在大变革、大融合与大传播的营销传播新生态背景下，除了要思考影响广播的几种力量，探讨广播媒介的挑战和机遇，还要分析广播媒介经营的趋势，以及如何借势互联网+，实现创新变革。
以下通过分析广播媒体在内部结构、广告收入、广告经营方式、节目/栏目内容、数字媒体竞争压力等方面呈现的趋势，有利于广播经营者更好地认识广播媒体的内容生产能力，从而为广播的品牌发展制定新战略。
广播媒体经营单位的增长率是从业人员增长率的43倍，内部从业人员增幅远小于经营单位增幅，两者没有以同样的增长率发展，说明内部有结构调整的痕迹。
广告依然是广播媒体经营收入的主要来源，中国广告生态调研显示，2014年上半年被访广播媒体广告收入占媒体经营收入的比例平均达到82%。
广播媒体广告经营方式呈现多元化，根据我们2014年的研究，广播媒体最主要的三种经营方式分别为：广告部与广告公司共同经营、由本媒介的广告部统一经营、外包给多家代理公司。除此之外，还有多种经营方式，例如，各频道栏目独立经营，外包给一家代理公司，广告部与各频道栏目共同经营，媒介下设广告公司统一经营，集团广告中心统一经营等。
根据CTR媒介智讯的监测数据，2015年前5个月广播媒体花费同比减少3.9%，近五年来首次出现负增长。在经济大势下，广告市场趋向放缓，广告花费刊例增幅同比微降5.8%。
这一趋势的形成，一方面受到中国中低增速的经济新常态的影响，另一方面受到多方势力的挤压，此外，广播自身内部的调整也产生了一定的影响。
中国广告生态调研显示，被访广播媒体2014年上半年的广告收入均呈增长态势，平均增长幅度为11%。2014年广播逆势突围，2015年降幅相对较小。
中国传媒大学广告主研究所2014年-2015年广告业生态调研结果显示，围绕内容经营适时调整，产品创新多样化，被访广播媒体节目/栏目等媒体内容的调整主要有以下几方面：
➤强化自身的专业特色；
➤加强节目资讯含量、强化节目与市场的对接，打造市场定向性节目；
➤加强节目深度开发，增加节目商业植入；
➤增加脱口秀节目（独立制片）；
➤不断更新节目样式、内容，不断加大广告客户喜欢的、接地气的日常节目互动等；
➤用户参与生成节目，采用植入广告；以活动带动营销；
➤新媒体融入到创收体系。
广播媒体来自手机、户外等数字媒体的竞争压力陡升。2014年，六成的被访广播媒体认为手机、数字户外等数字媒体是广告经营主要的竞争压力来源，位居第一。比上一年增长了一倍。再次，才是广播和户外。网络电台在抢夺传统广播的市场份额，主流的移动网络电台已经纷纷完成了融资。
媒介融合的趋势下，其他传统媒体也在侵蚀广播媒体的市场。例如，根据相关报道，《钱江晚报》试水音频新闻，成为首个发声的纸媒。
2015年1月23日，《钱江晚报》在网络电台“蜻蜓FM”构建了专区。在蜻蜓FM《钱江晚报》专区，拥有9大板块，分为7个新闻类板块和2个自制音频节目。经过4个月的运营，该专区的日均活跃用户达到25万，峰值达到30万。各项数据远远超过了浙江地区的所有知名电台。
在被访广播媒体眼中，广播媒体目前的竞争优势排名前三的是媒体覆盖范围；收视/听率、发行量、点击率等数据；还有媒体的品牌影响力，也是一个重要的竞争优势。
在“互联网+”的背景下，要拓展媒体的经营空间和深度，建议从以下八个方面着手：把握广告主营销推广观念的变化；顺应国民经济各行业的发展和竞争；洞察受众媒体消费（触点）的变化；关注技术的变化；适应媒体的竞争；了解媒体广告经营力量的变化；积极探索媒体商业运营模式和推广理念的变化以及获得媒体支持机构的推动。
革新内部机制
实现组织的业务流程再造
流程再造是20世纪90年代初期在美国兴起的一次管理变革浪潮，其核心命题是“对组织的作业流程进行根本的再思考和彻底的再设计”，目标是“以期取得在成本、质量、服务、速度等关键绩效上重大的改进”。
在媒介融合背景下，可以借鉴发达国家如英国BBC、美国CNN、FOX等的经验，组建连接各个媒体平台的中心枢纽机构，建立功能强大的信息处理平台，实现统一的信息采集、策划、处理，实现跨媒体资源的共享与整合，以及多种终端的内容分发；将传统线性、单向的业务流程再造为海量信息源，形成一次采集，多次发布、多层次生成、多媒体传播的业务流程，打通与新媒体的资源共享通道。
实现组织架构的流程再造
以BBC为例，以往各自为政的技术部门、管理部门也合并成统一部门，主要包括：NewsGathring Room(总编室)，负责人员安排、技术支持等；UGCHUB(用户创造内容部)；SUBHUB(素材加工部)，将新闻素材进行拆分，视频素材会被声画分离，以便广播组的编辑使用，声频素材会进行文字的整理，方便网络编辑使用；GlobalVideo Unit(全球视频资源部)，负责将外国新闻视频翻译成英文；VisualJournalism(视觉工作室)为电视和网络新闻提供可视化帮助，包括对大量复杂专业的数据图表的动画演示制作；FutureMedia(未来媒体中心)负责研发传媒先进技术，也针对各个工作组的需求开发新技术。
调整用人机制，融合创新
例如南京广播电视台拉开传统广播面向互联网机制创新的序幕。
从政策层面看，我国尚未建立与广播业发展相适应的用人政策。事业编制人员和派遣、聘用人员身份不对等，同工不同酬，缺乏认同感、归属感和安全感。
