第481期
文章来源：受众研究中心（ARC）
移动终端和社交媒体的发展，不断刷新电视观众的收视行为；受众的转发分享、话题讨论等参与互动，也大大延拓了电视内容的价值链。传统的仅仅局限于电视端的收视测量，已经无法满足社会与行业的发展需求，跨屏多维度测量成为人们关注的焦点。近年来，CSM领衔推出了《热点节目跨屏收视报告》和《电视微博指数》等新产品试水市场，它们是如何测量和反映受众的跨屏收视、参与互动等“新”行为，又有哪些问题和局限？为此，中国传媒大学受众研究中心（ARC）专访中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵先生，请他详细阐释以上述两项产品服务为代表的国内跨屏收视测量的现状与未来。
受众研究中心
肖老师，感谢您接受ARC的专访。CSM近年推出了《热点节目跨屏收视报告》（以下简称《跨屏收视报告》）和微博电视指数两大产品服务。首先，请您介绍一下这两款产品的基本情况与特点。
肖建兵
为了更好地了解电视的新增量，CSM在立足电视收视率调查的同时，将业务研究的发展延伸至社交媒体与视频网站，于2013年与新浪微博达成独家战略合作关系推出了“微博电视指数”；并于2015年底联合comScore开始展开Cross Media Audience Measurement（以下简称CMAM）“跨屏收视测量”，旨在实现“电视+视频”、“电视+社交”，给电视做加法，为电视寻增量。
一方面，CSM联合comScore 展开的CMAM跨屏收视测量，是借助CSM 行业标准的电视数据采集分析能力和comScore 国际领先的互联网平台数据监测技术，对受众在传统电视和互联网平台间的跨屏收视行为进行整合分析。其中，电视端数据来源于CSM全国网样本组，涵盖了全国范围内传播的电视频道收视数据；PC端数据来源于comScore 60万用户信息样本，包括互联网视频平台的用户收视行为数据、PC端受众画像（观众构成）。同时，comScore已在主流视频网站进行植码，植码数据可对样本数据进行校正。目前，《跨屏收视报告》于每周五在“收视中国”微信公众号更新。
另一方面，CSM与新浪微博达成独家战略合作关系，为用户提供全微博平台的全量数据，且拥有“阅读人数”和“阅读次数”这两大独家指标。目前，微博电视指数每日更新，推出了“微博电视指数榜单”、“关键词管理系统”、“社交媒体数据分析平台”等系列产品。
受众研究中心
《跨屏收视报告》中的“观众规模”和“播放次数”是如何定义与获取的？
肖建兵
《跨屏收视报告》的分析维度主要为电视端观众规模、PC端观众规模和PC端播放次数等。其中，PC端与电视端调查中均涉及“观众规模”，主要区别在于电视端传统收视的到达条件一般为“至少收看了1分钟”，而PC端的到达条件则为“至少收看了3秒”，低于3秒的数据则会被过滤，这也是与传统收视调查中“到达率”的区别。
PC端播放次数指视频页面播放量，即特定时间段内，观众在PC端观看目标节目的总次数。PC端数据的获取方式是经样本用户同意后，登记样本信息（如性别、年龄、家庭构成等）并在其电脑里安装监测软件抓取用户的上网行为数据。
受众研究中心
PC端观众规模与电视端观众规模的比值意义是什么，所有节目的平均比值如何定义，如何解决PC端与电视端观众量的“去重”问题？
肖建兵
PC端观众规模与电视端观众规模的比值意义主要体现在目标节目PC端为电视端所带来的新增量。所有节目的平均比值指所有节目PC端观众规模与电视端观众规模比值的均值，这能反映所有节目PC端收视新增量的综合水平。
关于“去重”问题，目前还处在探索阶段，CSM正尝试使用智能电视回路数据与PC端数据进行融合匹配，以此获取两种渠道的重叠率（参考时段、节目内容、节目类型、日期等因素）。
受众研究中心
《跨屏收视报告》的测量周期是一个自然周，但不同节目播出时间不尽相同，将周五和周日的节目同时置于一个自然周内比较播放量，这样衡量是否合适？
肖建兵
每周五更新的《跨屏收视报告》实际上比节目播出时间延后了一周。如《某某电视剧》于1月1日（周一）播出第一集，《某某综艺节目》于1月6日（周六）播出第一集。跨屏周报将针对两个节目的第一集数据进行对比，并顺延至01月15日（周一）推出当期报告，以保证节目在网络端发酵时间的平衡。
受众研究中心
在分析观众规模时，《跨屏收视报告》中的四个象限是怎样划分的？
肖建兵
四个象限的划分是将当周电视端与PC端的观众规模按从高到低排序，取其中位数并按照中位数进行划线。如有15部电视剧和16部综艺节目，电视端观众规模的分界线在第8部电视剧，而PC端观众规模的分界线在第8部与第9部综艺节目之间。
受众研究中心
每周更新的《跨屏收视报告》是节选版，完整版中还测量了哪些指标，它们是如何测量的？
肖建兵
“收视中国”微信公众号每周五更新《跨屏收视报告》节选版。完整版报告与节选版各数据的测量方式相同，包含热点电视剧在电视端与PC端分集的观众规模变化、热点电视剧及综艺节目在PC端的数据表现、网络平台播出的电视剧及综艺节目的观众规模总览。
受众研究中心
在微博电视指数中，综艺节目日榜从节目播出前6小时开始监测的依据是什么，阅读人数，提及人数、次数分别是如何定义与获取的？
肖建兵
数据监测时间为节目播出前6小时启动。主要原因在于相关数据显示节目播出前6小时左右，节目在微博上的声量就开始增加，能够更好地了解节目播出前社交媒体平台的相关预热和互动。
微博电视指数中的阅读人数、次数指统计周期内参与节目讨论的微博被阅读的人数及次数；提及人数、次数指统计周期内通过微博参与节目讨论的人数及次数。这四个指标的数据采集都是通过对特定关键词的直接抓取,并对所采集的数据进行数据清洗、关键词优化、关键词误差评估等处理后最终得出的，以避免任何形式或技术手段所造成的数据遗漏，保证所得数据为全量数据。
受众研究中心
同《跨屏收视报告》一样，微博电视指数也是以自然周为单位对综艺与电视剧进行周榜排名，这样衡量是否合适？
肖建兵
与《跨屏收视报告》有所不同，微博电视指数以每日数据作为参考，可提供日榜和周榜。但因目前大部分综艺节目以周播形式播出，节目编排基本以自然周为单位进行。由此CSM将微博电视指数的数据统计与节目编排周期调整一致，以此更好地为电视台、节目制作方等客户提供数据参考，使其快速对节目编排进行调整。
受众研究中心
今后这两款产品服务还会有怎样的优化和拓展，是否会增加对有关电视节目微信公号的数据（阅读量等）统计，是否考虑过将这些数据融合打通并推出一个综合指标（指数）？
肖建兵
关于产品的优化和拓展，CSM会进一步了解市场对综合指标的需求，以此推动更科学、公平的算法对节目进行综合评估。一方面，CSM与comScore将根据多个口径（电视人口、互联网人口、常住人口等）的数据方案，攻克计算跨屏收视率的分母这一难关，尽快实现“跨屏收视率”这一关键指标的呈现。另一方面，微博电视指数产品也将进一步优化和拓展，实现更科学、公平的算法对节目进行综合评估。
同时，CSM已经将可获取的微信、微博以及跨屏等数据进行整合，即将开启节目综合评估研究。
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