营收178亿元超预期，唯品会仍只是一家做特卖的网站吗？

电商最热闹的日子，电视上总出现陈欧，一副与世界抗争的模样，面对镜头说出，“我为自己代言”。和陈欧出现频次不相上下的，就是唯品会的广告，“一家专门做特卖的网站”。

这句广告就像一个咒语，唯品会走上了“专业”做特卖和“不止”做特卖的分岔小径。

用户变了

最初，唯品会是从奢侈品闪购起家，师从美国的Gilt，但很快转型为品牌折扣。这次富有“中国特色”的转型，帮助唯品会迎来了连续19季度的营收增长。

国外的闪购网站Gilt、Rue La La等面对的则是一个相对成熟的商业环境和对品牌具有高度一致认知的消费者，这就使得它们在供应商，以及货源选择上可操控的空间非常有限。他们兴起于金融危机前后市场上有大量库存存在的时刻，但随着金融危机的结束，发展也开始出现停滞。

在中国，有大量散落在三四线城市，和一二线中低收入层的用户，对品牌有追求、但分辨能力弱，对价格高度敏感。这个庞大且分散的群体，无法在线下有效地归集，却可以通过互联网的辐射范围和聚合能力组织在一起，成为品牌长长的尾部用户。

这部分人群，成了唯品会的种子用户。

但最近几年，消费升级已经无法阻挡，这部分核心用户，对品牌的认识和分辨能力在变得更强，他们的品牌消费观念也正在养成。除此之外，这部分用户群体的选择也在增多，不仅天猫、京东等综合性电商巨头提供了类似唯品会的模式，在服装鞋帽品类持续发力。随着海淘和海外代购的发展，用户也有了越来越多从海外获得具有更高性价比商品的渠道。

用户变得比唯品会快，这是比较可怕的。

消费升级的大趋势，外部的竞争压力，再加上唯品会内部的不专注逐渐导致了用户的远去。

据2019年唯品会的财务报表显示，虽然在第一季度营收额继续保持了自己的净利润增速，实现净利润达7.2亿元人民币，同比及环比都有不同程度的上升，但这只是它在电商行业地位不保的一个“幌子”。

看似唯品会好像还不错，其实2019年第一季度平台活跃用户数就跌破三千万了，只有2970万，相比于前一季度的3232万活跃用户，这个数据也下跌了近8.8%。

更为严重的是，唯品会的订单量也在极速下滑。2019年第一季度，唯品会平台的总订单数量为1.165亿份，相比于前一季度的1.403亿份，大幅下降了16.9%。

由此可见，相比淘宝、京东、拼多多2019年第一季的财务报表，唯品会就显得有些尴尬了。为什么这么说呢？

阿里第四财季营收934.98亿元，同比增长51%；净利润258.30亿元，同比增长242%；

京东第一季度净营收为1211亿元，同比增长44.0％；

5574亿元，同比增长181%，平台实现营收45.45亿元，同比增长228%。

品牌是上限，但唯品会选择了下限

前几年，唯品会和天猫、京东之间，的确形成了鲜明的品牌形象。

当时，唯品会依靠的是专业买手团队，通过“品牌+折扣”的方式，优化用户购物体验。同时，天猫、京东电商平台虽然商品海量、但质量参差不齐，唯品会与形象形成了明显的区隔。

可惜的是，唯品会将这种认知理解为“折扣”，而非“品牌+折扣”，努力寻找吸引用户的“折扣”，而不是对用户有价值的“品牌”。

折扣是唯品会的底线，品牌才决定唯品会的上限，上限太低，这成为唯品会很快逼近到天花板的一个原因。

唯品会想到的应对策略，就是寻求通过扩张品类，寻找增长。这反而削弱了唯品会的优势。

从2013年12月开始，唯品会就重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道，切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个水很深的领域，逐渐淡化自己服装闪购的品牌定位。最近两年，则继续把越来越多的资源投向物流和金融领域。

唯品会在品类上与其扩张，不如深耕。只要看看，有多少中国用户，正在刻苦努力研究海淘、寻找代购，跨越重洋，在美国亚马逊上买着Varces，在Outlets看代购直播购买LV，就能明白，中国用户对品牌的渴望。

