公益类电视节目收视浅析

近年来，公益类电视节目越来越多地进入公众的视线，从中央电视台的大型公益寻人栏目《等着我》到地市级频道的各类“帮扶”类节目，从单纯地做公益到将公益元素融入到大型综艺节目中，“公益”的概念愈发普及。继选秀类和情感类节目之后，公益类电视节目正在成为荧屏新的热点。

本文利用CSM媒介研究收视调查数据，对各类包含公益性质的电视节目进行归纳和整理，以期对公益类电视节目的表现形式、内容、收视效果及观众特征等做一个全面的分析和解读。

公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识等活动。公益活动的内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、帮助他人、社会援助、慈善、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等等，种类繁多。自2006年开始，以中央电视台为首的主流电视媒体就掀起了一股以公益活动为主体节目内容的“公益高潮”，并涌现出了大量公益题材的节目，此后，在电视娱乐节目接近饱和的环境之下，2007年各大电视台纷纷打造特色公益节目，抢夺观众的注意力，因而2007年被称为“电视公益年”。2011年国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》后，公益节目更是在荧屏上遍地开花。

2011年11月中央电视台综合频道第一季《梦想合唱团》的播出，开创了国内“综艺+公益”的电视公益节目形式，节目中，8位明星分别代表自己的家乡，组成一个合唱团，最终胜出者有机会为家乡实现最美公益心愿；2013年，大型音乐公益节目《梦想星搭档》一夜走红，不仅是因为诸多歌手们的高水平演唱，更在于节目背后一个个温暖人心的公益故事，该节目延续了《梦想合唱团》的公益内核，主题聚焦儿童健康、儿童安全和儿童教育领域；2014年，阔别央视主持平台十年之久的倪萍重拾话筒，主持一档名为《等着我》的公益寻人栏目，以真实真诚呼唤人与人之间的真情回归。此外，浙江卫视《奔跑吧》自开播以来就一直专注于公益，为希望学校送去跑鞋，捐赠建设快乐体育乐园；中央台二套《秘密大改造》为12位在生活中乐于助人、无私奉献的平民英雄免费改造房屋；2018年，上海东方卫视更是推出中国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》，众多的公益节目的推出不断充实着电视荧屏。依据每一档节目所涉及的不同公益内容，我们对这些节目做了一个简单的分类，如公益寻人、基础教育、法律援助、生活调解、居室装修、传承传统文化等，并对其收视特征进行分析。由于节目众多，无法一一细分到位，所以在此仅摘取其中部分典型节目进行案例分析。

从观众特征上来看，公益寻人、基础教育、法律援助、生活调解、居室装修、传承传统文化这几类公益节目中，都是女性观众居多，尤其是教育和文化类节目的女性观众比例更大，分别达到55.9%和57.1%的比例；寻人类节目男性观众比例较其他类型略高，占到49.1%。从年龄结构来看，除教育类节目的观众更为年轻化外，收看公益寻人类节目的老年观众较为突出，而45-54岁中年观众更多地收看生活类公益节目，装修类节目的中青年观众相对较多。从受教育程度的角度来看，装修类节目受到高中及大学以上中高教育程度观众的喜爱。

提到公益栏目，就不能不提中央台一套播出的《等着我》，这是上星频道公益栏目中唯一一档以寻人为主题的节目，该节目于2014年4月5日播出，是中国首档大型公益寻人栏目，以普通人而不普通的寻人故事为线索，聚合部委、专家、志愿者以及全媒体等寻人力量，旨在发挥国家力量，搭建全方位的权威“全媒体公益寻人平台”，帮助人们找回失散已久的亲人、朋友、恩人等。节目形式简单，不以高颜值、娱乐性和话题炒作为噱头，但其鲜明的慈善性、感恩性和真实性，深深触动观众，赢得如潮好评和较高收视，以其特有的节目内容与富有现实意义的节目内涵圈定了自己的受众。据官网统计，至笔者撰文时，《等着我》栏目已经成功找回2448例失联亲人，使1100多个家庭实现团圆[1]。

