大平台、大容量、大阵容——古装女性电视剧收播效果研究（二）

观众画像：女性是忠实拥趸

女性观众一直是我国电视剧市场乃至整个电视市场的收视主力。和其他宏达叙事、严肃刚硬的题材不同，大女主戏的女主角以柔性而不屈的生命体验，燃亮了荧屏下女性的精神世界，在某种程度上起到了情感贴近、心灵抚慰的作用，因而，女性观众是大女主戏观众群的“中流砥柱”。

笔者统计的大女主戏数据显示，无论是晚间黄金时段，还是22:00档次黄时段，除了《穆桂英挂帅》男女观众占比持平外，其他所有剧集的女性观众都占数量上的绝对优势，远远超过了男性观众。晚间首播档《陆贞传奇》《美人心计》《三生三世十里桃花》《甄嬛传》《孤芳不自赏》《芈月传》《武媚娘传奇》，22:00档《步步惊心》《倾世皇妃》《太平公主秘史》《杨贵妃秘史》《武则天秘史》《宫锁珠帘》《楚乔传》《花千骨》等剧，女性观众比例均超过了60%。晚间首播档《陆贞传奇》女性观众比重最高，占64%；22:00档《步步惊心》女性观众比例接近70%。

从年龄结构上看，25-54岁（60后-80后为主）的青年和中年观众成为大女主戏的观众主力。具体到不同剧目，年龄结构有所不同。例如《三生三世十里桃花》《秀丽江山之长歌行》《女医明妃传》《武媚娘传奇》《芈月传》《卫子夫》《唐宫美人天下》《花千骨》《步步惊心》《武则天秘史》等剧，以25-34岁为主的80后观众构成最高。《那年花开月正圆》《解忧公主》《甄嬛传》《穆桂英挂帅》和《班淑传奇》等剧，以45-54岁为主的60后观众比例最高；《陆贞传奇》《美人心计》《醉玲珑》《杨贵妃秘史》和《倾世皇妃》，以35-44岁为主的70后居多；《花木兰传奇》和《奢香夫人》这两剧则是65岁以上老年人占比最大。

从学历结构来看，大部分大女主戏的主流观众是初高中学历。也有一部分剧（约占1/5）观众是大学及以上的高学历居多，包括《醉玲珑》《龙珠传奇之无间道》《三生三世十里桃花》《大唐荣耀》《锦绣未央》《秀丽江山之长歌行》和《芈月传》等。

这样的观众结构分布，固然与电视剧本身的内容风格、女主演差异有关，也和平台一贯的受众定位有关。比如，央视所播的两部大女主戏老年人占比就相对较高。

四终端多维度跨屏传播效果

1、首播与时移相促进，多数剧不堪回首

近年来，观众的收视行为正从单一的“直播收视”模式过渡为“直播+点播、回看”的混合收视模式，时移收视率形成更多的相对于直播收视率的增量价值。笔者发现，首播收视率高的剧通常能带动尚未未收看人群的兴趣，刺激其点播回看的欲望，故而时移收视率也较高。

例如，时移收视率最高的大女主戏是《楚乔传》，2017/7/1-2017/8/1期间在CSM52城市时移数据达到1.11%，时移占比乃各剧之冠（时移收视与直播收视的比值相当于60:100），这也显示了该剧对观众有强烈点播回看吸引力。而该剧尽管身处22:00点档，但仍在TVPRIS100城获得1.77%的首播收视率！首播收视效果更好的《那年花开月正圆》和《锦绣未央》，时移收视率也处于时移收视范畴的较高水平。《女医明妃传》和《三生三世十里桃花》首播收视率不如前两剧，其时移收视率也相对更低些。

