2015年收视市场盘点：内容市场的竞争与博弈

收视中国

第223期

导读

电视剧、新闻与综艺节目依然是2015年电视内容市场的三巨头，为应对电视新政的变化与挑战，各级频道在节目内容编排上量体裁衣，推陈出新。

数据来源：

CSM媒介研究历年所有调查城市数据

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三驾马车坐拥收视半壁江山

各级频道节目侧重不一

2015年电视内容市场格局依旧，电视剧、新闻以及综艺这三驾马车仍然是荧幕收视主打节目类型，其收视比重均超过10%，总收视量占到了所有节目收视量的57.1%，与2014年基本一致。

但在电视新政影响下，这三类节目的收视比重呈现不同的变化：电视剧收视比重由2014年的31.1%下降至30.0%，下降了1.1个百分点；新闻节目基本保持稳定，由14.2%略降至14.1%。

综艺节目收视比重则有明显提升，由2014年的11.4%提升至13%，同时2015年综艺节目播出比重较往年有所下降，充分说明了在激烈的内容竞争中优质的综艺节目越来越受到大众的认可。

除综艺、新闻和电视剧依旧保持相对较高的资源使用效率外，表现突出的还有生活服务和专题类节目，其收视比重也较为突出。

各级频道节目资源各有侧重，除了都注重拉动收视的电视剧资源外，上星频道对综艺节目资源更为偏重，地面频道则向新闻、生活服务类节目投入更多精力。

观察各级频道不同节目类型的收播比重，2015年中央台各类节目的收视分布相对更加均匀，新闻、电视剧、综艺节目占据了整体收视量46.6%，专题、电影、体育以及青少类节目也取得了较好的收视效果，频道专业化实施效果明显。

青少和电影类节目更是分别以3.4%和4.9%的播出比重赢得了5%和8.9%的收视比重，获得了较高的资源使用率，法制节目表现也较为突出。

相较而言，省级卫视频道的收视则更多倚重电视剧和综艺节目，二者贡献了近六成的收视总量，受新政影响，电视剧收视比重有所下降，但仍然是拉动省卫视收视的第一主力，收视贡献达到39.5%。收视比重第二位的综艺类节目以7.0%的播出比重获得17.9%的观众收视贡献，资源使用效率相当突出。

对于地面频道，电视剧、新闻以及生活服务类节目是维系收视的三大支柱。电视剧是地面频道收视贡献最大的节目类型，收视贡献在三分之一左右。此外，新闻类节目也表现突出，在省级地面频道以及市级频道分别以9.4%和12.4%的播出比重贡献了16.8%和24.4%的收视比重。

2

各卫视积极编排回应新政

军旅、战争成为电视剧主播题材

在“一剧两星”、“一晚两集”电视剧新政调控下，电视剧作为拉动收视的三驾马车之首，是受电视新政影响最大的节目类型。观察不同级别频道电视剧资源贡献，电视剧收视主要集中在上星频道，2015年上星频道电视剧的整体收视贡献达到62.9%，但较2014年下降了2.9个百分点。

究其原因，主要表现为省级卫视贡献的明显下降，中央台由于受新政影响较小，电视剧收视贡献还有增长。相比上星频道电视剧收视贡献的下降，地面频道电视剧的贡献呈现提升态势，尤其是省级地面频道提升明显，提升幅度超过2%。

面对“一剧两星”、“一晚两集”的电视新政，各个卫视也通过多种编排积极应对：

大部分采用顺势而变，也就是保持原前两集编排不动，重点布局原第三集电视剧空出来的时间，以自办栏目、季播节目等填充。

强势卫视还有采用将电视剧播出时间延后，空出原第一集电视剧时间，打造自办栏目的编排方法，如湖南卫视等。

通过和制片方协调，在政策许可尺度内，适当拉长每集电视剧时间，在两集剧中间插播与该剧资源有关的小型自办栏目，以期达到占满原三集电视剧时长并顺拢观众不致流失目的，这种情况一般适用囊中羞涩的二、三线卫视。

