在融合媒体发展趋势下，CSM媒介研究在电视客户年会的Panel讨论中，邀请业界专家和同仁共同探讨电视传播如何寻求新价值新增量。
邓光和 重庆广播电视总台电视运营中心
主任
李 扬 黑龙江电视台都市频道总监
邓潇宇 湖南芒果TV运营商业部副总经理
刘志强 上海广播电视台广告管理部主任
高 箴 无锡广播电视发展有限公司广电
广告公司副总经理
肖建兵 CSM媒介研究副总经理
李扬：过去这一年如果有个关键词，大概就是“折腾”。有一句流行的话说“在风口上，猪也会飞”，今天我们没有在风口上，怎么办呢？我们自己动起来，我们自己把风带动起来。过去我们一直做各种制作消费热点的活动，带动广告创收，也通过各种方式提升与互联网拥抱的机会，使我们在新媒体上有所表现。
邓光和：2015年电视业的发展主要有三个关键词，一是“转型”，二是“融合”，三是“升级”。无论是从电视节目的形态，还是电视的传播方式，再到市场的经营，正在经历转型、融合、升级的过程，也许2015年的过程还在进行中，没有完成，2016年这个过程还要持续，或者是有更好的机会。
邓潇宇：作为新媒体的代表，我觉得去年和今年都是延续着感恩节，所以表示感谢，大家要有胆量，要有勇气。今天我们是在风口浪尖上，我们做了很多的尝试和探索，希望在2016年能够有一些新的东西出来。我的关键词是“感激”。
高箴：如果从工作的角度来讲，“融合”是非常关键的，2015年无锡广电也进行了媒体的融合；从我本人来讲，我觉得2015年关键词就是“转型”。
之前的8个月时间，我和我的同事一直在一线埋头苦干，2015年9月无锡广电的广播广告和电视广告、新媒体广告进行了很好的融合，成立了一个新的公司，新公司成立以后，我从业务一线调整到了管理岗位，主要是负责栏目管理、企划管理和制作播出订单等，我也是刚刚接手，也是在进行学习和适应的过程，所以，对我来讲关键词就是“转型”。
刘志强：两个关键词，第一个是“信心”，电视仍然是一个最主要的传播媒体；第二个是“转变”。
通过聆听CSM对产品的介绍，以及伊利、星传媒体做的介绍，我感觉到节目内容不断的发展，CSM也做了很好的第三方的监测，跨屏、跨媒、全覆盖的数据都有了。对广告人来说，需要做的是转变广告经营方式，这个经营方式就是星传媒体提到的所谓程序化经营。
上海台在2014年已经开始程序化经营的尝试，2014年10月23日15点58分，这可能是中国电视史上第一条由广告竞价产生的广告，我们在2014年进行程序化的广告经营，从竞价开始到真正的播出中间只隔了45分钟的时间，这么短的时间完成了由客户通过手机APP的竞价到播出。
李扬：刚刚伊利集团的张欣先生提到客户最关心的是广告如何变成即刻的购买力，我来自黑龙江省地面频道，地面频道对于广告客户的产品转变为即刻的购买力是有很多方法的。大家最近都在唱衰电视，其实我从来没有失去信心。
2011年前，我一直在广播工作，在广播的18年中，有10年是广播的低谷，1993一2003年广播的日子非常不好过，2003年中国汽车井喷式的发展带来了广播的另一个春天。现在电视的形势比当时广播最痛苦的时候要好很多。我所说的折腾，是在广播期间练就的永远不怕输的劲头。在转变即刻购买力面，我在广播有深刻的感受。
哈尔滨啤酒1900是中国第一个啤酒，1998年哈尔滨已经有啤酒节了，一直到2008年都没有什么发展，就在商场前面搭个大棚，后来青岛啤酒和大连啤酒超过了哈尔滨啤酒节的规模，哈尔滨市政府在2009年的时候很着急，希望能够引起媒体注意。但是，啤酒节的经营者是不愿意花钱，当时只给电台8万。
尽管如此，电台决定全力做这个事，最后电台的投入，不算广告，单人力投入和其他的投入是28万，第一年是赔钱的。但是那一年通过实效传播，哈尔滨啤酒节从前一年的3万人进场变成了39万人进场。
持续到2013年，我们的广告收入也从最初的8万变成了500万，2013年我们又采取新的合作模式，和啤酒节的运营商合股成立了一个新的公司。完全是通过自身的努力和“折腾”，改变了销售模式和自己的营收模式。
2010年，大庆市政府找到我们，石油已经无法支撑城市持久的发展，政府在寻找城市的转型，大庆发现了温泉，政府希望通过媒体宣传他们的特色温泉。
当时我带着团队到大庆市，大庆市政府是没有钱的，温泉是企业开发的，政府给他权力，企业面对我们的时候，完全是一副你们来要钱的态度，非常排斥。
我们当时心里憋着一口气，我们不是跟你要钱来的，是希望做成一件事。那年冬天，通过媒体的投入，大庆的雪地温泉达到了每天1700人的客流量和1.7亿的收入。
第二年开始，他们主动找我们谈合作。2011年，牡丹江市也找到我们帮助宣传镜泊湖。2012年，伊春政府请我们宣传伊春林区，通过一次又一次主动的投入，使得电台旅游板块的收入在政府这部分拿到了一千万人民币。
