与电视、网络视频等视听合一的传播媒体相比，广播声音传播的独特性使其对受众注意力的侵占相对较弱。广播带给受众更多的是陪伴和慰籍，并且兼具服务、信息传递等功能，正是由于广播独特的魅力，方能在各路媒体激烈的竞争中立足。但也不可否认，在新媒体的强势冲击下，广播媒体也同样面临着巨大的挑战。本文拟从广播的受众规模和结构、主要媒介的消费行为、网络社交行为和生活方式等维度来尝试解读细分广播受众的特征，以供业内人士参考。
媒体的受众规模是传播力和市场力的有效证明之一，“得民心者得天下”，得受众者则保障媒体的屹立不倒。
1、广播受众普及率[1]持续下滑后出现小幅提升
12城市[2]基础研究数据表明，2013-2017年15岁及以上人口中有超过三分之一的广播受众[3]。2013-2016年广播受众的普及率逐年下降，2017年则出现小幅回升。重度广播受众[4]的普及率，也同样是经过持续下滑后有所回弹。从近五年广播受众市场来看，广播受众和重度广播受众的普及率虽经历着起伏，但其变化幅度相对平缓，受众规模较为稳定（图1）。
2、电视和互联网均有超一成的受众是广播重度接触人群
2017年12城市中，广播受众中有41.5%为重度受众，电视受众[5]中有14%为重度广播受众，互联网受众[6]中有13%为重度广播受众。电视和网络受众中的重度广播受众比例相当，也从侧面反映出重度广播受众在电视和互联网两类媒体的接触上没有明显的倾向性。电视受众中的重度受众比例为78.4%，互联网中的重度受众比例达到92.4%，两者远超广播重度受众41.5%的比例，这也说明广播媒体对于受众的粘性远不及互联网和电视，而受众对于广播媒体的忠实程度也不如互联网和电视（图2）。
3、广播和电视的重度受众叠加程度最高
媒体多样性和传输便利性的升级，使得受众对于不同媒体的叠加使用日益普遍，媒体间的共享受众数量越来越多。2017年12城市的重度广播受众中，与其他媒体的叠加受众也占据了显著的比例。其中，重度广播电视叠加受众[7]的比例最大达到84.5%，其次重度广播网络叠加受众[8]的比例为73.5%，而三类媒体共享的重度广播电视网络叠加受众[9]的比例也趋近六成。受众使用的媒体种类越多，相应的注意力资源的分散性也越大，媒体的竞争压力也就愈强。受众对于不同媒体的叠加使用好比一把双刃剑，叠加化程度越高，也就意味着单类媒体既容易获取受众，也极容易失去受众（图3）。
多元化的社会结构导致了受众对媒体多元化的选择，以及对媒体传播内容的多元化需求。当下，各类媒体的垂直化、细分化程度越来越高，因此对于受众结构的研究也愈加被重视。兵家常言知己知彼，了解本类媒体和竞争媒体的受众结构，对于做好传播内容的媒体间差异化、媒体内适应化都有着重要的作用。
1、重度广播受众的男性、老龄化特征更突出
与重度电视受众[10]和重度网络受众[11]相比，重度广播受众的男性比例高达61.8%，明显高于其他两类受众的男性比例。重度电视受众性别比例接近，重度网络受众男性比例为52.7%也具优势。重度广播受众中，55岁及以上的人群占比在各年龄段中最高为31.4%，重度电视受众和重度网络受众则分别为28.3%、9.6%。高学历受众分别在重度广播受众和重度网络受众中的比例相当，而重度电视受众则仅有13.4%，相对较低。从三类受众的结构来看，重度广播受众的男性、老年特征更明显。此外，重度广播和重度电视受众的结构有相似性，而与重度网络受众的差异性较大（图4）。
2、广播和网络的叠加受众青、壮年为主，广播和电视的叠加受众老年居多
广播与电视同属传统媒体，两者的叠加受众自然也有着传统媒体受众的特点，重度广播电视叠加受众中，男性、老年、中等学历人群是主体。互联网是新媒体的代表，它与广播的叠加受众兼具了两类媒体的受众特点，重度广播网络叠加受众男性、青\壮年占比最大，受众中高学历比例也明显增加。作为广播、电视、网络三类媒体的共享受众，重度广播电视网络叠加受众与重度广播网络叠加受众的结构更相类似（图5）。
电视、网络和广播是现阶段竞争最激烈的三大媒体，三类媒体中的受众更是“你中有我、我中有你”，没有明确清晰的界限。重度广播受众作为对广播有着相对高忠实度的群体，同样也不可能是只收听广播，而不接触其他媒体。那么重度广播受众在电视、网络上的消费行为如何？是否对广播消费有所冲击和影响？我们带着疑问进行了下列分析。