为了最大化地发挥优质电视剧的效果，电视剧在编排时出现了“1.5轮跟播”和非黄金档跟播两种新的编排方式。

那么，编排的收视效果如何呢？

对比2014年、2015年上星频道黄金档剧收视超过1%的电视剧总量，2015年无论是省级上星频道还是中央台，收视率过1%的电视剧数量均出现明显下降，由2014年的67部次减少为2015年的48部次，下降幅度非常大，其中省级卫视数量减少了16部次，是下降的主要原因。

造成这种现象可能有如下几点原因，一是电视新政的实施，观众有更多剧目可以选择，分流了观众的收视；二是现象级好剧难觅，2015年开年《武媚娘传奇》和年末《芈月传》毕竟仅是少数；三是出于资源使用和成本考虑，电视台增加了轮播剧的播出比重。

电视剧整体表现受到抑制，对电视剧题材选择也提出了更高要求。观察各级频道播出的电视剧题材，军事斗争、反特/谍战、近代传奇以及都市生活是电视剧播出的主要类型，播出量超过10%。

在省级上星频道，言情题材电视剧播出量也较为明显，而在地面频道，言情题材电视剧播出量要低于省级卫视；省市级地面频道播出量最大的均是反特/谍战和军事斗争剧，其播出量之和分别占4成左右。

3

新闻/时事节目市场格局基本稳定
特殊事件拉动收视

一直以来，依托强大内容资源和制造团队的中央台频道和以贴近性为特色的地面频道占据新闻节目播出和收视的主体地位。2015年新闻/时事节目的市场格局基本保持稳定。

中央级频道新闻类节目收视贡献占到了全部频道的37.5%，较2014年同期下降2.6个百分点；省级上星频道基本保持稳定，略有增长；省市地面频道相比往年收视贡献则有明显提升，其中省级地面频道提升了1.5个百分点，市级频道提升了0.9个百分点。

新闻节目的收视量有接近四成是由中央级频道贡献的，观察中央台各频道新闻节目收视贡献，中央台新闻频道、中央台综合频道和中央台四套贡献总贡献值达到98.7%，其中中央台新闻频道贡献最大，接近一半，是中央台新闻节目收视的重要支柱。

突发事件和重大事件考验了新闻媒体的公信力和反应速度，全面、快速、准确的新闻报道是新闻节目的制胜之本，更是各台新闻综合实力的全面检阅。

2015年收视数据显示，突发新闻事件带动新闻节目收视效应明显。6月1日东方之星客船翻沉事故报道后，引起各界强烈关注，中央台新闻频道和湖北公共频道等的持续第一现场的第一报道，聚焦了全国观众的的注意力和关注，收视较平常有明显提升；而“9.3阅兵”这一重大社会事件经过宣传、发酵、报道后引起了社会各界的热烈反响，并获得极高收视。

4

省级频道力拓综艺节目
强势平台聚拢大量收视

2015年综艺节目成为省级频道拉动收视的重要砝码（特别是省级上星频道，其收视贡献提升明显，由2014年的44.8%提升至47.8%，提升了3个百分点，省级地面频道收视贡献也提升了0.6个百分点）。

而中央级频道和城市台综艺节目的收视贡献则有下降，尤其是中央级频道，收视贡献由35.1%下降至32.3%，下降了2.8个百分点。可以看到，在电视新政影响下，省级卫视发力综艺节目，取得了明显效果。

从各省级上星频道综艺节目收视分布上看，观众收视更加集中于个别强势频道。从频道数量观察， 2014年收视份额超过3%的频道有7个，2015年只有6个频道；2015年收视量排名前三位的频道占据了卫视综艺节目58.6%的受众市场，相比2014年的55.3%有明显增长。

同时卫视频道间阶梯明显，强者越强的特征显现，综艺节目竞争跨入平台竞争。收视贡献排名前六的卫视频道整体贡献超过了80%，绝大多数排名靠前的卫视频道综艺节目资源使用效率为正值。