有些剧集固然收视率高，但口碑差，人们主动回看动力不足，例如《孤芳不自赏》虽然首播收视率均超过了1%，但时移收视率却非常低。

相比之下，一些剧集的首播与时移收视率都不高，例如《班淑传奇》《解忧公主》《秦时丽人明月心》《龙珠传奇之无间道》《醉玲珑》和《秀丽江山之长歌行》等。

2、观众规模：电视仍是最大众的传播媒体

从四部剧首播期间在电视、时移、PC和微博这四类终端的观众规模来看，电视仍然是人数最多、体量最大的媒体！就全国电视观众规模数据而言，《三生三世十里桃花》超过5.14亿，《那年花开月正圆》有4.89亿，《锦绣未央》有4.16亿，《楚乔传》超过3.1亿！

PC端观众规模较电视远远不及，但潜力不可小觑。PC端人数最多的是《楚乔传》，超过1.6亿，达到了电视人数的一半之多；《三生三世十里桃花》超过3900万，《那年花开月正圆》和《锦绣未央》在3100-3200万左右，这三部剧PC端人数约占电视人数的6-8%左右。

时移收视观众人数规模较大的是《那年花开月正圆》，CSM52城近1400万，《楚乔传》（2017/7/1-8/1）超过1000万，《三生三世十里桃花》约650万，《锦绣未央》在CSM15城时移观众人数也突破了650万。

微博成为评价电视剧的重要平台，提及人数越多、提及次数越高，表明该剧的话题性越足。《楚乔传》热议度最高，累计提及人数达到237万，提及次数超过1100万次。《三生三世十里桃花》紧随其后，累计提及人数超过200万，提及次数超过1550万次。《那年花开月正圆》虽然在电视上风光无限，但微博提及人数仅156万，远逊于前两部剧，提及次数不足300万次。《锦绣未央》在四部剧中提及人数最少，仅60万人，提及次数不足200万次。

3、电视/PC走势上扬，时移/微博余温犹存

从这四部剧的跨屏观众/用户规模分天走势上看，不同剧目、不同终端的人数规模曲线波动规律不尽相同：电视端与PC端均呈现出逐步上扬的趋势，开始观众对电视剧认知度低，然而随着剧情展开，每天首播的观众规模逐渐增加。

时移数据显示电视剧从开始播出至全剧终结，观众规模也成节节攀升的整体趋势，首播结束后，尽管观众规模较之首播期间会整体萎缩，但观众的回看、点播行为并未结束，反而还会持续10天左右。例如《锦绣未央》2016年12月9日电视播放结束后，次日还有110万人通过时移收看该剧，随后几日观众断崖式下滑，但一直到12月21日，时移观众还留存8万多人。

网民在微博上对电视剧的评价讨论人数走势，也会随着剧目收官而人数缩减，但呈现出迭代高、转移快的特征，这个热度基本保持2-4天就结束了，大家会丧失对该剧的讨论兴趣，转向其他最新话题，不及时移收视那么持久。《楚乔传》首播结束后，湖南卫视白天做了重播，其微博讨论热度又持续了较长一段时间。《锦绣未央》和《三生三世十里桃花》首播期间微博用户走势基本呈现上升态势，而《楚乔传》则开始就“炙手可热”，第一天反而全剧人数提及人数最多，随后急速下滑、震荡，收官当天又冲上高峰。《那年花开月正圆》则出现了双高峰模式（9月7日和9月26日），网友围绕吴聘之死和周莹智斗胡咏梅的激烈情节，展开热烈讨论。

4、观众/用户：女性、年轻人、高学历

不同终端的观众/用户结构差别较大（电视端观众分析请见前文）。从性别比例上看，女性观众在时移数据中占绝对主导，四部剧的女性观众均超过60%；在PC端女性观众虽然仍占上风，但男女性别比例相对差别不如电视和时移那么明显，《楚乔传》反而男性观众比重极高，占约60%；微博用户有三部剧以女性为主，《锦绣未央》和《三生三世十里桃花》女性比重超过70%，可谓绝对“大女用户剧”，《楚乔传》则男性用户远超女性。

