本文整理自北京人民广播电台广告经营中心主任郑金诗先生在2016年CSM广播客户会的发言
新媒体发展如火如荼，新技术与新媒体催生新的传媒生态，一系列新理念、新模式、新产品、新形态以及新的营销方式令人目不暇接。传媒媒体如何与新技术、新媒体融合共生，创新发展也成为业界的热议话题，但再多的纸上谈兵也不如一次的实地操练，本文从实战的角度来分析北京人民广播电台是如何利用自身资源和产品扩大自己的增量，如何把内容、“互联网+”和“远程终端+”有机结合，从而实现创收的目的。
目前北京台布局主要是“十台一网一报一刊一个终端”，“一刊”2016年1月1日已经停刊，客户需要的一些平面媒体的内容，现在主要在报纸上呈现。
2015年5月18日，北京电台推出一个新的频率Metro Radio FM94.5。今年制定了900万广告任务。关于北京电台推出的移动APP——听听FM终端，2014年底正式上线，是北京电台倾力打造的APP产品，是一款用户喜爱的移动音频分享平台与互动社区，汇聚全球电台直播节目、海量音频节目和个性化原创播客，涵盖新闻、资讯、音乐、相声、小品、有声小说、评书、体育、综艺、娱乐等大量有声资源，截止2015年底总用户达600万。
另外，还成立了全资国有北京广播公司，注册资本金5.35亿元，以此作为北京电台产业化运营平台，并先后成立了11家全资或控股子公司。发起成立一支5000万的文化产业创业投资基金。
一支初始规模3亿的文化产业股权投资基金。2015年北京电台成立了一些新的公司，主要有北广家购——广播购物公司（填补电台广告时间）；北广声动——旅游、活动营销公司（打通上下游产业链）；悦库时光——音频版权公司（版权采购、交易与保护）；合音投资中心——VC，专注TMT领域的投资项目；北歌文创——PE，北京市北广文资歌华创业投资中心等。
北京地区和其他省市不太一样，通过传统的广播收听方式可以收听到北京台、中央台、国际台、河北台、天津台的广播频率，竞争环境相对严酷。但是，在激烈的市场竞争中，北京电台始终保持领先优势，CSM数据显示，2016年1季度，北京电台市场份额达72.3%，听众规模为348.4万人，人均每天收听120分钟。
在车上收听市场，北京电台份额超过85%，仅仅北京交通广播一个频率，车上收听份额就达65.3%，这与当地的汽车保有量有密切相关。
北京电台广告经营创收领先全国广播同行业媒体，并在近年来传统媒体广告发展波动下行的环境中，保持稳定的逆势增长。
北京人民广播电台是中国广播史上第一个广告创收突破亿元（1997年）的广播媒体，一直保持广告经营创收全国省级电台第一的纪录。而北京交通广播则是全国广播媒体中第一个创收过亿（2002年）的频率，并连续多年保持全国广播媒体单频率创收第一的好成绩，2015年广告创收近4.9亿元。
2014年，北京音乐广播创收突破亿元大关，成为北京电台第二个广告创收破亿的频率。2015年，北京音乐广播提前两个月再次破亿，保持逆势增长。
北京人民广播电台在广告经营上根据市场变化不断调整，2003年之前，总台设广告部，统一管理全台的广告经营与管理工作，具体的广告经营由各专业广播负责；2003至2013年分别成立广告经营部、广告管理部，由广告经营部统一全台广告经营，经营、管理两分开，开创全国媒体之先河；2013年至今，成立广告经营中心，开始实现广告经营市场化转变，方向是经营中心改制为经营性公司。
北京人民广播电台广告经营中心负责北京电台旗下10套开路广播和北京广播网、《新广播》的广告经营以及全台可经营性广告资源的管理与开发。2013年起，广告经营中心开始实现经营职能的战略性转变，积极调整经营策略，进一步强化经营秩序，从内部发力推动市场开拓，逐步覆盖线上广告、线下活动、广告创意制作、广告产品研发、新媒体营销等环节，构建更具主动性、市场性的广播广告经营体系。