没有弱势的媒体，也没有不好的形势，关键是怎么创造机会，给客户制造他们的消费热点。现在是虚拟经济的时代，物质消费已经转变为文化消费和服务消费，我们怎么揣摩人心，把人心变成热点再产生价值，这是我们应该做的，尤其是媒体，做的就是聚人气的工作。
邓光和：电视的增量有很多方面，概括起来主要有三个方面。在媒体融合的背景下，把传统电视打造成三个平台，一是传播平台，二是互动平台，三是经营平台。这三个平台三位一体，三个平台都有增量。
从传播平台来看，既是存量，也是增量，从根本上来讲，要把内容做好，无论是互联网+，还是+互联网，内容是根本。
第二个平台是互动平台，电视业界应该有想法、有能力，把互联网当作工具，提高电视媒体本身的影响力，通过互联网互动的方式把这个平台打造好。
第三个是经营平台，媒体要直接走到产业领域的前端去，和他们一起培育某个方面的增长点，产业增长了，电视自身也增长了。
邓潇宇：我们认为互联网给电视带来的机遇是巨大的，从新媒体的角度来说，电视未来的价值增量应该是在两个方面，第一个方面是渠道，目前市场大热的IPTV等渠道我们一定要把握在手里，因为大家一直都在做探索和尝试。我觉得互联网技术的发展，使电视屏应该成为很好的传播渠道，我们要好好的把握，流量的经营变现，这是很重要的这一块。
另外一块，内容是更大的增长点，我们芒果TV2015年自己抛开了卫视节目自己做了几档节目，延伸出新的产品，这是我们在内容创新上的一个方面。另一方面，在电视节目上的探索，还有很大的拓展空间。
以第四季度开播的《全员加速中》为例，这个节目目前收视数据显示不是特别好，但是这是我们台对真人秀、对电视游戏类节目的探索和尝试，这类节目在日本、欧美、韩国很多年前就有了，因为当时技术条件的限制，这类电视游戏类节目没有得到很大的突破。
目前，这档节目我们称为电视游戏节目的1.0版本，是一档录播的节目，目前的拍摄团队投入以及拍摄方式是比较保守，是为下一步积累经验，下一步我们将会变成直播，会转变成类似于RPG游戏的版本，直播对团队、拍摄手法、设备、方式形成很大考验，会和电脑程序一样，完成任务和没有完成任务都会朝着不同的剧情发展，我们将之称为电视游戏类节目的2.0版本。
经过前两个版本探索以后，未来会出现电视游戏节目的3.0版本，在直播里加入游戏互动的元素，不仅是投票、竞赛，观众会参与到明星完成的任务里，把观众变成了玩家，流量达到变现，甚至也可以产生付费节目受众，这是未来内容增长的空间，能够提升广告价值和用户的体验，是未来新价值、新增量拓展的空间。
高箴：作为城市电视媒体，未来的新增量应该是立足当地，生根本土。这次CSM年会主题是融合传播中的电视力量，无锡广电2016年黄金资源推介会的主题关键词也是融合。我们2015年进行了媒体融合，对于地方台来讲，要做高大上的节目一定不是我们的强项，我们的强项在于接地气，立足当地生根本土。如何生根本土，就是做接地气的节目，做接地气的活动营销。
做接地气的节目，对于无锡来讲，要主抓新闻。新闻立台是无锡广电的共识，在无锡晚间黄金时段收视份额排名靠前的都是当地频道的一些主要的新闻节目，从时政新闻到民生新闻，以及方言新闻，甚至是脱口秀的新闻，将新闻做到极致，同时带来了收视份额的增量。
2015年很多台收视份额都是下降的，但是无锡台是逆势上扬的，收视份额的增长也为广告经营搭建了好的平台。2015年融合的大背景下，我们的广告营销进行了很多模式的尝试，通过和线上线下的客户的互动，取得不错的效果。我们与客户做电商的合作，与大型团购网站美团网的合作都取得了非常好的效果。现在我们与新媒体合作举办热火朝天的火锅节，合作的体量是非常大的。在之前，我们从餐饮业很难有收益，现在有了几十倍的增长，这也是比较接地气的一种方式。
媒体融合不是简单的1+1，一定是1+1>2的化学反应，这点体现得最充分的是无锡广电会展业务。例如2015年9月份召开的无锡广电车博会，是全媒体融合下的车博会，这次车博会参展面积超过了4万平米，5天的展会吸引10万人到现场参展。
对于无锡这样相对不是太大的城市，10万人的规模是史无前例的。对于经销商而言，有人气还需要销售额，在整体销售市场下降的趋势下，销售额突破了8亿。在体量不是特别大的情况下，这一场活动的招商规模超过了1500万。
除了车博会，还有房产、家装以及婚庆产业，这类展会在无锡的市场上，没有任何一家社会公司或者是媒体能够对我们形成威胁，也充分展示了媒体融合的力量，我们从来没有认为电视是在衰落，我觉得电视的生命还是非常强大的。
刘志强：上海广播电视台有一个卫视和14个地面频道，广告的满载率约为70%，还有30%是空载的，播放一些公益的资源，我们考虑把30%的广告资源利用起来。
