如何找到电视新观众？（一）

文丨王钦

收视中国第651期

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2017年8月份，71城上星频道晚间季播节目中只有浙江卫视《中国新歌声》收视率超过2%，总共59档节目累计收视率为20.61%，与2016年同期同时段57档季播节目累计收视率的31.71%相差超过11个百分点[1],原本应该竞争异常的暑期在平淡中度过。似乎观众们对“转椅子”“蒙面”“奔跑”等节目元素都有了审美疲劳，市场上也没有出现让人耳目一新的爆款。

但若放眼收视率以外的范围，季播节目倒是不乏亮点，垂直细分的电视节目大量推出，7月以来58档新开播的季播节目中不乏主打明星经营的湖南卫视《中餐厅》、主打戏曲文化的上海东方卫视《喝彩中华》、主打少儿民谣的江苏卫视《歌声的翅膀》、主打城市形象宣传的中央台二套《魅力城市》、主打育儿教育的山东卫视《育儿大作战》等针对各个具象观众群体的垂直细分节目。

节目策划人推出这么多细分受众的新节目，一半是迫于当前市场环境和政策管理的无奈，一半是对挖掘、拓展新内容机会的展望。首先，大家似乎认为只要是针对某一类具体人群的垂直细分内容就不容易被替代，因为越是具象的观众就越会直接选择符合自己兴趣的节目观看。

其次，观众越来越细化的趋势也是文化消费升级的必然趋势，一方面各种亚文化快速发展，一方面观众开始重视节目内容体现的群体归属和情感认同，所以确定目标观众就意味着“精准定位”。

最后，这也是市场竞争的必然结果，因为市场经济从来都是追求“差异化”的经济，在大家争相冲向歌唱比拼、户外竞技等热门节目类型时，单点聚焦、走小而美之路可能是另类胜出之道，于是电视节目策划者们开始了多个方向的探索，以期从个性的角度进行观众价值群的挖掘：

第一，以目标人群为分类进行挖掘。如中央台少儿频道《小鬼当家》、山东卫视《国学小名士》、湖南金鹰卡通频道《运动不一样》主打儿童人群，中央台二套《职场健康课》主打职场人群，上海东方卫视《妈妈咪呀第五季》主打辣妈群体。

第二，以主题为标准进行挖掘。如湖南卫视《中餐厅》和《亲爱的客栈》、上海东方卫视《青春客栈》主打明星经营主题，河北卫视《拜托了律师》、中央台十二套《律师来了》主打律师主题，北京卫视《暖暖的新家》、江苏卫视《漂亮的房子》主打装修主题，中央台综合频道《加油向未来第2季》、江苏卫视《最强大脑》主打科学主题。

第三，以场景为标准进行挖掘。如深圳卫视《卧谈会有趣》以大学寝室卧谈为场景，辽宁卫视《欢乐饭米粒儿》则以“饭米粒儿”一家的家庭喜剧场景，湖南卫视《向往的生活农夫篇》以农村生活为场景。

第四，以形式为分类进行挖掘。如中央台综合频道《中国诗词大会》主打问答，上海东方卫视《中国式相亲》主打约会，江苏卫视《减出我人生第二季》主打习惯养成，浙江卫视《中国新歌声第二季》主打唱歌。

第五，以情怀调性为标准进行挖掘。如深圳卫视《年代秀》、浙江卫视《熟悉的味道》、江苏卫视《金曲捞》、北京卫视《但愿人长久》等节目，渲染的是曾经的生活氛围和感受。

综合以上几点，不难发现最常见的方法是找到首播线上的核心目标人群，通过直击该人群关注点的内容去吸引他们，再通过符合其特质的节目形式和情怀氛围调性去粘住他们。如此，面对特定某一类观众的节目有了相对稳定的需求基础，并催生越来越多的节目策划者投入到更加个性化的市场，虽然收视率不一定高，广告收益也不一定大，但因为更加差异化，更精准的人群，更细腻的表达，反而能充分满足需求，赢得稳定且具有特质的受众关注。8月份晚间收视率排名前十的季播节目的观众集中度对应分析结果显示，观众的个人需求愈加复杂，每个人身上都可能存在多种需求，对节目的喜好也是会随着个人行为轨迹而纵横交错。

尽管现阶段节目策划者对目标观众价值挖掘的角度已经不断得到拓展，但是不可否认的是，人们脱离了最低生活需求后，观看电视的动机开始向多样化和个性化的内容发展。简单只满足某一部分观众需求的观众定位已然不再能通吃市场，那么面对这些错综复杂的“个性化”需求时，策划者更需要静下心来，在节目编排的时间线上针对不同观众群的行为轨迹拓展重播收视群体，通过限分流、增回流和促合流由经营直播观众向经营直播+时移观众升级，找到电视的“新”观众。