新媒体平台影响力不断提升、创作发展空间大、薪资待遇优厚、合作契合度高、工作环境自由，对优秀广播电视人才产生了强大的吸引力，一些业务骨干陆续选择加入了新媒体阵营，传统媒体成为新媒体的人才“培养基地”，僵化固化的用人机制成为传统媒体发展的障碍。
广播机构属于差额拨款事业单位，人员工资总额受政府人力资源和社会保障部门控制，旱涝保收、出工不出力、干多干少一个样，因此难以调动事业编制人员的工作积极性。
实现传播平台跨越升级
加速从单一传播平台向全媒体平台升级
新媒体已经严重威胁到传统媒体的生存，“向全媒体转型”亦成为传统广播实施媒介融合战略的关键词。
其理论设想是依据传统的丰富资源，向互联网、手机电视、一云多屏等新媒体领域进军，通过新闻采编的流程再造，改变原有的传播方式、建立全媒体的运作模式，实现传播通道的多样化，从而将传统媒体与新媒体“融会贯通”。
主要有全媒体新闻中心、台网合一、台网互动和移动多媒体广播电视等几种模式。
广播媒体加速从传播平台向营销平台升级
广告仍是广播的主要收入来源，因此应在广播平台营销上下功夫，向客户证明广播作为优秀广告载体的价值。通过让潜在客户理解和体验广播，同时提供精确的广告数据分析等改进和客户的关系，以达到激发消费者走出去做出购买行为方面的力量。
澳大利亚广播营销专家PaulWeyland 认为要“像广告主一样思考，像疯子一样营销”，给客户“必须从你这里购买”的理由；帮助客户计算投入回报率来激励其增加投入，为客户撰写投入建议等，把降低广告价格作为最后的选择。
德国广播市场专家FlorianRuckert认为，广播要重新获得广告主的重视，营销团队应改变销售广播的技巧，要销售“话题”而不是媒体，销售“解决方案”而不是展示，销售“效果”而不是折扣。
从广告主的产品或品牌信息开始到最终消费者，媒体充当的既是信息传播通路的角色，又为直接实现销售、支付或者间接导向最终销售的关键一环，是企业完成品牌传播和营销目标双重任务的重要平台。
全面参与，整合营销，实现与广告主升级合作
眼下市场状态已然发生了变化，原来广告主是市场的推动力，传播需求由广告主提出，然后通过代理公司、媒体来实现对最终客户的消费者的转化。
现在局势已经发生了明显的变化，整个需求来自于消费者，广告主希望选择对的渠道，以拉近和消费者之间的距离。
在这个过程中，对媒体提出的要求就是媒体不再仅仅只做一个传播平台，而更多的是要真正扮演一个企业营销伙伴的角色，电台媒体有这样一些先天的优势，更有机会实现这样一个转化。
由受众思维向用户思维转变
重视用户的需求与体验，鼓励用户深度参与内容的生产，利用大数据洞悉用户需求与偏好。
提升内容生产与经营能力
内容营销（contentmarketing）是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息。品牌需要与顾客建立长期关系，而不是一个稍纵即逝的交互。
2015年是见证投资回报的一年，也是将权力中心转移到消费者身上的一年，从此以后，将由消费者来决定参与和分享什么内容。品牌需要在合适的地点创造合适的内容来满足消费者。趁着现在还有时间去制定战略，各个品牌都应该注意到这一点。
在2015年，营销人员将会对其品牌的顾客获得更深的理解——超越了传统的通过人口统计和细分方法来关注个人的兴趣和偏好。
搭载数字平台，打造新媒体产品
作为传统主流媒体，广播一直具有内容上的优势，尽管“内容为王”的原则依然适用，但媒体的“内容市场”实际上却已趋近饱和。
2014年的音频类App市场已经有了以蜻蜓FM、优听Radio、酷狗FM、龙卷风收音机为代表的国内外“音频超市”。
按类型主要可分为三类：以豆瓣FM、虾米音乐、人人电台为代表的网络音乐电台；以考拉FM、iRadio为代表的碎片化内容整合电台；和以荔枝FM、喜马拉雅为代表的用户生成内容（UGC）网络电台等。
原来只属于广播媒体的音频市场被无限分割。在这种背景下，广播为了求生存，逐渐开始转战融合内容的新媒体产品。
目前呈现出以下几种发展方向：
第一，做类似考拉FM的大数据个性化推送电台，主打“私人定制”理念；
第二，针对出租车、私人汽车司机这类音频行业中的核心人群，争取车载系统预装份额，做“车联网时代”车载市场的移动电台；
第三，主打专家生产内容（PGC），以稀缺、独家内容资源作为竞争砝码，做生产精品内容的专业化电台；
第四，用户为先、开放分享，利用音频介质与移动设备的易结合特性，主打音频用户生成内容，做聚合用户的社交型电台。
广泛合作，探索内容产品化
广播等传统媒体已经认识到，内容资源是其与新媒体竞争的最大优势。将广播海量的音频内容产品化，向移动应用平台输出，是广播媒体融入移动互联网的重要手段。
例如英国广播公司（BBC）积极探索融入移动互联网的方式，2014年初BBC通过著名的图片分享应用客户端Instagram推出了一段最多15秒的新闻视频，主要用“动态图像+文字”的方式传播移动新闻，方便用户随时随地查看新闻信息。
借势互联网+，革新内部机制，实现传播平台跨越升级，由受众思维向用户思维转变，提升内容生产与经营能力，启动新广播的品牌发展战略，对传统广播而言，这应该是一个特别值得关注的可持续性的动作，也是一个非常有意义的动作。
本文整理自杜国清教授在2015年CSM广播客户会的发言
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