近年来，北京电台广告经营代理模式进一步成熟，2016年以来通过广告行业代理、项目代理、广告合作和自主开拓市场等相结合的运作方针，增强北京电台广告竞争力。北京电台实行行业与项目代理相结合。行业代理，一些是强势行业，例如汽车市场、汽车后市场；还有弱势行业，例如演出唱片、电子游戏、电影电视剧等。
2013年下半年，北京电台开始对广告经营工作进行调整，实现广告经营职能的战略性转变，积极调整经营政策，进一步强化经营秩序，从内部发力推动市场开拓，逐步构建更具主动性、市场性的广播广告经营体系。
北京电台广告经营作业流程显示，广告新业务部门包括客户服务部、资源开发部、营销企划部等。客户服务部，负责市场开发、客户增值服务，线中产品开发运营；资源开发部，负责线上资源开发与产品设计；营销企划部负责线下活动策划、数据营销、价值推广等；专题服务部，负责专题市场的开发。下一步调整将是成立资源大部，对接具体行业和代理公司，专题大部，则继续深耕广播专题市场。
社会经济放缓，内需不足，传统产业广告增长乏力。2015年中国GDP增速仅为6.9%，创25年来最低。CTR数据显示，2015年中国广告市场下滑2.9%，其中，传统广告市场下滑达到7.2%。
CTR媒介智讯对广告主连续8年的追踪研究结果显示，广告主对三项经济预期在2016年再次陷入低迷。仅有41%的被访广告主愿意增加本年度的营销预算。这一比例与2015年持平，也同时是8年连续调查的最低值。
从北京台情况看，受传统产业发展放缓、互联网冲击、国家相关政策因素等影响。2015年家居建材、金融保险、通讯、食品饮料、商场市场、餐饮娱乐6大行业，同比下滑1.34亿。
受政策影响，国有企业广告投放下降。国企是北京电台的主要客户群体，受政策影响，国有企业的广播广告投放发生变化。一是直接减少广告预算和广告投放（通讯行业）；二是广告集采成为主要方式、投放决策时间加长。这对媒体有直接影响，突出的行业是金融和保险行业。
新广告法的实施对专题、购物类等长广告产生严重影响。新《广告法》2015年9月份实施，对整体影响不大，但对专题、购物类等长广告却产生了严重影响。虽然北京电台这类广告只占总收入的5%，但是2015年3分钟购物类广告同比下滑了57%。
传统广告产品不再受客户青睐常规、标版、特约等常规广告形式在资源占用上出现下滑。
市场新增长点受阻。2015年北京广播台开发了新的广告增长点——APP，2015年3月1日全面放开，不分行业都可以做，2015年全年达到一个多亿，主要涉及汽车后市场、餐饮、娱乐和家居等行业。
但2016年市场急速下滑，到目前为止，2016年广播的新增长点，广播广告的发展新契机还没有找到。虽然在2015年下半年，发觉P2P行业是新的广告增长点，但受政策限制，在北京地区成为零投放。
广告与节目的深度融合。目前，北京电台广告经营遇到上述问题，但最近几年也在不断转型。2013年之后，北京电台的每个专业台设立广告专员，负责研究节目形态、节目构成，为客户设想如何将产品与节目融合。
随着广告主对广播营销提出了更高的要求，广告与节目深度融合的产品形式日益受到市场青睐，并且产生了很好的增投带动效应。这是北京电台广告产品转型的重要方向。另外在其他产品方面，北京电台开发了微信摇一摇，在线下活动方面也做了很多。
例如2014年年底，北京电台为天猫做的常规广告，客户感觉效果不理想，希望和节目结合。在分析了节目形态、广告、产品如何结合，如何进行软性植入，把广告节目化后，推出了一个全新的广告方案，尝试了一个月后，客户很满意。
2015年初开始，北京电台和阿里中国签署了框架协议，将阿里旗下的天猫、聚划算、高德等产品在北京区进行投放，北京电台和阿里中国完成跨界合作。天猫这类客户的品牌带动效应是很强的，对一号店、京东等网购品牌具有较强的平台带动效应，北京电台着力做好将广告主诉求和节目深度结合。
北京电台为神州专车、天猫、e代驾、到家美食会等都量身打造了各自的广告方案，受到了客户认可。对客户来讲，单纯的硬广告，打品牌可以，但是销售效果不理想。以节目与广告融合的形式呈现后，可以彰显企业形象，并宣传社会正能量。