2014年8月18日习总书记互联网融合的讲话之后，我们用互联网的思维把所有的剩余广告资源结合起来，推出程序化购买平台。我们把30%的广告资源拿出来，再把台里其他的广播的、平面的乃至新媒体的资源也拿出来捆绑，放到互联网上，通过收购一家技术公司做竞价。
对我们台来说，这是一小块，对这家公司来说量也很少，进而我们把量放大了，与长三角一些电视台和广播电视台沟通，他们也愿意把他们的剩余资源拿出来做捆绑销售，这就形成在一端聚量的广告资源的供应。
另外一端，像上海这个市场， 4A广告公司的量大概占到70一80%，剩下的是一些小企业，他们想做电视广告，但是做不起，如果这些资源拿出来，大家有可能通过竞价的方式在电视上做广告，将他们的品牌提升。
这在互联网上是一个差位，我们搭建平台，希望通过这个平台聚集起程序化交易的两端，一端是目前2000家效果类的广告客户，2016年希望在另一端把它打造成有100家电视台共同参与、最流行的程序化交易的平台。2015年已经有网站推出了程序化交易平台，2015或者是2016年应该是程序化交易爆发的元年。对这一点我们做了一些尝试，对各个台可能有借鉴的作用。
李扬：2016年还要奉行我们探索过的理念，就是节目本土化，广告活动化，这是地面频道或是地面台生存的保障。不像卫视和新媒体、大公司有很多新的招数，我们一定是“贴地飞行”。我们摸索出来的就是时效传播的理念，我们要让自己的品牌、自己的信息、核心价值到达客户，为他们提供真正的助力，继续奉行这样的理念做节目，同时加大和新媒体融合力度。
2015年9月20日，都市频道《新闻夜航》节目的微信号突破了100万，2016年我们对这100万用户做垂直细分，做社区、社群，希望2016年底总结的时候，能够摸索出更多的经验。对CSM的期待，就是希望数据进一步的精准、及时、丰富，以指导我们的节目更精准。
邓光和：我在2015上半年写过一篇文章《电视媒体的生存困境与突围》，文章的主题用三句话概括，电视不会死，媒体生存难，同仁需努力。在我看来，电视肯定不会死，但是作为一个个的单个媒体，特别是弱势媒体生存起来肯定是很困难的，电视之所以不会死，因为电视有广泛的社会需求，只要家庭还存在，电视就不会死。
媒体为什么生存难，主要有两个方面，一是新媒体的竞争越来越激烈，二是中国电视媒体数量太多，既使没有新媒体的挤压，生存也越来越困难。
排名在前面的三家、五家日子过得很好或者是更好，后面的媒体日子就难了，所以排在后面的媒体要努力，我记得那篇文章提到，新媒体是催命符，同时新媒体也是助产婆，可能把我们的电视媒体引向新生。也就是说，我们的出路除了练好内功，把自身的内容做好以外，确实应该全心全意地拥抱新媒体，与新媒体融合，从新媒体寻找新的增长点。
邓潇宇：明年到后年，电视大屏幕是我们的重中之重，未来我们可能会继续和各个省的平台、新媒体平台合作。索福瑞提供的产品，要有更加科学的评估体系，扩大广告的增值，能够提供更多的服务。
高箴：对于2016年，我想借用英国作家狄更斯一句话“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”。我把这两句话倒一下，这是一个坏的时代，现在我们整体的经济大环境依然不容乐观，我们的观众获取信息的渠道越来越多样，越来越碎片化，对于传统的电视人来讲，这是一个最糟糕的时代。
但是我们现在也是一个最好的时代，当我们所有的伙伴日子不是很好过的时候，或者说，我们的竞争伙伴比我的日子还难过的时候，或许我的机会就来了。
中国进入了老龄化社会，无锡老龄人口比全国的百分比还要高，我们老龄化社会达到了24%，对于这样一个现状，“银发经济”是不容忽视的市场，中国放开了二孩政策，“摇篮经济”也是不容忽视的市场。
2016年，我们在传统的婚庆产业博览会的基础上，会更多地融入“银发经济”、“摇篮经济”，我们做一个喜庆产业博览会，简称喜博会。未来只要想得更多，能够找准自己的定位，2016年压力很大，机会很多。
刘志强：我越来越感觉到电视在回归，电视人的信心也应该在回归。这些年，像IPTV、DVB或者现在比较流行的OTT，我觉得电视一定是向智能化发展。估计三年之内，智能电视应该占据我国大部分的收视渠道。
从硬件上，已经具备能够监测的条件，加之CSM的产品，在广告监测、数据监测方面，已经和新媒体不相上下了，竞争的关键在于内容，而内容是电视的强项。所以在我看来，日子应该是越来越好，我也越来越有信心，电视一定是长期占据家庭收视的主角。
本文整理自“融合传播中的电视力量
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