新媒介生态环境下广播的发展态势——2018年上半年广播收听市场回顾

1、居家收听成下滑主因，车上收听坚挺，其他场所成为新增长点

近几年，不可否认，传统媒体受新媒体冲击，不同程度出现了发展颓势，传统广播也难以幸免。CSM媒介研究数据显示：听众收听传统线性直播流广播的人均收听时长从2016年上半年的71分钟跌至2018年上半年的59分钟。而造成这种下滑的主要因素在于居家收听时长的急剧下降；与家中相反，车上收听则保持坚挺，所占比重更是呈持续性上涨态势，但在汽车红利逐渐褪去，互联网对人群渗透日益深入的境况下，这种发展态势能持续多久还有待观察；在这一片“凄风苦雨”中，“其他场所”以逐年增加的人均收听时长及逐年提升的收听比重让人看到了一线光明。

在这个“一部智能手机走天下”的时代，听广播这件事已经不再是非收音机不可，这在一定程度上拓展了广播的传播渠道和途径，也使得听广播这件事变得更加的容易和便捷，进一步脱离了时间和空间的限制，这一切都是“其他场所”成为广播收听量新的增长点的催化剂（图1-2）。如何把控这个新的增长点是现下传统广播人需要思考的问题。

2、车上稳步提升，家中持续下滑，下降主要集中在9:00-17:00时段

家中和车上是广播收听的两个主要场所，从近三年连续调查城市收听率走势可以看出，二者基本呈现此消彼长的态势。相对而言，家中收听的下降速度明显高于车上收听的增长速度，直接导致了整体收听水平的跌落（图3）。从时间地点来看，这种下滑更多地集中于家中的9:00-17:00时段，同时段，车上和“其他场所”的收听则呈现出不同程度的提升（图4）。

伴随性是广播最大的特点，随着技术的进步，媒介传播手段的多样化，以及受众对媒介信息接收方式的改变，伴随性这一特征表现地更为淋漓尽致，这在车上和“其他场所”收听在不同时段的提升可以得到体现。如何借助技术革新的力量，迎合受众媒介消费方式的转变，把广播的伴随性特性进一步放大、做优，是当下需要重点解决的问题。

1、各城市水平参差不齐，部分城市车上收听赶超家中

受当地社会经济和广播业发展水平、受众的工作生活和对广播的消费习惯、音视频大平台的冲击等因素影响，各市场中传统线性直播流广播收听水平参差不齐。哈尔滨、乌鲁木齐和天津三地听众每天收听广播时长均在1.5小时以上，位居前三甲，而一些地区听众每天收听广播的时长则不足半小时，仅为排名首位的哈尔滨的四分之一（图5）。

无论广播市场发育水平高低与否，家中和车上均为主要的两个收听场所。具体到各城市又存在一定差异。CSM媒介研究调查城市中的广州、北京、长沙、南京、杭州、厦门、南昌、深圳和宁波9个市场2018年上半年的听众在车上收听广播的时长已经超越家中，而在三年前的同期，这个数字仅为2。未来的日子里，如果这种趋势持续下去，车载收听将会在更多的城市成为广播直播流中的主流。

2、所有场所人均收听时长少数城市增幅为正，车上市场则正好相反

2018年上半年，在所有场所，共有深圳、南京、长沙、南昌、昆明、宁波、上海、南宁和郑州9个城市的人均日收听时长增幅较2017年同期增幅为正，占到了调查城市的三分之一。其余三分之二的城市则均出现了负增长，一定程度上反映出广播市场眼下所面临的严峻形势（图6）。

与之相反，车上市场则相对乐观，2018年上半年有62%的城市的人均日收听时长相较2017年同期出现正增长。其中深圳、太原和南昌三地，增幅均在40%以上，反映出这些地区车上广播市场具有极强的活跃度（图7）。由此不难看出，车上收听仍是广播收听市场的重要增长点。未雨绸缪，随着技术的进步，移动互联网的渗透，车联网的步步推进，留给广播市场的汽车红利还能维持多久恐怕还是个问题。

1、本地电台表现优异，不同场所存在差异

与电视不同，广播具有天然的属地性，这也决定了它所面对的竞争市场相对单一。更贴近本地听众生活的省市两级电台竞争更为直接，拥有众多频率的省级电台以占据过半的份额拔得头筹，市级电台位居第二，占据了三分之一左右的份额，国家级电台则相对式微，竞争力较弱（图8）。

家中和车上的受众群具有不同的属性，因此决定了各级电台在两个场所的竞争力也存在显性差异。老年人多在家中收听广播，而此类人群对于“权威”的信服力更胜于年轻人，所收听的节目类型也多偏向于新闻资讯类、政策解读及社教节目类等，而国家级和省级电台中的新闻资讯类、经济类频率在他们眼里可能更正统、权威，因此决定了这两级电台在家中的竞争力优于车上。

经常在车上收听广播的人群相对更为年轻有活力，开车行走在路上，对时事新闻、路况信息的及时掌握也显得尤为重要，而音乐在出行中所提供的愉悦感受也是不可或缺的，因此在省市两级电台中交通类、音乐类广播占据车载收听市场的大部分时段便顺理成章，也使得这两级电台在车上的竞争力相对更强。

而表现在“其他场所”的收听，听众结构相对更为宽泛，基本没有明显的性别和年龄区隔。相较于家中和车上，竞争格局相对也更为均衡，尤其是省市两级电台在2018年上半年的明显增长，彰显出在移动互联网时代，随着智能手机的普及，广播收听行为已经不受时空限制的现实，这也可能是未来广播发展新的增长点所在（图9）。