真实和正能量是《等着我》最大的特点。播出后，节目中多个人物和故事，迅速成为社会热点。比如，姐姐吴家雨为了找到失散被拐27年的弟弟，年少便外出打工赚钱，为确认弟弟身份，她在公安局民警的见证下，挖开了父母的坟墓，提取了DNA信息，最终，在《等着我》的舞台上与分离27年的弟弟团圆；节目第三季播出的“瓷娃娃”症患者宋冰心和患有先天性桡骨缺如症的养子虎子受到了社会各界的关注。目前，宋冰心母子已经在志愿者的陪同下赴京进行专家会诊，获得了医疗及生活上的救助。节目已经超越了一个栏目本身，成为了倡导爱心助力、传播正能量的公益符号，将公益延伸到了节目之外，号召更多社会公益力量、爱心人士加入到公益行动中来。

《等着我》播出近5年，2018年5月20日起播出第四季，每周日晚间20：00播出，时长约50分钟。至2018年6月3日，在CSM 71城市累计有8700多万观众收看过该节目，5年来观众的平均忠实度均保持在35%以上，意味着在全国观众中有超过35%的人全程收看了该节目。从人均收视时间来看，在开机观众中，每个观众收看《等着我》的时间都超过了半个小时，其中第二季播出时，平均收看时间达到了43分钟，占到节目总时长的86%，也是四季节目中收视表现最好的一季，随后播出的第三季收视率略低于第二季，但也获得2.16%的收视率和6.88%的市场份额，在同时段频道竞争中属于佼佼者（表1）。

由于第四季节目刚刚开播，我们用第三季的数据来了解一下《等着我》节目的收视表现。2017年4月9日，第三季第一期播出，前两期的收视率都不到2%，同时段在所有频道中排名第2位，第三期播出后，收视率上升到2.13%，节目播出的10期节目中有7期收视率都在2%以上，而且这7期保持了同时段收视排名首位的绝对优势。《等着我》的高收视率让其在当下电视节目竞争激烈的环境中跻身现象级节目的行列，虽然其独一无二的节目内容与同时期的其他综艺节目相比，承受的竞争压力相对较小，但在没有娱乐内容和明星嘉宾加持的情况下，却屡创收视佳绩，成为时下电视节目的清流（图2）。

与教育相关的节目相对较多，内容上也是各有不同，我们将公益内容与孩子、学校、教学等相关的节目都归入这一类别，比如中央台一套的《开学第一课》，是教育部与中央电视台合作的大型公益节目，于每年新学年开学之际推出，针对当年最重要的事情选定节目内容，使孩子们在潜移默化中受到陶冶，有利于增强教育的针对性；安徽卫视《星星的礼物》是一档亲子圆梦公益节目，每期将会有一位明星带领萌娃踏上异国寻亲之旅，节目不仅将跨国寻父作为公益主题，而且不渲染亲子之间的分离，而是注重心灵结合，给观众传递出孩子历经艰难之后的“心灵公益”，从而推进了公益的话题；湖南卫视《让世界听见》大型原创音乐公益支教节目，节目由两位明星支教老师走进大山，带领音乐教学帮手陪伴孩子们生活、学习，用组建合唱团的形式，帮助孩子们接触正规的音乐教学，实现孩子们将歌声唱出大山、让世界听见的终极梦想；湖南卫视另一档公益节目《全员加速中》，推动“加速成长”公益计划，项目在特定的义务教育阶段学校，无偿搭建“加速成长”公益书屋，通过提供书籍及食品（奶制品）方式强化学生身心营养，以此致力促进中国教育的均衡发展；浙江卫视《奔跑吧》虽然是一档大型的综艺节目，但自开播以来就一直专注于公益，并宣称“奔跑初心不变，公益初心不变”，结合节目本身“奔跑”的主题，以“奔跑”为主要的集资方式，将救援重点放在了孩子们的运动方面，努力实现脑力与体力的双重发展；以及上海东方卫视《极限挑战》栏目，也提出了“极限公益成长计划”，旨在通过节目的影响力和“极限男人帮”的暖心公益行动来呼吁社会各界关注城市外来务工子弟的成长。