在年龄结构上，25-35岁的80后比例相对突出，PC端较之时移更显年轻。而微博用户的15-24岁的90后比例极为突出，均超过了30%，《锦绣未央》更是直逼44%！在学历方面，时移和微博用户均以大学及以上的高学历人群为主。

口碑评价与收视效果

大女主戏播出后的口碑评价如何？笔者选取了2016年以来的12部大女主戏，统计其微博电视指数，发现有9部剧口碑评价以中立为主，《女医明妃传》《三生三世十里桃花》《龙珠传奇之无间道》和《那年花开月正圆》中立评价比例均不低于70%，可见观众对大女主戏大多保持中立客观评价的态度，强烈爱憎的态度并不显著。

口碑评价与收视率高低并不呈正相关关系。例如：收视率近4%的《那年花开月正圆》口碑以中立为主，收视率约0.6%的《秀丽江山之长歌行》和《醉玲珑》正面口碑值却均超过50%。然而，对于一部有明显瑕疵的电视剧，“群众的眼睛是雪亮的”，例如深陷“抠图”风波的《孤芳不自赏》负面口碑值高达39%，是诸剧中评价最低的。

在评价的内容上，除去电视剧名称，参演女主角基本会名列词频前茅，若是拥有流量粉丝的当红明星，或者该剧在强势卫视平台播出，会增加该剧热议度，例如《锦绣未央》中的“唐嫣”，《楚乔传》中的“赵丽颖”、《那年花开月正圆》中的“孙俪”“陈晓”等。表达对该剧标志物及情感的词频也较高，由此可以一窥博友的态度——《楚乔传》“喜欢”“期待”“爱心”，《三生三世十里桃花》“桃花、“爱你“喜欢”，《那年花开月正圆》“喜欢”、“流泪”、“财富”，《锦绣未央》“心疼、“阴险”、“李未央反击”，等词提及频率较高。

冷思考及小结

大女主戏乃是这两年最热门剧集类型，收视效果相对较好，成长态势基本良好，正处于上升通道和大繁荣期，广告开发价值不菲。其热播是多方市场博弈和选择的结果，如果没有特别的政策管控，热度还将持续一段时间。

然而大女主戏的弊端也被迅速暴露出来，市场急功近利，创作模式同质化、庸俗化、套路化、粗糙化，清一色大制作+大场面+大阵容+大篇幅。尤其是爆款之后，市场会出现大量质地一般的类似剧目，令人耳目一新的打动人心的作品不多。反映在数据上主要体现为扎堆上映、集中化播出，你方唱罢我登场，颇有种“急速作死、透支消费、过期不灵”的焦灼浮躁心态。

从观众收视心理而言，不少大女主戏情节拖沓，人设简单，对女性独立精神的反映停浮于表面，商业化逻辑明显，智商下线，“披着大女主的外衣”，内核却是玛丽苏或傻白甜，看多了自然会产生审美疲劳。然而大女主戏牵动了市场上巨大的投入，作为茶余饭后可有可无式的消遣，毕竟聊胜于无，这一点从口碑评价多以中立为主可见一斑。

笔者认为真正的大女主戏应该依托女主角自身精神成长来取胜，她们不仅仅拥有男性的爱情爱慕爱怜，更是拥有广阔而豁达、独特而恣意、不屈而丰富的成长经历和人生体验。

还有一大波大女主戏在路上：《赢天下》《凤囚凰》《扶摇》《独步天下》《独孤皇后》《独孤传奇》《知否知否应是绿肥红瘦》《芸汐传》《蔓蔓青萝》《延禧攻略》《大明皇妃孙若微传》和《香蜜沉沉烬如霜》……均是以女性为中心，大IP+大投资+大制作+大明星，貌似热闹，然而是否创新出彩，是否能够播出、以什么方式播出，收视效果如何，尚未可知，让我们拭目以待。