解决问题？”，同样也可以采用5分制。

顾客流失率（Customer Attrition Rate ）  

顾客流失数量与全部消费产品或服务顾客数量的比例。它是顾客流失的定量表述，是判断顾客流失的主要指标
顾客流失率有绝对顾客流失率和相对顾客流失率之分，计算方式分别为：
  • 绝对顾客流失率：（流失的顾客数/顾客总数）×100%
  • 相对顾客流失率：[（流失的顾客数/顾客总数）×流失顾客相对购买额]×100%

  • 顾客保持率（Customer Retention Rate）  

指企业继续保持与老客户交易关系的比例，也可理解为顾客忠诚度，企业留住老顾客的能力是企业保持市场份额的关键。实际上，留住老顾客比开发新顾客要容易得多，成本也低得多。
计算公式为：CRR =((E-N)/S))X 100%

  • 品牌线上营销如何做好用户体验管理  

用户体验成为品牌竞争软实力，品牌需要依据自身实际情况、所处行业、日常面临客户服务场景等进行深入调研，找出客户服务关键环节与既有痛点，重点出击，形成规范，力争做到每个客户体验环节都能友好、有效。尤其在线上营销环节愈发重要的当下，品牌同样需要将用户体验管理真正落地到每个营销环节之中，做好环环紧扣、逐步升级。

  • 精准用户信息流投放  

大数据在信息流广告投放中的作用，在于帮助品牌更精准找到目标用户，在这之前，首先需要品牌提供完整立体的用户画像。如果用户画像仅仅局限在性别、年龄、地域等基本信息，会很难抓取真正的目标用户，这样的广告投放不仅ROI有限，如果对非目标用户进行大量广告触达，反而会引起反感。
品牌需要根据自有的粉丝库、客户信息库，精准刻画更完整的3D用户画像：包括用户消费习惯、消费实力、消费周期……3D用户画像不仅帮助品牌更好地了解目标客户，也让付费投放推广更加精准有效。

  • 新用户有效有益互动设计  

品牌与新关注用户的第一次互动，对树立贴心的品牌形象，提升客户好感度具有重大作用。过往品牌往往忽律了新粉关注第一次互动，仅仅通过一句简单的问候浪费了此次服务及营销机会。品牌若想真正提升用户体验，需要设计友好且有益的互动环节。
互动设计原则：
  • 通过简单的环节设计，引导新粉丝一步步体验并获取真正具有吸引力的
    奖品；
  • 如果此前预设渠道埋点实现不同渠道新粉区分，可以根据不同渠道粉丝
    特点与期待值定制不同的互动形式与互动奖品。
  • 所有环节设计、引导提醒皆要做到简单明了，精准易懂，真正帮用户解
    决问题。这一原则也同样适用于其他互动活动的设计。

  • 用户分层管理，精准内容触达  

为不同的客户提供真正需要的服务与内容，同样是提升客户体验的一环。过往品牌无论是通过邮箱、短信，还是通过微信公众号，往往采取无差别内容群发形式，并没有真正注意内容对客户是否真的有用，是否会造成垃圾营销。
如果场景发生在微信公众平台内，品牌可以通过INGdigital SCRM预设用户旅程节点，预设埋点的方式，通过抓取每个客户的触发行为，同时打通全渠道用户信息，精准判断每位客户所处阶段，进行自动化分组，根据不同分组制定匹配的内容营销策略并进行精准触达。内容精准触达不光可以使用分组群发工具，也表现在自定义个性化菜单栏上面。

  • 合适时机购物提醒、复购提醒  

推动销售是企业营销的最终环节，但如果提醒过于频繁或不恰当提醒同样影响用户体验。通过JINGdigital SCRM用户评分工具的嵌入与全网多渠道销售记录的打通，品牌可以精准获取同一用户过往消费习惯、消费周期，将合适的产品推荐给具有相应消费能力的用户。与此同时，通过SCRM工具的嵌入，若同一用户短时间内多次点击图文查看或存在加购行为，品牌运营人员将会接受到提醒消息。对这类处在窗口期的用户进行购物提醒或发放购物券，对促进销售更有效哦！当然，SCRM还能帮助快消行业品牌精准判断产品使用周期，在用户即将使用完毕产品之前进行复购提醒。这样的销售提醒，不仅有效，而且非常贴心。
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