上述几档栏目大部分都属于季播，中央台一套的《开学第一课》每年9月1日播出，以生命意识教育为主题，由“潜能”、“团队”、“坚持”和“生命”四节课组成，倡议全国中小学校每年每学期都进行应急避险教育[2]。正如某老师所言，《开学第一课》，只是生命教育的开始。2008年开播以来引发了学校与家长的广泛重视，2017年播出后收视率达到4.87%，市场份额更是高达17.22%，同时段排名第一位，份额比排名第二的频道高出11.24%。

浙江卫视《奔跑吧》今年已经播出第六季，每一季都有一个和“奔跑”相关的公益主题，例如第一季的“让爱益起跑——公益跑鞋计划”，通过爱心义卖筹集善款，为希望工程、贫困山区、民工子弟学校捐赠跑鞋；在第二季中 “公益跑鞋计划”之外又加入“阳光跑道公益健行计划”，为孩子们修建崭新的“阳光跑道”。第三季“奔跑阳光+”青少年成长助力计划，通过一步换一字，为孩子们建造阳光书屋、阳光跑道等等，公益一直延续到了最新的第六季，节目在积极参与公益的同时也赢得了骄人的收视成绩，2017年第五季《奔跑吧》平均收视率为2.83%，市场份额为12.01%，且12期节目中多次获得同时段收视第一的成绩（表2）。

上述几档栏目由于内容和定位的不同，在观众特征上也有一定的区别。从性别角度来看，公益类节目主要还是受到女性观众的欢迎，相对其他几档节目而言《极限挑战》更受男性观众欢迎。从年龄结构来看，《开学第一课》由于节目的主要受众就是青少年，所以少年儿童以及小学及以下教育程度的观众集中度水平更高，其中4-14岁儿童的集中度高达342.2%，此外，《全员加速中》和《奔跑吧》的主体受众也都是年轻群体。而《星星的礼物》则受到35-64岁中老年观众的欢迎，《让世界听见》的观众年龄相对更长一些。公益类节目吸引了不同教育程度的观众，其中，大学及以上学历的观众更喜爱的是上海东方卫视的《极限挑战》（图3）。

在普通中国老百姓心中，家，总是代表着最长久的爱和最舒适的温暖。可有那么一拨人，或是平凡得不能再平凡的普通人，或是为国为民做出诸多贡献的榜样人物，因种种原因却无暇装修出一处暖心的家，也因此诞生了此类以家居装修、改善家庭居住环境为内容的公益节目，由知名设计师免费设计并进行装修，让陋室变身为温暖的居所。

2017年4月，一档正能量家装节目《秘密大改造》在中央台二套开播，节目呈现了12位顶级设计大咖分文不取，深入12位生活中的榜样人物家中，各自在14天内为榜样人物实现全屋改造，彻底改善了他们的生活环境。节目选取的12位榜样人物来自社会的各行各业，其中有扛起孝老爱亲模范；有倾尽半生心血打造出一个“音乐之乡”的老教师；有在岗位上二十多年如一日维护城市清洁干净的环卫工人；有被赞为“长江航道上一盏永不熄灭的航标灯”的船长...... 《秘密大改造》让“好人有好报”成为现实。

上海东方卫视《梦想改造家》第一季从2014年7月开播以来，至今已经播出4季，每期节目聚焦一户有住房难题的家庭，并委托设计师在有限时间里使用有限的资金为其房屋进行“爱心改造”。通过装修改善居住环境而对一家人的人生境遇所带来的改变，成为了节目吸引观众观看的牵引力，也引发了很多的社会共鸣，体现节目背后浓厚的人文关怀。