面对这种新型广播收听样态，广播人要对受众产生伴随性音频内容需求的时间段、场所甚至是活动状态等进行精确识别与分类，进而开展相应场景的设计与重构。只有做到这些，或许才能实现受众市场细分，提升广播节目到达的精准性，帮助受众便捷高效的实现需求定位与内容获取，最终使广播或广播节目成功嵌入受众生活并确保一定的使用粘度，广播也才会实现可持续性发展。

2、省市两级电台竞争激烈，展现出明显的行政地域特征

2018年上半年省市两级电台之间的竞争最为直接和激烈，在各城市两者相加所占份额可达80%-90%。其中最为明显的一个特征就是在省会城市中省级电台占优，以南京、乌鲁木齐、哈尔滨和南昌四城市最为明显，省级电台所占份额超过七成；而在非省会城市，则是市级电台更为强势。以无锡为例，市级电台占据了九成多的份额，可谓一家独大，而在佛山、苏州和济南三个城市，市级电台所占份额也均在八成以上，竞争实力超强（图10）。

1、音乐类频率涨势喜人，各类频率分场所时段特征明显

能够拉动广播市场收听的一直是新闻综合、交通和音乐类频率这“三驾马车”，而在近几年，这“三驾马车”的发展轨迹出现了一些新变化，音乐类频率增势喜人，呈现出逐年节节高的发展态势，交通类频率优势依旧，而新闻综合类频率则相对“消沉”，由最初的主位退居次席；文艺和经济类频率趋势相同，缓慢下行，都市生活和其他类频率则在波动中提升（图11）。

各类频率分场所不同时段收听表现各具特色。2018年上半年，从家中来看，早高峰时段新闻综合、交通和音乐类频率“霸占”了整个广播市场，到晚高峰时，除新闻、交通和音乐三类频率外，文艺和都市生活类频率的收听表现也较为“抢眼”；车上则是另一番景象，早晚高峰均是交通和音乐类频率尽显收听优势，其他类频率相对表现平平（图12）。

2、不同场景模式下听众喜好收听的频率类型存在差异

2018年上半年不同广播类别在不同目标听众中的收听率显示，听众的喜好会随着场景模式的变换而发生转移。在家中，各目标人群更倾向于收听新闻综合类频率，尤以65岁及以上的老年人表现更为突出，该类人群成为在家中收听广播和新闻综合类频率水平最高的一类群体，同时该类人群对文艺和都市生活类频率也情有独钟；各目标人群在车上对各类频率的收听表现与家中相比则是大相径庭，中青年、高学历和高收入的优质人群成为车上的重度听众群，而他们更偏好于收听交通和音乐类节目（图13）。这与听众所处的场景有不可分割的关系，也进一步验证了场景对受众收听喜好有很重要的影响。

1、男性、中青年、中高学历和中等收入人群构成主体听众群

以上分析种种2018年上半年广播市场的发展态势，其实背后真正的“推手”都是听众，广播作为一种服务大众的媒介，很重要的一点也是要搞清楚自己是服务于谁。那么到底是谁在听广播，他们有哪些变化？下文我们来进行详述。

总体而言，广播听众结构基本保持稳定，男性、中青年、中高学历和中等收入人群构成了广播的主体听众群。相较于2017年上半年，2018年上半年的广播听众也呈现出些许新变化，即男性、25-54岁、高中及以上学历、个人月收入在3001元及以上人群所占比例均有不同程度提升（图14）。这对广播媒体而言不可谓是一个好消息，因为这些人群是社会的中坚力量，从认知力、购买力，还有对新事物的接受能力方面都属于优质人群，而广播媒体本身正处于一个改革创新融合的过程中，在这个过程中如果能够得到这部分人群的认同，那么对于广播未来的发展将有百利而无一害。

2、听众对收听地点的选择与其身份相契合，车上和其他场所成为更多听众的选择

2018年上半年不同目标人群对收听地点的选择与其身份高度契合，男性较女性更多在车上收听广播，中青年、高学历和高收入人群在车上收听水平高，而老年、低学历和低收入群体则更侧重于在家中收听广播（图15）。

2018年上半年较2017年同期不同目标人群在不同场所的收听率增减值则显示，家中成为收听率下滑的“重灾区”，在所有目标人群中，只有未受过正式教育人群在家中的收听率有增长，其余人群则均呈下滑态势。与之相对，几乎所有目标人群在除家中以外的场所均出现不同程度提升，“其他场所”更是成为车上以外的另一个收听新增长点（图16）。

这也为广播频率进行节目编排和进行广告投放提供了一定的思路，如何有针对性地播放一些目标听众喜欢收听的节目并投放一些适销对路的广告产品，抓住他们的“耳朵”，增强对频率的粘性是广播人可以思考的问题。

罗振宇在2016年的跨年演讲《时间的朋友》中提到，在新的革命性技术突破未来之时，对用户时间的争夺，正在成为文化产业竞争发展的重要战场。谁能够帮助用户节省时间，或者帮助用户把时间浪费在美好的事情上，谁就能把握住下一轮的发展先机。

就这两点而言，广播具有天然的优势，解放双眼、伴随收听，不用刻意花费时间去做这件事，同时又通过内容传播使得这段时间变得更加美好、高效。这种天然的契合性在某种程度上赋予了广播这一传统媒体一种新的力量。因此当下如何准确找到“风口”，增加“风力”，把握“风向”，充分发挥并放大这种优势，是未来广播实现“重生”的关键。

本文刊登在《中国广播》2018年第10期上。

2017年全年广播收听市场概况（上）

2017年全年广播收听市场概况（下）

2017年上半年广播收听市场概况