CSM 2018江浙沪广播客户会嘉宾发言精选 | 喜欢听——广播价值实践

以下为演讲全文：

广播媒体融合怎么融？

浙江广电集团官方音频APP“喜欢听”强调的是“听”，而“听”在互联网时代依旧具有价值，也许调频广播会发生变革，但“听觉”需求不但存在，而且将会持续放大。“听”的价值如何延续？去年我们围绕“喜欢听”APP上线在杭州召开了“广播新声音大会”，邀请全国广播界已经开发APP的同仁进行交流，我们感受到同样是广播媒体融合，但方式方法各有招数、各有困境，更多的是体制、机制的困境。传统媒体和新媒体不一样，传统媒体的困境是要进入新媒体的游戏规则领域，之前的玩法和组织架构都要改变，这个非常难。

实践过程中，我有一个很大的感受，广播做新媒体，新媒体的话语权都在互联网端，包括新理念、新术语都由他们提供，广播人没有太多的话语权。所谓的互联网思维，即进入他们的系统就要使用他们的话语权。而我理解，所谓媒体融合，就是用别人使用的语言和逻辑，讲自己的故事，体现自己的价值。当然这个过程中有很多矛盾，比如“到底是做自己的平台，还是做其他平台的内容提供商”？很多人都会面临这个选择。如果做自己的平台，就需要技术和内容支撑；如果决定做内容提供商，就要耐得住失落感。

CSM发布2018年上半年广播收听市场概况及融合测量发展数据里提到，现在CSM广播虚拟测量仪已经增加了音频APP的测量。音频APP最后产生的数据比以前的广播收视率数据要复杂很多，不是简单比对就能说明问题的。我们和蜻蜓、喜马拉雅不一样，如果想要在蜻蜓和喜马拉雅上提高播出量，很简单的做法就是频道在播出节目时，宣传他们的平台，反复提醒听众打开蜻蜓和喜马拉雅来收听或者互动就可以，数据马上就会上升。但我们没有这样做，媒体融合，我们需要自己的平台！

广播媒体价值如何“听”？

2017年12月19日“喜欢听”APP正式上线，“喜欢听”APP，系浙江广播电视集团全新移动互联端音频产品，我们在这个平台上，通过听众交互，实现将其转化为新媒体用户，在广播内容、营销、垂直产业等项目上做全景式开发。这是广播媒体融合发展的试点创新平台，目前“喜欢听”APP的下载量已经超过了210万。

从APP上线到现在七个多月时间，我们只做一件事，“探索广播价值”。如果放弃广播自身的优势和特点去迎合新媒体的做法，我们会死得很快。虽然我们有社交基因的伴随性、移动性特点，但从移动市场化的角度出发，我们几乎没任何可对抗的优势。如果我们有自己的逻辑来玩那就不一样了，所以我们希望做一次探索，想试试传统广播在移动互联时代到底有多少价值。

在运营的基本数据中，我们在意的不是总的下载量，我和我的团队特别看中的是日交互量和日活跃量。我们需要和每个用户进行交互，不希望用户下载了“喜欢听”之后，即使在听也不同我们进行对话。无论是任何角度，我们的产品都希望进行交互，我们要做核心用户的圈层鉴定，希望每个用户进来之后都能努力生成为头部阵营，这是我们努力的方向。同时，我们对平均收听时长也比较在意，有的用户打开之后就关闭了，这说明平台对他的吸引力不够，我们希望加长收听时间。

第一阶段，“喜欢听”APP做了三件事：直播互动、原创音频和订制问答。

第一，直播互动。2017年是直播元年，大量视频和音频直播平台出现，可是我们国内广播媒体的实时互动也已经有近30年历史了，互动就是传统广播巨大的优势，这是广播价值本身所在。目前市场上，很少有广播开发的APP做直播互动的，至少没有像我们尝试做得这么复杂的，“喜欢听”APP提供一个集成式的直播互动界面，数十项功能聚合，直播、回听、话题、预热、投票…包括可以给节目、栏目和主播们点赞、打赏、关注和回听等等。现在我们主播玩得比较多的是打赏和关注，有些主播打赏的收入远远高于做节目的收入，打赏收入比较可观。“喜欢听”与栏目、主播的合作方式是全额返还，目前打赏金额平台并不做任何抽成，所有都反馈给主播。这个平台是让主播尝试玩转移动互联网，去试试到底有多少能量能够黏住用户。

