作为近年来传媒市场发展的最显要特征和发展趋势，媒介融合以其包容万物的特性对信息传播方式和受众媒介消费模式均产生着颠覆性的影响。媒介融合不仅形式上以媒介形态、媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合为表征，在客观上更是引发受众媒介消费方式的分化、转移、叠加和重组。那么，在这种全新的传播语境中，被多种媒介所追逐的优质受众，他们的结构和数量呈现何种变化趋势，他们的媒介消费方式有何特征，传统电视如何通过经营受众从而吸引优质受众，融媒体语境中优质受众的开发又有何前景？本文借助CSM媒介研究71城市收视调查数据和12城市基础研究数据，对上述问题一一解析。
近年来，与媒介技术发展和媒介融合相伴相生的，是我国经济社会的快速发展，社会资源的重新配置，社会文化的加剧变革，由此导致社会结构的急剧分化，新的利益群体以及社会阶层正在逐步形成并趋向定型化 。伴随着社会分化，教育因素、收入因素与社会阶层分化的相关性显著增长。不同阶层的受众在收入、文化资本、权力以及声望等维度上存在着不一致的现象，在媒介接触尤其是电视和网络媒体的接触上，其偏好、习惯、使用与满足，乃至于评价和信任等方面均不断分化。本文所界定的优质受众，是文化资本和经济收入在所有受众中处于领先地位的群体，即大学及以上学历和个人月收入达到4101元及以上的群体。
根据CSM媒介研究在71大中城市的收视调查数据，2018年1-5月，个人月收入在4101元及以上的高收入群体和大学及以上受教育程度的高学历群体，在受众中所占的比例均达到二成以上，且近三年来高收入受众占比提升明显，而高学历受众占比则略有下滑（图1）。对比同时期CNNIC发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》中网民构成数据，可以发现网络用户中的高学历（大专及以上）和高收入（个人月收入5001元及以上）受众占比与电视观众相当，分别为20.4%和20.2%，且从2016年到2017年的发展变化趋势与传统电视的优质受众变化趋同（图2）。
百余年前帕累托发现的二八定律认为：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，这一定律之后被广泛应用于社会学及企业管理学等领域。而本文所界定的高学历、高收入优质受众，恰巧也在整体受众中占据着20%的比例。虽然从收视时长的角度来看，高学历（97分钟）、高收入（115分钟）受众不是传统电视收视（136分钟）的主要贡献者（图3），但在整体传媒行业乃至于广告商的眼中，这部分人代表的是优质、价值集中的用户，是相应圈层中意见领袖，对于同圈层受众具有较强的引导力，因而对于这部分受众的媒介消费习惯的进一步把握，有助于在实践中更好地对其进行经营和开发。
1、优质受众媒介选择分化更为明显，高学历受众对新型媒介接触更为活跃
如开篇所及，以技术为先导的媒介融合，其本质是一种传播关系的转型，是受众倒逼的融合过程。在这一过程中个，受众的媒介消费行为不断地分化、转移、叠加和重组，媒体与受众之间的关系面临着重塑与转型。一方面，随着媒介融合的推进，媒介的范畴不断拓宽，在传播链条中的任何一个环节，都包含有新型媒介萌生的机会点；与此同时，受众的媒体使用也不再局限于信息的接收与互动，更融合了购物、检索、教育等多种类型的功能，对媒体的区分日趋模糊，反过来促进媒体边界的拓宽。另一方面，随着社会阶层的分化，受众的传播需求和品味也逐渐多样化，产生了具有典型偏好特征的分众群体（如本文分析的高学历、高收入群体），主流舆论传播模式与受众的不断细分的需求的差距显现，受众的媒介消费选择进一步分化。
以2017年CSM媒介研究在12城市的基础研究数据为例，高学历和高收入群体每天接触最多的媒介是互联网，选择的受众比例在四分之一以上，且这一比例远高于接触排名第二位的电视（在家里），与所有被访者互联网和电视两种媒介几乎接近的选择比例反差强烈，高学历、高收入群体媒介选择的差异分化更加明显（图4）。不仅如此，高学历观众对于互联网、户外广告和网络视频的接触比例都较高收入观众更高，对于新型媒体的使用和接触更为活跃，对于电视、广播等传统媒体的接触比例则相对低于高收入观众。
2、网络在优质受众全天媒介接触中占据要位，传统电视仍在其晚间媒介接触中创造最高峰
全天不同时段的媒介接触，则是受众媒介消费行为分化的另外一个维度，对于高学历、高收入观众而言，其媒介消费的碎片化和叠加性，在全天时段演绎得更为生动。网络是优质受众全天优选的媒介资源，但传统电视仍能在其全天媒介接触中创造最高峰，反映出优质受众媒介消费的组合性和灵活性。
优质受众的网络接触行为几乎遍布全天，在日间其他媒介接触比例较低的时段仍有较高的接触率，且在传统电视接触比例回落的21:00后的晚间时段，高学历高收入的优质受众仍在网络接触上保持了较高的比例。对于传统电视的接触，优质受众选择在晚间黄金时段，19:00-21:00这两小时均有超过半数的优质受众会接触传统电视，并创造了全天时段媒介接触的最高比例。手机电视这一新兴的媒介类型，在优质受众全天的媒介消费中也占据一席之地，尤其在优质受众晚间上网较为集中的20:00-23:00，其接触比例尤显突出。户外广告作为优质受众接触比例较高的一类媒介资源，其时点特征突出，更集中于早晚上下班高峰时段，与高学历、高收入受众的工作性质和出行时段对应（图5）。
3、优质受众电视收视兼顾娱乐、资讯与视觉享受，网络视频收视更偏重娱乐性
在不同的媒体平台上，优质受众的内容偏好同样存在着分化，这也是传统电视抓住契机有针对性地开发和经营优质受众的入口和关隘。可以看出，优质受众在网络视频的收视中，更为偏重的是娱乐性功能，最喜欢收看综艺类网络视频的优质受众占比达到40.9%，远高于第二位的电视剧（18.2%）和第三位的新闻/时事类（15.7）。而在电视大屏上，优质受众的收视偏好则呈现出娱乐与权威资讯并重，视觉享受优先的特性。最喜欢收看电视综艺节目和电视新闻的优质受众比例，均超过三成，且二者的差异不大，从侧面反映出在传统电视内容资源中，具有权威性和公信力的新闻节目仍然具有相当的优势，尤其对于优质受众的吸引力较综艺类节目并无明显差距。而与在网络视频中的收视偏好相比，更注重直播时效和视觉冲击的体育类节目在电视中明显更为优质受众所看重，5.6%的高学历、高收入受众最喜欢收看电视体育节目，在排序上优于电影（表1）。
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