编者按：目前CSM媒介研究在不同城市分别采用日记卡法和虚拟测量仪法进行广播收听率调查，这两种调查方法的目标人群不同（日记卡法为10岁及以上，虚拟测量仪法为15岁及以上），本刊中2017年广播收听回顾的文章均针对15岁及以上人群展开分析，主要原因有以下两点：一是10-14岁人群在广播人群中所占比例很低，对广播收听的贡献较小。2017年CSM媒介研究进行广播收听率调查的31城市中，10-14岁的听众构成比例仅为1%；10-14岁人群平均到达率（000）为580，000人，仅占10岁及以上人群的1.14%；人均日收听时长为23分钟，远低于其他年龄段人群。二是为了便于31城市整体相关指标的计算以及同一指标在不同城市之间的比较。
文 ┃ 梁 帆
风起云涌的音频平台伴随着移动互联网的扩张而凸显规模排他效应，直接冲击着广播的直播流收听市场。CSM媒介研究的数据显示，2017年城市广播的听众收听率总量同比下滑14.6%；与此同时诸多音频平台开拓了音频知识付费的全新商业模式，并呈现爆发之势，业已形成较为完善的产业形态。这种通过付费的课程直接面向用户，进而实现知识变现的模式大大改观了以往通过用户流量转化为广告价值的间接变现。尽管如此，广播直播流的传统广告市场并没有因此遭受重大冲击，相反广播广告花费同比上涨6.9%（CTR媒介智讯）。本文基于2017年CSM的广播收听率数据和CTR媒介智讯的广告监测数据，对CSM全国三十多座城市、重点对四个一线城市的电台直播流收听市场和广告市场做深入的洞察，以解析广播广告现状和境地。
公安部的一组数据显示，截至2017年年底，全国机动车保有量达到3.10亿辆，其中以个人名义登记的小型和微型载客汽车(私家车)达1.70亿辆，占载客汽车的91.89%，为历史最高水平。北京、上海、深圳三个城市的机动车保有量都已经超过300万辆，广州也有240万辆。全国机动车驾驶人数量达3.85亿人，为车载收听奠定了庞大的人口规模。
CSM的基础研究数据显示城市居民出行最经常选择的交通工具发生了巨大的变化：五年前，城市居民出行的第一选择方式主要是依靠公交系统，私家车出行只相当于公交出行的一半；五年后私家车出行成为首选，相较五年前涨幅达62%，而选择公交车出行跌落至私家车的79%，换言之，中国城市出行进入“以车为本”高速增长期。相对而言，代表绿色出行的公交系统发育不良，服务水平不高、覆盖不足、准点率低、舒适性差、换乘不便等等都是典型表现，这也助推私家车出行盛行。
“拥堵”成为城市综合治理的一道“坎”，但是清除这道“坎”却非一日之功，城市交通状况的逐步改善，人们的绿色出行观念深入人心需要时日。交通的拥堵与治堵将在相当长的一段时期内存在，无形中大幅度增加了驾乘私家车或者乘坐公交车出行的人们滞留在车上的时间，这也为增加车载收听时间的可能性带来了天然的客观条件和土壤。广告便顺势而为尽可能触达更多的听众。
CSM的收听率数据显示：在过去的五年中，城市整体收听市场不断缩水，总量在下降，但是分析其中的结构就会发现，下降主要来自居家收听，而以车载为首的伴随性收听的市场并没有多少变化，相反，车载收听不但稳定且有上升的趋势，这为广告投放带来了利好的营收环境。
由于CSM目前采用了最先进的智能手机虚拟测量仪方式，北、上、广、深四大一线城市整体的收听数据更加彰显了广播这种个性化，伴随性、移动性特征。居家收听总量占整体总量的比重越来越低，而移动收听为主的非居家收听总量的比重越来越高，其中，车载收听已经超过家中（上海除外），成为最大的广播传播市场。
优质听众聚集的车载市场为优质广告提供投放渠道
不同的收听场所聚集了不同的收听人群，车载收听为主的听众群体无论是收入上，还是受教育程度上都超越家里听众群体几个层级，车载收听人群基本上是以职业人群为主，年龄集中在25-54岁之间，是社会的中坚力量，也是最有话语权和消费力的群体。自然而然，不同的市场，不同的听众群体也吸纳不同的广告流向。优质的、含金量高的品牌广告流向了车载收听市场，而以居家收听为主的老年人吸纳更多的则是医药保健品广告和理财产品。
我们应该看到除了一线城市外，多数城市中的医疗广告或者节目仍旧占据大量的频率时段资源，成为当地创收的主要来源。这其中不乏有涉嫌违规产品宣介，在频率创收的同时，不可避免的拉低了频率的品质，折损广播媒体的公信力。
交通、音乐类频率成为品牌广告重度投放媒体
2017年CSM全国31个收听调查城市中，定位于交通和音乐的频率表现出色。其中有15个城市的当地交通频率市场份额排名首位，在这些城市中，有一半城市的交通频率占据超过三分之一的当地收听市场份额。假设收听市场的占有与广告营收的市场占有高度匹配，我们是不有理由相信，这些已经占据当地三分之一收听市场的频率拿下了当地三分之一的广告收益呢？