《暖暖的新家》是北京卫视倾力制作的一档全新民生服务类节目，2015年7月开始播出第1季，已经连续播出5季，这档素人真人秀节目聚焦家装改造的同时展现普通人对家的眷恋，并邀请心理专家帮助解开家庭成员间的情感矛盾，将情感沟通和房屋改造完美的融合在一起。《暖暖的新家》核心的主题是“回家”。除此之外，还有河南卫视的《爱家的诺言》，这是一档大型家装生活服务节目。节目通过户外真实记录和演播室现场教学的形式，聚焦全国范围内不同地域特色、不同背景的家庭，讲述这些怀揣梦想打拼，为了有尊严更好活着的年轻人，如何在专业设计师的帮助下，解决住房之痛，实现家居梦想。

以2017年同期播出的几档节目的数据来看，除了中央台二套的《秘密大改造》在周日播出之外，其他三个栏目的播出周期都是在工作日，周一晚间播出的《暖暖的新家》第5季以0.42%的收视率居于4档栏目之首（表3）。

从不同特征观众的收视表现来看，装修类公益栏目主要的收视都来自女性，其中《秘密大改造》的男性观众收视较多；就年龄特征来看，几档栏目的区别不大，主要收视都是来自35-64岁的观众；在教育程度上，有别于其他类别的公益节目，教育程度越高，节目的收视率越高，《暖暖的新家》和《梦想改造家》表现的更为突出（图4）。

除了上述几个典型的公益节目类型以外，公益元素也不断融入法制、生活服务、文化等类电视节目的制作中，如《律师来了》是中央电视台社会与法频道推出的法律服务公益节目，为百姓提供面对面的律师帮助机会，为电视观众普及法律知识；江苏卫视《我们在一起》带领公众走进南京市的明心儿童益智教育培训中心和宁馨阳光家园，去深入接触自闭症患儿，在进行公益活动的同时揭示深刻的现实矛盾，唤醒所有人对自身与周围生存环境的关注；湖南卫视的《百心百匠》，作为一档大型公益文化纪录片，用匠心讲述匠人故事，展现传统文化发展现状，揭示传承匠心的意义与价值。除此之外，还有很多不同类别的公益栏目，如上海东方卫视的精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》，以及很多地面频道的帮扶类节目等等，此处不再一一列举。社会发展到今天，人们也越来越认识到，社会生活不仅需要物质，更需要人文关怀、精神追求，公益慈善就是这种价值追求的表现形式。

公益类电视节目能够激发人们帮助他人、服务社会的意识，能够提高社会的整体道德水准，公益观念得到广泛关注，也体现了社会的不断进步。但公益类电视节目也存在一些问题，如过度娱乐化，为了煽情而煽情，甚至借公益之名行娱乐之事，将娱乐元素凌驾于公益之上，不利于公益意识的传播。

娱乐化的公益节目经常会带来很大的争议，娱乐元素过多，节目的公益色彩就不太明显，对公益的帮助甚微。另外，公益节目过于偏向娱乐化，还体现在节目太过悲情，为煽情而煽情，虽然情感的宣泄是公益节目的一个重要手段，但只有真实的感情宣泄才能抓住观众的心，过于矫揉做作、过于悲情反而有些假，让观众产生厌恶的心理。这样的节目也许可以在短时间内博取眼球，但时间一长，观众从煽情造成的感动假象中走出来的时候，媒体的公众形象也必然在观众心里大打折扣。有时候，不用人为拔高和渲染感情，用一颗平常心来表达真情，可能会让观众更容易接受。公益节目要以当今社会的热点、难点为准，才能体现社会暴露的问题，才能体现公益的本质。

公益类节目要想做好做精，首先要增强媒体的社会责任感，要求电视工作者有一颗执着的“公益之心”，这样才能突破世俗的约束，锲而不舍为之努力，增加公众对公益理念的认识，使公众得到正确的引导。其次加强社会联动，动员社会力量参与公益事业，节目关注的社会热点和公众关注的社会热点保持一致，达到舆论引导的作用，号召更多的人参与到公益中来，履行自身的社会责任。总之，公益节目要获得观众的认可，拥有真心、社会责任心是必不可少的要素。