广告软性植入对主持人、栏目组的要求比较高，北京电台通过广告软性植入，拉动老客户增量投放。北京电台要求，所有客户的软性植入广告与常规广告投放比例不低于5:5。
软性广告需要控制在一定量内，否则对节目伤害较大。2015年，北京电台节目软性植入广告占比10%以上。在价格策略上，软性植入广告也用新的价值体系，用常规广告秒长乘以系数：2.5、2.0、1.5，每天节目播出时间段不同，系数也有所区别，只要能够达到企业宣传的效果，客户通常可以接受。
半公司化节目团队机制。2015年，北京电台实施产业改革、推进创新发展，将电台资源和市场创新环境进行整合对接，战略性推出“节目团队”机制。半公司化节目团队机制，基于团队，不是独立的公司，没有独立法人，但在内部管理上实行公司化运营，激发团队主持人工作的积极性，不仅制作节目，还要想着创收。
2015年第一批团队是五个创收型团队和一个品牌型团队。创收型团队要考核完成情况，品牌型团队考核收听率。品牌型团队可以不挣钱，但是要占领收听市场，以后慢慢转型为创收型。5个创收团队2015年实现线上收入2959万元，增量903万，利润683万。团队全部完成指标任务，线上增量指标超额完成，线下收入从无到有，增量269万。
北京电台对产品管理实行权力下放，第一，团队有用人权；第二，财务独立；第三，对广告选择有决定权，充分考虑广告和节目搭配是否合适。节目团队的机制保障包括三个方面，一是顶层设计，成立节目团队协调办公室；二是经营权下放，这样有利于扁平化管理和热情激发；三是横向拓展，和电台各方资源共享共赢。
节目团队的经营指导策略也包括三个方面，一是考核指标以激励为主，二是创新管理模式、人员聘任、广告经营机制等，三是继续招募节目团队，扩大改革成果。
广告经营机制转型。北京电台进行广告经营机制转型，主要包括以下几点：进一步梳理机制，开发广告经营中心的市场能力。经营中心进行内部调整，以客户经营管理为核心导向，推动广告经营的职能转型，提升各部门沟通效率，降低沟通成本，形成闭环机制。
逐步调整代理机制，淘汰落后“产能”，适应新形势变化。把合作的公司基本分为三种类型，一是区域小型公司，是北京电台长期合作的标版型行业代理公司；二是跨区域大型公司，属于北京电台新合作公司，包括全国性广播广告公司和4A级广告公司；三是深度专业化公司，这是适应广播发展的新公司，主要包括全案整合公司、音频技术公司和数据公司等。在对合作公司的选择上，秉持与时俱进，优胜劣汰的机制。
广告经营业务形态转型，包括业态的转型和内部管理系统的转型等。一是实现从流水化作业到信息化作业，目前北京电台已经实现广告录入核算下单的流程化、网络化管理，未来要通过升级广告经营数据录入系统，加强信息的实时统算和过滤功能，提高广告经营数据信息采集分析能力和市场把控力；
二是实现从客户广告投放到客户解决方案，目前所做的主要是对客户进行广播广告投放的相关服务，未来要实现通过开展市场调查和客户分析，从为客户提供传播服务，到为客户提供研究咨询服务，最终建立更符合当代企业需求的客户服务体系；
三是实现传统产品到新媒体整合营销产品，从目前的以售卖频率线上资源的传统广播广告产品为主，到未来的撬动微信矩阵、听听FM等新媒体经营，采用新的音频和数据技术，带动线上、线中、线下整合营销发展。
广播本质是声音的传播，声音不会消失，广播就依然朝阳。现在的移动互联网时代，以及即将到来的物联网，将带给广播产业更惊人的想象。广播的实时、伴随、互动等特征具有鲜明的新媒体特征，从这个意义上来说，广播实际上就是传统媒体中的新媒体。要在纷繁复杂的竞争环境中占有一席之地，传统广播的制胜策略是内容为王，渠道致胜，对于广告经营来说，则是内容为王，产品致胜。
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