本文根据周葆华教授在CSM2015年江浙沪客户年会发言整理。
周葆华先生系复旦大学新闻学院教授、院长助理，新媒体硕士项目主任。
以下内容对全媒体环境下的受众行为与电视互动进行了梳理，体现受众行为的新变化，并描绘了不同形态的电视互动模式。
全媒体环境下受众行为特征
全媒体环境下受众行为发生的变化主要表现为四个方面特征。
从特定时空到永远在线
全媒体环境下受众行为的改变第一个特征是从特定时空到永远在线（Permanently Online），也就是我们原本“使用”与“不使用”的清晰界线被打破，以前都知道“使用”媒介明确的起点和终点，但现在媒介无时不在、无处不在，你几乎24小时待在手机上、网络中，不再那么容易分辨什么时候在用、什么时候不在。它直观地体现在对测量方法的挑战上。
以前对受众行为最主要的测量指标就是媒介使用的内容和时间，测量时间是非常简单的，如调查一个人平均每天看电视多长时间，每天读报纸多长时间，被访者都会很清晰地给出答案。
但现在做一些测量的时候“使用”与“不使用”，使用某种媒介之间的界限变得日渐模糊：例如问每天看电视多长时间、上网多长时间，再问每天看手机多少时间，很多人会说没办法回答。
这个“没办法回答”表现在三个方面：
➤ 一是什么叫看电视，在互联网上看电视是不是看电视；
➤ 二是没办法计算，如果上网时间还有大致的估计，所谓看手机的时间就很难估计；
➤ 三是如果你把各种媒介使用的回答时间加起来，常常一天超过24小时，因为很多媒介是同时使用、时刻在线的，被访者可能回答一天上网24小时。
这也使我们深切感受到无缝连接、无缝转换的状态（A seamless online/offline transition），消融线上——线下、现实——虚拟的二元区分。
以前比较明显的是从线上到线下，或者从线下到了线上，我们知道中间清晰的转换；现在每时每刻都在微信上，都在社交媒体上，这样的永久连接状态成为当下媒介连接的特征，我们感受不到明确的转换。
大众为什么需要永久在线？
➤ 一是FOMO，就是个人层面的害怕隔离（fear of missing out）——人们害怕由于“脱线”就不了解最新的变动、就与别人没有共同的话题融入，感觉被排斥了；
➤ 二是社会层面的加速体验——现代社会生活的体验是来自社会各个层面、各个进程的“加速”（acceleration），人们通过“永久在线”希望跟上持续加速的社会节奏，例如在国外旅游的时候随时通过微信为国内的家人代购、保持联系，这种社会心理和结构特征促进了永远在线的特点。
从被动接受到主动参与
现在的使用不仅仅是接受和消费的问题，中间有一个环节叫选择，不仅如此，还会强调选择和消费之外的其他主动行为，包括传递、分享、推介、挪用、制作和生产等。
产用者或者产消合一（producer/prosumer）的概念被提出，但这里需要注意可能性与现实性之间的距离，虽然每个人都有主动生产的可能性，但并不代表所有人都在生产。
例如一项研究发现阅读者、传播者和生产者的比例为90 : 9 : 1，即在新媒体传播里面，90%的人仍然作为消费者和阅读者存在，但9%的人作为传播者，只有1%的人是内容生产者。
这也提醒我们，全媒体环境下受众特征要关注代表更大多数、也更为丰富的、生产与消费两极之间的中间环节。
实际上生产并没有那么被放大。传送和分发反而是比较重要的，生产过程中出现了传送和分发相分离。
以前是电视台生产、电视台分发，但现在很多不是电视台本身分发，而是网友分发，这就是为什么要强调与受众互动。而且分发有一个基本的特征，就是也可以和使用分离。
以前要分发一个东西，必须要自己用过以后向别人推荐，现在你存在微信里的东西或者在微信里转发的内容有很多是未使用先转发，未使用先保存。
另外一个行为也非常有趣，我们把它叫做最低限度的内容创造。这个最低限度的内容创造很重要的是推荐，实际上从广义内容来讲很多人都在做内容创造，但那种内容创造并不是UGC的原创内容创造，而是转发，只加一个字“赞”，或者一个字都不加，只有四个字“只甩不评”，实际上微小的动作已经变成了和内容互动的环节，尽管它是最低限度的创造。
还有就是挪用和制作，比如说把《爸爸去哪儿》的萌娃头像抠出来做一个视频，到最高限度才是生产一个视频。
现在传播学缺少的一块，好像从概念上讲UGC，似乎每个人都在生产内容，其实不是，每个人生产的只是“赞”或者点评，或者从某一个微博里摘出一段话，这样一种个性化推荐的行为，是更加普遍的主动参与行为。
从分隔使用到连接成群
因为新媒体技术大大改变了受众及其内部的构成方式，原来是分散的受众，每个人在家里看春晚相互不连接，现在则是网络化的用户，他们在看春晚的时候，或者相互点赞或者吐槽，相互之间构成了社区，这种社区带来的满足和意义不能说超过了原来媒介消费的意义，但至少在另一个平行空间产生了网络集合的含义。
从单一使用到复合使用
便携移动设备及其辅助设备（如蓝牙耳机）的增多、移动互联网的普及、网络内容的丰富与界面的增多（如APPs）等，使得媒介的分布与配置无时无地不在，促进了从单一使用到复合使用的转化。
复合使用的一个典型场景就是“多重任务”（multi-tasking）式的使用形态——在使用某种媒介时同时进行其他活动或使用其他媒介。2012年谷歌报告显示，77%的人在看电视的时候，分别有49%和34%人会同时看另外的中屏（PC机/笔记本电脑）或小屏（智能手机）。
三种形态的电视互动
在全媒体环境下，受众与电视之间的互动概念可以分成三个层面：
➤ 第一个层面是和电视机的互动，包括多媒体视频点播功能（Video On Demand）、实时暂停/重放/快进功能（VCR）和商业广告屏蔽功能（DVR）等；
➤ 第二个层面是与电视内容的互动，例如打电话直接与节目互动以及利用社交媒体、第二屏APP或微信的互动；
➤ 第三层面是与电视相关内容的互动，例如电视商务（T-Commerce）、电视增值服务等。
电视内容互动的基本模式分为曝光前、曝光、互动、延伸行为几个流程。
曝光前是了解、搜索和兴趣；曝光是专注、忠诚和情感，这三个层面会带来互动的接入。
在具体的互动上，有三个维度，首先是评价，表达欣赏好恶，二是参与，影响节目进程，三是制作，自己制作内容；延伸性的行为，是指收藏、回忆和相关的电视商务的购买。
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