相比之下，唯品会虽偶有积家这样的高端品牌，但更多是的中低端品牌，甚至一大批淘品牌已经把唯品会当做消尾货的渠道。

天猫一直在积极寻求和高端品牌的合作，就是在想办法抬高自己的上限。

2012年3月23日，唯品会在美国纽约证券交易所上市。整个2013年，唯品会的股价上涨了369%。这个成绩，已经远远超过了同样做电商的当当。

垂直电商这个伪概念

2012年，唯品会在纳斯达克上市的时候，曾经自降发行价，调低2美元。即使这样，上市当天，仍然跌破发行价15%。但是一年后，唯品会的股价就涨得停不下来。

和唯品会差不多时期的垂直电商，要么倒掉，要么正在努力不要倒掉。红孩子、麦考林、凡客、维棉网、初刻……这些曾经星光闪闪的名字，如今都蒙上了灰。唯品会的对手，也早就变成了正在挤占市场的天猫、京东。

现在看来，垂直电商其实更像是一个伪概念。从图书起家，就叫图书垂直电商；从3C起价，就叫3C垂直电商；从母婴起家，就是母婴垂直电商……但是所谓的垂直电商，放在天猫这样综合性平台，就叫“图书频道”“3C频道”“母婴频道”。充其量就是，多开几个网页。

供应链有壁垒？可惜人是流动的。一个垂直行业的人就能解决供应链问题，一个不行就十个。

低价是壁垒？放眼望去，如今天猫有双十一，京东有6·18，苏宁有8·18，年底还有一个中美同步的“黑五”。电商购物节越来越多，十二个月已经不够用了。这还不算上，平日里各个品牌做的折扣活动，还有拼多多这样把将价格压到最薄的后来者。

如果一定要说垂直电商有壁垒，也就只有人群。像闲鱼这样，先想办法将人聚集在一起，虽然没有供应链，社群就是最大的壁垒。

天猫现在最大的壁垒就是数据，数据可以让品牌看到人。

消费市场理性回归，品牌特卖迎来增长新契机

对性价比的追求，任何时候都是消费者的刚需。

2019年1月，中国居民消费价格同比上涨1.7%，创2018年2月以来新低，未来或继续保持低位运行。在整体经济环境面临放缓压力的背景之下，做消费的机会在哪里？答案还是在品质。

2018年12月，唯品会和腾讯新闻联合发布的《中国家庭精明消费报告》显示，一二线城市消费者正在集体回归理性，下沉市场消费者开始消费升级。同时，尼尔森为此次报告所做的市场调研显示，“性价比”成为网购决策中的关键因素。

其中一二线城市用户对于价格敏感度更高，“买得精、买得少、但买得好”，另一方面，三四线城市和城镇消费者的消费习惯从无品牌、杂牌过渡到百货品牌甚至轻奢、大牌，消费需求向一二线城市不断靠拢，消费频次由低频转向高频，消费观念不断升级。

电商下沉让中低消费人群有了一个在生活方式上与一二线对齐的最好渠道，消费信心与消费意愿都呈明显上升趋势。“消费升级”的概念之后，“消费分层”的概念也日渐普及——并不是一定买更贵的商品，而是不消费阶层的人或者不同价格带的消费者，他们对自己能够付得起的消费区段的商品，追求更高质量、更高性价比。

特卖与好货并不矛盾，以更优惠的价格追求更好的商品，这是特卖这一商业模式在国内外得以长期存在的根本原因。

在需求端，唯品会的使命就是满足消费者“好货不贵”的需求，唯品会坚持商品裸价到底，以优质品牌+绝对低价打造差异化竞争力，在当前消费市场理性回归的趋势下，“品牌特卖”为唯品会带来了新的增长契机。

“我们现在用商品和价格驱动，新客的增长才会越来越多。（回归特卖战略带来的）良性的这种改变就是说，性价比到位了，用户自己会来，还会介绍她的朋友一起来。”唯品会相关部类负责人表示。

目前唯品会的注册会员约 3.3 亿，其中超过 80%为女性，且新增用户中 90  后的比例超五成。最近一个季度，唯品会活跃用户达到3240 万人，同比增长13%，回归特卖战略的效果已初步显现。

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