现在各个广播频道提供的节目类似，我们自己也开发多元化的直播自媒体内容。除了调频以外，我们还有来自各个阶层的适合在上面直播的内容，我们提供平台供PUGC使用，目前直播的内容多样化，覆盖近20个大品类。每月我们会放榜收听栏目的数据变化，部分优质主播的收听量和点赞打赏量非常高，有的部分栏目一直保持前十，有的栏目有所下降，这些取决于主播的能量。

第二，原创音频。内容生产尤其是听觉内容生产是广播人长期积累下来的专业，如果我们不做这件事，拱手交给自媒体，这就是浪费自己的优势和资源。所以我们做的第二件事是广播内容生产，这里面有很多经验教训可以总结。比如，现在有的APP是把调频端播出的节目掐头去尾扔到互联网上，其实没有价值。内容本身出发点就是调频播出，而进入手机端和互联网端之后，用户场景化、个性化需求等都发生了巨大的变化，简单二次处理是不尊重用户的，没有太大的意义。所以我们还是希望围绕互联网端的用户进行专门研发，什么东西最适合移动互联网端，我们就做什么，这个可以说因时因地在随时发生变化，没有定式。

“喜欢听”有一个大板块是专门做内容听觉产品，所有都是自有版权。我们没有做第三方产权引入，也不考虑砸重金烧钱去购买一些市场大咖的内容生产，我们就做一个实验性平台，让自己能控制的生产版权方提供内容。在这个过程中，我们从各种内容场景出发，让大量主播在平台上尝试各种各样的玩法。有数据的留下来，没有数据的淘汰，淘汰的产品很多，留存下来的内容也比较多。大量的内容要有差别就要VIP付费，无论如何要在平台上有购买行为，我们希望用这样的方式养成用户在平台上支付的习惯。第一阶段追求的不是用户量大，而是要求用户在这里说话、消费和生成大量原创的内容产品。

最近我们又创新上线了“超音速”板块，这是一次非常有意思有意义的挑战。我们一直在自我发问，什么是短音频？多短为短音频？一个音频可以短到什么程度？例如广告，在我们频道内最短的广告是3秒钟，3秒钟就可以完成一个品牌传输、创意传输和用户传导信息的过程。我们想试试短音频到底有多短，我们就让大量主播和内容生产商把音频时间限制在59秒内，随刷随走。昨天数据刚出来，比我们想象中更理想，它是一个新的玩法。“超音速”正在成为我们下一轮音频开发的主阵地。有用户开玩笑说“你们这个简直就是声音版的抖音啊，太好玩了！”

有一点感触很深，技术是新媒体发展特别大的制约手段。我们的技术全都是外包，这对我们来说非常痛苦，“超音速”就受到了非常大的技术挑战。但我们正在努力磨合和优化，我们会做得更好玩。

第三，订制问答。无论是做汽车、财经、亲子，很多广播主播本身都是专家，而且在本地都有资源整合能力，他们有自己的能量，也是知识大咖。我们引入他们在这里为用户提供垂直领域的互动和问答，所有问答采用付费方式，1元钱提问，如果用户不满意可以退款。我们就是做一些这样的订制问答来进行操作，现在还在试验阶段。

另外“喜欢听”还提供其他的功能，平台上不仅能听广播，还能听电视。“听电视”是由浙江广电频道全覆盖、电视音频七天回放、手机切换至后台可继续收听。后台数据显示“听电视”的数据量非常庞大，其实电视可以听，部分电视优质栏目在黄金时段的收听还是爆点。我们也提供了多样的直播系统，视频、音频、航拍、移动等直播也引入，突发、活动、现场、演艺等也在做尝试。

平台在做媒体融合时，除了内容融合、团队融合，还有营销融合。我们在平台功能上做了延伸，平台有了越来越多的玩法，客户也开始慢慢接受。“喜欢听”APP的营销兑现方式远远超过了传统广播，可以说在APP上创收手段实在太多，玩法琳琅满目，只要有想象力都可以玩。我们与很多客户合作中有许多新的玩法，例如我们提供的内容，包括订制问答里都有垂直的客户介入。

写在最后

在媒体融合的今天，广播的价值应如何被认知，在使用过程中如何不被抛弃，这是广播人需要努力坚守的。广播还有很多东西值得我们挖掘和探寻，例如待开发的听觉市场、主播经济、粉丝经济和本地品牌的整合能力等。真正的技术革命还没有到来，不管从内容角度还是内容生产角度，音频听觉市场都还没有开局，也许爆发那一天会很快，但目前还给广播人留下了一点时间和空间。

“听”是我们的价值观，“喜欢听”就是我们的核心价值观，把“听”这件事玩得风生水起，是浙江城市之声和喜欢听人的追求目标。