电视社交用户媒介接触与社交行为分析（下）

1、综艺、影视剧是电视社交用户最愿意发表看法的节目类型

电视社交用户在社交平台上主要参与发表看法的电视节目类型中，影视剧和综艺节目是最重要的两个类型，比例分别为65%和63%。作为电视收视三驾马车中的新闻类型，观众愿意发表看法的比例为41%。体育赛事在日常电视节目中的收视构成比例并不太高，但是精彩的赛事也能充分激发电视社交用户的发言热情，相关比例也达到30%（图12）。

细分各个节目类型的人员属性，影视剧在各属性人群中差异性相对较小，只在学生人群中数值相对较低。综艺节目则有更多女性用户愿意参与讨论，包括学生、白领在内的年轻人群中也参与度也较高。新闻时事节目则在男性、中老年、干部管理人员和个体私营企业主等人群中比例较高。体育赛事节目则吸引了更多男性、中高学历人群在社交媒体参与讨论（图13）。

2、手机是电视社交用户收看节目并参与讨论的主要终端

从讨论电视节目使用的观看终端观察，虽然各年龄段电视社交用户在不同类型节目的收看终端方面存在一定的差异，但手机已经取代电视机和个人电脑等设备成为最主要的观看终端。随着智能手机的全面普及，更多的用户选择在手机终端上观看电视节目并通过社交平台发表看法。手机终端中传播的内容更有利于电视社交用户便捷的在观看和讨论间进行无缝切换。

在综艺节目和影视剧两个电视社交用户最愿意参与讨论的节目类型中，移动收视特征非常明显，通过手机端收看并发表看法的比例都接近50%。在45岁以下人群中，手机观看终端的比例远高于电视机、个人电脑和平板电脑。45岁以上人群中，电视机和手机两个终端的比例相对接近（表4、5）。

对于社交平台上讨论的新闻/时事类节目的收视终端，手机的比例在30%左右，电视机比例在15.9%，两比例都低于影视剧和综艺节目。但45岁以上人群通过电视机和手机终端收看电视新闻节目并发表看法的比例高于影视剧和综艺节目。而15-24岁等年轻人群对新闻类型电视节目的收视后评论意愿在各观看终端都较低（表6）。

对于社交平台上讨论的体育赛事节目的收视终端，电视机和手机和比例都略低于15%。由于体育赛事在大屏幕上具有更好的观赏性，因此通过手机收看体育节目的用户比例明显低于综艺、影视剧和新闻类节目。在45岁以下人群中，电视机和手机的比例相差不大，而45岁以上人群更多选择电视机作为收视终端（表7）。

3、微信是电视社交用户主要发表对电视节目看法的社交平台

从近四年的电视社交用户主要发表看法的社交平台数据观察，微信在2015年大幅崛起后就独霸了头名的宝座。在2017年的调查中，选择微信的比例达到70.5%，远高于其他社交平台，显示出微信这个最重要的大众社交平台的能量（图14）。

虽然微信在电视社交用户中的比例近三年保持稳定，但在由于电视社交用户在整体人群中的比例在近两年连续下滑，以所有人群为统计口径的比例数值也在逐年下滑，2017年使用微信发表对电视节目看法的人群在整体人群中的比例数值为2.8%，略高于2014年的2.5%，远低于2015年的4.7%。

QQ空间和新浪微博的比例相差不大，都略高于20%，QQ空间的下滑从2016年开始，从40%以上下滑到目前20%的水平。新浪微博在2014年接近40%，近三年的水平都徘徊在20%左右。相关数据转化为整体人群口径时，近两年QQ空间和新浪微博的比例都低于1.0%。

除了以上三个主要社交平台外，BBS论坛、豆瓣以及其他平台的比例都在5%以下，更多的表现出小众特征。

不同社交平台的人员属性特征存在一定的差异。微信、新浪微博和QQ空间在女性人群中的比例都相对更高，而BBS论坛和豆瓣的用户中，男性用户相对更高。在年龄结构方面，微信在中老年人群中的比例更高，而新浪微博和QQ空间在年轻用户中有相对更高比例的选择。在学历方面，新浪微博在高学历用户中比例相对较高，而QQ空间由于大量学生用户的使用则在中低教育程度用户中比例更高（图15）。

根据CSM媒介研究2017年基础研究，在电视与互联网日益融合发展的环境下，愿意对自己收看到的电视节目在互联网社交平台发表看法的电视社交用户规模仍较小，在总人群中的比例只有4.0%，该数值还连续两年出现下滑。但在高学历的中青年人群中，仍有许多观众积极参与电视节目的互动讨论。他们喜欢收看综艺娱乐节目和影视剧，许多时候是通过手机等移动终端看完电视节目后在社交媒体上发表相关看法。他们对新闻时事类节目感兴趣程度略低，但在看了精彩的体育赛事后也时常愿意谈点看法。爱奇艺、腾讯视频和优酷网是他们喜欢的视频网站，但微信是才是他们看法最主要的社交内容发布平台，QQ空间和新浪微博在不同类型的人群中也有一定的用户基础。

在粉丝受众、超级用户的概念深入人心后，电视节目应该深入了解这群愿意表达看法的社交人群，激发这些人群的分享欲望，让他们将节目打动他们的内容主动分享给更多的人群，从而实现从观众到粉丝受众、超级用户的转变。