收视数据表明，2015年新政实施使得电视剧资源受限，但综艺节目成为上星频道收视的突破口，收视贡献明显提升，其中尤以季播真人秀节目表现更加突出。在内容与编排方面，2015年综艺节目表现为以下几个特点：

第一，季播真人秀数量集中爆发。随着电视新政腾空了电视剧第三集时段，为省级卫视发力季播真人秀创造了有利条件。数据显示，2015年新增季播真人秀节目超过220档，相比2014年的170档明显增加，更多的卫视加入季播真人秀竞争的大军。

第二，季播真人秀竞争深化，模糊了季的边界。季播真人秀根据节目准备周期等相关因素，一般会选择一年播出一季，2015年随着季播真人秀节目的集中涌现，尤其是大型季播真人秀的成功示范，季播真人秀制播周期加快。

如浙江卫视播出的《奔跑吧兄弟》2015年就播出了2季，上海东方卫视的《欢乐喜剧人》也在第1季播出半年后推出了第2季，观众认可成为市场导向。有些季播节目则模糊了季的边界，如安徽卫视《男生女生向前冲》、浙江卫视《中国梦想秀》、湖南卫视《变形计》等，单从节目编排看更像是常态节目。

第三，季播真人秀播出新模式，卫视联播成为市场新风景，版权竞争诱发新厮杀。电视剧卫视播出有“一剧两星”，作为拉动收视的季播真人秀节目，为了分摊制作成本和版权输出，能够观察到在个别卫视间联播的情况。

如2014年贵州卫视和青海卫视就联合制作播出了《爸爸请回答》，2015年底湖北卫视制作的《一起出发》在湖北卫视和黑龙江卫视联播。

同时，由于各家卫视制作季播真人秀时通过购买版权或者借鉴了国外节目的形式，对于观众来说可能就会出现原来在A卫视播出的节目突然在新一季已经改到了B卫视。

如原来在中央二套播出的《超级育儿师》自第三季开始已经在安徽卫视播出了，还有其他情况如四川卫视的《明星家族的2天1夜》和上海东方卫视的《2天1夜》，同为演说真人秀《我是演说家》和《超级演说家》等。

第四，过度明星化的真人秀开始向素人真人秀过渡转型。在我国，素人真人秀和明星真人秀一直凭借各自的特色交相发展。而自2013年底以来，随着强势卫视在节目模式及样态上的不断引进创新，明星作为参与主体的真人秀空前繁荣，拼明星拼烧钱的真人秀当道，在引爆收视狂潮的背后，却逐渐陷入“明星为王”的综艺怪圈。

自2015年7月国家新闻出版广电总局的“限真令”出台后，在限明星、限奢靡、限娱乐的管控下，“提高普通群众参与真人秀节目的人数比例”，这一句话将素人真人秀推到聚光灯下。

第五，继户外真人秀后，文化类综艺节目成荧屏新宠。“普及国学知识，传播经典文化”是文化类综艺节目喊出的口号。这类节目特点不仅具有参与性、互动性，节目形式多样带来的趣味性，更重要的是背后承载的历史、文化内涵。

在政策的调控下，歌唱、选秀等传统娱乐类电视节目大幅减少，而文化类节目则成为电视荧屏上的新风景。浙江卫视的《中华好故事》，安徽卫视的《中华百家姓》，河南卫视的《少林英雄》、《汉字英雄》、《成语英雄》，贵州卫视的《最爱是中华》。

还有河北卫视的《中华好诗词》，四川卫视的《咱们穿越吧》，山东卫视的《我是先生》，再加上中央电视台的《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》、《中国谜语大会》……粗略算下来，仅全国卫视开播的文化类电视节目就达数十档。

第六，网台联动，打造互联网+的超级综艺。2015年夏季，由北京卫视与优酷土豆联合打造的网台联动综艺节目《歌手是谁》横空出世，推陈出新的花式玩法，一经亮相就引发了媒体、专家以及观众的一致好评。

优酷土豆为其量身打造的衍生节目《歌手是谁之假唱大战》，打通美拍小咖秀、拍秒、A站、PGC、来疯等多家互动平台，真正实现音乐节目的“全民参与”。

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