【干货】如何用RFM模型精准识别高价值客户？

在电商、零售、甚至内容付费业务中，你真的了解你的客户吗？

有些客户下了一两次单就消失了，有些人每个月都回购，有些人曾经是大客户，现在却很久没买过……如果你能精准识别这些不同类型的客户，并采取针对性的运营策略，销售额是不是会提升很多？

今天，我们来聊聊一个简单但超好用的用户分层模型——RFM模型。抛开枯燥的理论，用接地气的方式，帮你真正掌握并用起来。

RFM是Recency（最近一次消费）、Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额）的缩写，它用来衡量客户的价值和忠诚度。

你有两个客户：

· 小张，最近一次消费是昨天，过去一年里买了10次，总共花了5000元。

· 小李，上次消费是半年前，过去一年里买了2次，总共花了300元。

显然，小张的价值更高，更值得维护。而小李，可能已经处于流失边缘，需要挽回。

RFM模型就是用数据来量化这种“感觉”，让你能科学地判断哪些客户值得重点运营，哪些客户需要挽回。

第一步：数据准备

要计算RFM，你至少需要三列数据：

· 用户ID

· 订单日期

· 订单金额

假设你的数据长这样（今天是2024年4月1日）：

第二步：计算R、F、M

R（Recency，最近消费天数）

R=分析日期−最近一次消费日期

例如，U001最近一次消费是3月15日，今天是4月1日，所以R = 17天。

F（Frequency，消费频率）

统计用户的总消费次数，比如U001有2次消费，U002只有1次消费。

M（Monetary，消费金额）

统计用户的总消费金额，比如U001的M=250+180=430元。

计算后的数据如下：

第三步：打分

为了更好地分层，我们需要给R、F、M分别打分。最简单的方法是按照数据分位数进行分组，比如：

R评分（R值越小越好，说明用户更活跃）

· 0-30天：5分

· 31-60天：4分

· 61-90天：3分

· 91-120天：2分

· 120天以上：1分

F评分（F值越大越好，说明客户粘性更高）

· 10次以上：5分

· 6-9次：4分

· 3-5次：3分

· 2次：2分

· 1次：1分

M评分（M值越大越好，说明客户贡献更大）

· ￥2000以上：5分

· ￥1000-1999：4分

· ￥500-999：3分

· ￥200-499：2分

· ￥200以下：1分

计算后，每个用户的RFM得分如下：

根据RFM得分，我们可以把客户分成不同类型，并制定不同的营销策略：

举个例子：

· U001（R=5, F=2, M=2）——最近买过，但购买次数少，可以用“限时折扣”促使复购。

· U002（R=1, F=1, M=1）——长期没消费，可能已经流失，可以用“召回优惠券”试试。

· U003（R=5, F=1, M=3）——最近消费金额大，但购买频率低，适合“高客单价商品推荐”。

RFM模型的核心价值，不只是简单地打个分、分个群，而是要让这些数据真正指导运营决策，提高业务增长。作为一个资深数据分析师，我的建议是：

RFM模型不是“算完就完”，关键在于行动。很多人计算完RFM得分后，就把它丢到PPT里汇报，然后就没有然后了。

RFM分析的价值，在于它能帮助你精准地找到值得维护的客户，并指导具体的营销策略。重要客户不只是“给点折扣”，而是要用长期运营的思维去维护，比如VIP专属权益、个性化推荐。

复购低但金额大的客户，可能对价格敏感度不高，可以尝试提供高端产品或会员服务，而不是一味打折。

快要流失的客户，“复购窗口”是有限的，如果不在30天内召回，可能后续投入再多也无效。

别死磕RFM数值，要结合业务场景解读。

如果你做的是高客单价B2B业务，一个客户一年买一次，但金额很大，F值低并不代表他价值低。如果你是做日用快消，客户每天买一次才算正常，F=2 可能就意味着流失风险。

对不同业务，RFM的评分标准可以动态调整，而不是固定的四分位。

RFM只是起点，别被局限。

想更进一步？可以加入用户行为数据，比如浏览、加购但未下单的行为，来做更细粒度的分析。结合LTV（客户生命周期价值）计算，看看哪些RFM高分用户实际上为你创造了长期利润。用AI或机器学习做聚类分析（如K-means），比手动设定RFM区间更精准。

数据分析最重要的不是方法，而是如何落地执行。 RFM只是一个工具，真正能让它产生价值的，是你如何用它去优化运营策略。真正的增长，不是靠算分，而是靠行动。

对于数据分析来说，业务分析是最重要的，所以是CDA数据分析师一级把业务分析模型作为重要考点，CDA认证小程序里有很多模拟题，大家可以通过刷题来提升自己。