在车载收听市场中，交通和音乐类频率更加出色，占据超过70%的收听市场份额。近年来，机动车保有量不断上涨，私家车几乎成为家庭的标配。开车一族，多是有活力，有稳定收入，受教育程度高的社会中坚群体。广告对于产品目标消费群体的追逐具有天生的敏感性，移动收听中的高含金量的听众成为广告主不懈的追逐目标。所以在车载收听市场上斩获颇丰的交通类、音乐类频率在广告市场上同样成为广播电台广告额贡献最大的频率类型，成为不折不扣的品牌广告重度吸纳池；而在家户内收听占据优势的频率，如新闻、文艺类频率则以嘉宾节目、健康保健品类节目等软性广告为主，也获得了不错的广告收益。具体统计到四大一线城市的广播广告情况，并不完全如此。优质广告体现在交通和音乐类频率身上更加凸显，但是新闻类等频率在品牌广告方面也斩获颇丰。
北京、上海、广州、深圳四个一线城市中各类频率的广告投放量在当地市场硬广告投放总量中所占比重清楚地表明了交通和音乐频率对硬广告的吸纳能力。数据显示：北京的交通和音乐类频率数量占当地频率总量（已有广告监测）的35.7%，他们的广告投放量比重合计达42.62%，广告收入（按刊例价）占到42.63%，收听比重更是高达63.01%；上海的交通和音乐类频率占频率总量（已有广告监测）的33.3%，其广告投放量比重达48.75%，广告收入（按刊例价）达43.48%，收听比重高达69.4%；广州的这两类频率占频率总量（已有广告监测）的35.7%，而其广告投放量比重达49.99%，广告收入（按刊例价）达51.28%，收听比重更是高达72.16%；深圳的这两类频率占频率总量（已有广告监测）的29.4%，而其广告投放量比重达39.89%，广告收入（按刊例价）达39.28%，收听比重更是高达64.9%。综合来看，在四个一线城市中，交通和音乐类频率占据已有广告监测频率总量的30%-40%的水平，但是广告吸纳量却占据当地硬广告总量的40%－50%，广告收入比重占到总量的40%－50%多，收听效果更是惊人，收听比重达到惊人的60%－70%多的水平。定位于车载收听市场的频率，凭借其在收听市场斩获的收听份额建立起的优势竞争地位，成为其吸引更多品牌广告、获得更多广告投放的核心因素。
进一步洞察四个城市中交通类和音乐类频率所吸纳的广告品类，我们不难发现：四个城市有趋同的特征，但是又有差别。在交通类频率中，趋同的特征是在四城市中“商业及服务性行业”、“交通类”广告都进入投放量的前三位；不同的是北京的“家居用品”比重达到整体市场的四分之一，此外，“电脑及办公自动化也近10%”，上海则是“邮电通讯”表现抢眼，广州的“食品”业也比较突出，“食在广州”尽在广播媒体中展现，深圳的“金融业”和“娱乐与休闲”行业比重也达两位数；在音乐类频率中，共同的特征也是“交通类”、“商业及服务性行业”广告投放比重基本处于靠前位置，但各个城市又各具特色，北京的“娱乐休闲行业”超过20%，上海的“邮电通讯”超过15%，同样广州的“食品”占据比例处于第二位，深圳的“金融业”、“娱乐休闲”占据比例也高达两位数。四个一线城市中，无论是交通类频率还是音乐类频率，其投放量比重较大的广告类型具有高度的趋同性，说明这些品类的广告主对这两类广播频率的高度认同；同时，四大城市也具有各自的特点，反映不同城市同类频率吸纳广告的差异，也彰显地域特征和频率重度听众特征的差异。
品牌广告主把移动收听人群（主要是私家车主）作为主要目标，但并不是刻意矮化其他频率的价值，非交通、音乐类的频率仍然聚集了庞大的听众群体。这些听众则成为大量嘉宾节目、医疗保健品节目等软性广告瞄准的目标听众群体。这些以家户内收听为主的频率类别主要有：新闻综合类、文艺类（小说、故事、评书、相声、戏曲等）、经济类、农村类等，这些频率一直以来也是广播电台广告创收的重要平台。但近几年由于加强了政策的管控力度、电台本身自律性加强，大量医疗保健品广告节目退出广播广告市场，虽然对电台的经营造成一定程度的影响，但是不少电台转变经营思路，启动转型，开辟多元渠道，增加活动营销，打通线上线下等，获益匪浅。
硬广告并未远离以户内收听为主的频率，通过分析投放到四大一线城市新闻综合类频率的硬广告便可窥一斑。在四大城市的新闻综合类频率中，“食品”、“药品”在四个城市中牢牢跻身于投放前三甲之列。除了具有共性外，每个市场还各具特色。北京市场中，投放新闻综合类频率的广告类别比较突出的还有“家居用品”和“酒精类”，比例都超过两位数。“家居用品”和“酒精类”在上海市场的投放比例也可圈可点；“金融业”产品在广州和深圳也步入前三甲之列。值得一提的是广州、深圳的“药品”占据比例非常高，广州超过三分之一，深圳近四分之一。
[1]广州（M）于2017年7月1日起开始采用虚拟测量仪数据。
版权声明 | 稿件为收视中国原创
如需转载，请注明来源
《收视中国》（ID：shoushizhongguo）
