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摆脱价格战：拼多多的新策略与电商生态的变革

电霸

2024-08-01

导读：在618大促结束后，《新立场》在《从价格战到内容战，抖音淘宝2024殊途同归》一文中预测，随着价格战的极限来临

在618大促结束后，《新立场》在《从价格战到内容战，抖音淘宝2024殊途同归》一文中预测，随着价格战的极限来临，未来商品成交的新趋势将是消费者需求的细化。价格战将不再是主要战场，这一趋势在各大电商平台的最新部署中得到了验证。

弱化价格战：拼多多与淘天创新与挑战

拼多多一直以来被视为低价电商的代表，但即便在这样的环境中，低价战略的弊端也逐渐显现。低价战术虽然在短期内能够提升订单量，但从长远来看，这种策略无法维持电商平台的可持续发展。

据新消费日报报道，自2024年9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费。新商家无需支付该费用，已支付年费的商家将按结算规则分批退还。此外，对于2024年1月至8月期间经营成交额达成全年目标的商家，天猫也将全额返还年费。

图源：微博@界面新闻

此前，天猫的商家每年需支付3至6万元的年费，这一费用减免的举措，旨在鼓励品牌商家对天猫渠道进行持续投入，并吸引更多中小创业商家入驻。这对于天猫渠道来说，是一个重大的利好消息。

内容驱动的电商生态

如今，内容与商品的关系变得更加紧密，尤其是抖音的崛起，使得内容直接为商品成交服务。从内容到商品的链路缩短，使得低价商品逐渐失去了吸引力。内容电商模式的逐步稳定，以及供应链效率的提升，使得低价商品在内容电商中的地位下降。

在这种模式下，能够不断产出高质量内容的商家，其产品往往不具有低价心智。这意味着轻内容的低价非刚需商品将不再是主流，甚至可能影响平台的内容质量，导致用户注意力时长下降，最终对平台不利。

商家与供应链的困境

在过去的低价战略中，商家和供应链都面临巨大压力。淘天集团的价格力战略在内部遭到不少反对声音，因为绝对低价的追求增加了商家的负担，也使得供应链处于持续降低成本的压力下。这种模式最终在各个环节中都造成了不良影响。

尽管电商领域竞争激烈，但随着中产阶级的消费潮退去，如何在中低层市场中提升生活质量成为另一个潜在的蓝海市场。瑞幸咖啡的快速增长被解读为经济放缓后消费者的向下选择，然而我认为，瑞幸的成功更多源于其提供了更高性价比的咖啡，而不是简单的消费降级。

例如，山东德州的赵敏夫妇在电商平台上销售儿童手工棉服，一开始并未取得成功，但他们在拼多多上找到了机会。通过打造自营品牌“熊家社”，并与大品牌合作，他们成功地填补了三四线城市宝妈对高性价比婴童服饰的需求。这些高性价比的产品在拼多多的支持下，迅速取得了成功。赵敏夫妇表示，拼多多的百亿补贴和平台支持对他们的业务增长起到了关键作用。

平台战略转变：从低价到多样化服务

淘天集团和抖音的战略转变，标志着电商平台不再单纯追求低价，而是开始注重内容质量和用户体验。淘天集团的“五星价格力”体系，将低价商品与流量挂钩的策略不再是主要方向，而是开始提供差异化的服务方案，促进GMV的提升。

拼多多不仅吸引了下沉市场的消费者，也在一线城市的中产中获得了认可。身边许多使用拼多多的“白金卡用户”并非为了消费降级，而是为了寻找更高性价比的商品。例如，他们利用拼多多的百亿补贴购买手机、乐高、任天堂游戏机等中高端产品，这种现象显示出消费的理性回归。

拼多多的百亿补贴已经运行了五年，数据显示，2023年双11期间，拼多多的百亿补贴用户规模突破了6.2亿，一线城市用户的订单量同比增长了113%，而四五线城市的下单金额同比增长了167%。拼多多的高线化、年轻化的百亿补贴策略，让消费者在回归理性消费的同时，也能够享受到更高性价比的品质生活。

抖音也在调整其策略，重新将GMV放在首要位置，避免单纯追求低价带来的负面影响。抖音通过其电商体系中的抖音App和抖音商城版，分别满足不同类型商家的需求，使低价商品能够在适合的渠道中发挥作用。

内化低价：平台内消费分级

拼多多的低价模式逐渐被淘天集团和抖音的多样化服务模式所取代。这一转变不仅体现在平台的战略调整上，还体现在对不同消费需求的满足上。淘天集团通过差异化服务和百亿补贴，吸引品牌商品和价格优势商品，进一步优化其电商生态。

当下的消费市场复杂而多变，我们看到高端市场的萎缩和中高端消费的下滑，但这并不代表整个消费趋势。每个消费者的需求不同，而消费需求的多样性也带来了新的机遇。无论是农村市场的生活质量提升，还是一线城市消费者的理性消费，拼多多在这些变化中都展现了其独特的市场适应能力。

抖音则通过其两个电商体系，将低价商品内化到适合的体系中，使得不同消费需求的用户都能够在平台上找到适合的商品和服务。京东也通过“京喜自营”模式，在低线城市推广低价商品，同时利用其物流基建优势，进一步巩固其在下沉市场的地位。

未来电商的发展方向

电商平台的发展经历了从信息集成到供应链再到内容和服务的不断演变。未来，电商平台需要在不断满足用户需求的同时，平衡各种能力在平台内的相互作用，提供多样化的消费体验。

拼多多、淘天集团和抖音都在不断探索适合自身发展的策略，以满足不同类型消费者的需求。未来的电商平台将更加注重内容质量和用户体验，通过内化低价战略，实现平台内的消费分级，推动电商生态的持续发展。

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