要说世界上性子最急的，当属我们国人。这不，电视也嚷嚷着要看实时收视率了。
当前国际上通行的收视率为隔天收视率，即次日提供前一天的24小时（一般指凌晨2:00至次日凌晨2:00）分钟级收视数据，供电视业界对之前播出的节目以及投出的广告做各式效果评判与事后改进。
实时收视率则不同，电视节目以及广告这边刚播出，那边就报数，实时告知传播效果；就如同股市一般，手里拿的这只节目股能卖多少钱，分分钟算得出，也是很爽很刺激的感觉。
电视界的实时收视数据之爽其实难坏了收视率调查公司，因为实时监测报告收视率并不容易：方法要靠得住，数据还要和次日报告的标准收视率可比，挑战着实不小。
收视率之所以成为收视率，至少要回答好三个问题：谁？什么时间？什么频道（节目）？实时收视率也不例外。三个问题中缺一不能回答者，都不能称之为收视率，混淆市场而已。
实现这样严苛要求下的实时收视率监测，目前可行的有两种方法，且各有利弊。
方法一，在调查样本家中安装带有实时数据采集和回传功能的个人收视测量仪，以实现数据实时回收和即时分析报告。当代通讯技术的发展让数据实时回传可轻松实现，但是由于要实时分析和报告数据，则不能做到必要的对数据的事后清洁、检验和加权，使之与次日的标准收视率并不完全可比。
全球来看，目前在南美几个国家已有基于实时收视测量仪的收视率数据提供；在南美IBOPE公司实时收视测量仪的基础上，KANTAR集团进行了二次改良升级，CSM计划近期引入中国市场实测。
方法二，与其说是实时收视率，不如叫作实时预估收视率。因为这种方法采用了以基期收视率移动平均数值为底数，再通过实时收视波动修正系数调整，来完成对报告期实时收视数据的测算。
CSM拥有连续的全国多市场的标准收视率调查体系，完全可以提供对任一市场的某一频道的分钟级收视率的基期数值计算；实时收视波动修正系数的获取则需要其他实时数据源配合。这些新的数据源的数据被称为RPD，即电视收视与使用行为回路数据，包括双向有线数字机顶盒、IPTV机顶盒和智能电视一体机等多种解决方案。
RPD数据是海量数据，对机顶盒和电视机的开关机、频道转换停留、节目点播回放等人机互动行为有准确辨识和完整记录，从中解析出人机互动行为中的电视频道实时流入流出数据，即可作为计算实时收视波动修正系数的基础，加以模型算法优化，并与基期收视率相结合，实现实时预估收视率报告。近期提供市场测试的“CSM-huan实时收视率预估报告系统”正是基于这样的方法理念。
其他的一些所谓实时收视率监测方法，如果不能准确识别和匹配有关“谁在看电视”的核心问题，而代之以所谓通过机器数据做“用户画像”反推，则不属于本文所要讨论的实时收视率方法真问题。
正值实时收视率呼之欲出之际，反思一下我们到底有多需要实时收视率体系也很必要。收视率被称为电视节目和广告交易的通用货币，实时收视率的出现显然大大缩短了评估以及交易的周期，让市场风险瞬时激荡：原本可以安睡一晚的心，在节目播出的档口已被不时撩拨起各种快乐、苦涩或者闷痛。完整的一档节目，等不及看完、反思、反刍，已然分分钟暴晒于收视数据之下，不知其中又有多少无助与无奈？
往积极的角度想，如果根据实时收视率表现，能够及时调整节目排播，主动干预市场竞争格局，为节目和广告传播效果评估提前做出预判，也是电视人在新一轮竞争中有可能棋高一着、险胜一局的市场机会。
| 郑维东先生系CSM媒介研究副总经理
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