1、重度广播受众早间热衷听广播，白天爱上网，晚间最喜看电视
重度广播受众在广播、电视、网络三大媒体的消费上，具有明显的时段特征。一日之计在于晨，早间6:00-9:00收听广播的受众比例最高。9:00-18:00的白天漫长时段，重度广播受众则以上网为主。18:00-23:00的晚间时段，看电视的受众比例空前高涨，尤其19:00-21:00之间，超六成的重度广播受众都在收看电视。广播与电视、网络的竞争中，即便是重度广播受众也有大量的时间被电视、网络分流，早间三小时对于广播而言虽短，但却弥足珍贵（图6）。
2、重度广播受众上网耗时最长，收听广播反而相对较少
2017年12城市，重度广播受众最近一周在广播、电视、网络上的时间花费显示，上网所用的时间最多，人均日消费工作日约为253分钟，周末约为262分钟；电视次之，工作日约197分钟，周末约219分钟；广播的时间花费则远低于其他两类媒体，工作日与周末分别约为77和76分钟。重度广播受众在电视和网络上的时间花费，工作日和周末存在明显差异，周末明显高于工作日，重度广播受众花费在广播上的时间则是工作日略微高于周末（图7）。
3、重度广播受众青睐交通类广播和省级频率，爱看中央台频道，常上爱奇艺网站
广播存在较强的地域性特点，从重度广播受众在12个不同城市最喜欢收听的广播频率来看，7个城市都是交通类频率领先。从广播频率的归属来看，12个城市中多个城市最喜欢收听的是当地省级频率。北京市的北京交通广播（FM103.9/CFM95.6）是当地重度广播受众最喜欢的频率，比例接近60%。重庆市的重庆音乐频率FM88.1虽然也是当地重度广播受众最喜欢的广播频率榜首，但比例却不高仅有10.3%。
重度广播受众最喜欢收看的上星频道前5中，中央台的频道入围最多，且CCTV-1以压倒性优势胜出，湖南卫视则是唯一进入前5排名的省级卫视。重度广播受众访问量最多的网站，爱奇艺、腾讯分别凭借57.5%和48.1%的比例领先，优酷排在第3位（图8）。
4、重度广播受众既爱收听又爱收看新闻/时事类节目
广播平台上新闻/时事类节目最受欢迎，逾半数的重度广播受众都将此类节目视作最喜欢的节目类型，是最喜欢音乐类节目受众的近3倍。电视平台上，新闻/时事类节目同样是重度广播受众最为喜欢的节目类型，其次为综艺/娱乐类节目。网络平台上，重度广播受众最喜爱的节目类型当属综艺/娱乐类。由于广播和电视媒体的公信力对重度广播受众依然有着深刻的影响，因此新闻/时事类能够成为最受喜欢的节目也在情理之中。重度广播受众在网络平台上则更倾向于选择娱乐性强的节目类型（图9）。
社交媒体的出现，使得信息的共享、思想和观念的交换变得极为容易，电视和网络也都常借助社交媒体平台，去推动传播内容的热度，并通过热度更进一步增强传播的广度和深度，从而获得强大的传播影响力。在媒体融合的大背景下，广播媒体也需要借力社交媒体平台，扩大传播效力。
1、逾七成重度广播受众系社交媒体使用者
随着互联网的不断推进，社交媒体也得到了蓬勃发展，它打破了人际沟通的空间障碍。媒体内容通过社交媒体的再传播，所形成传播效力增值是难以忽略的。12城市的重度广播受众中，77.2%的受众都经常使用社交类媒体（如微博、微信等），社交类媒体俨然已经被重度广播受众广泛接受（图10）。
2、微信是重度广播受众使用最广泛的社交类媒体
重度广播受众对于社交类媒体的使用中，微信占据了76.1%的比例。智能手机的快速普及，无疑对微信的高渗透率起到了极大的助推作用。此外，腾讯旗下的QQ空间、QQ和腾讯微博也占据了一定的比例。面对微信在广播受众中的高渗透，广播媒体如能善用微信的分众性、发散性和交互性等传播特点，将广播的传播内容进行匹配和融合，那么微信势必会成为广播与受众间的粘合剂（图11）。
3、重度广播受众周末在微信上的耗用时间更多
从重度广播受众在微博与微信上花费的时间来看，微信上耗用的时间要远远超过微博。受众使用微信的时长多集中在每人日均大约1小时、大约2小时和大约3小时，而微博则有超过七成的受众每人日均花费大约半小时或以下，微博的时间花费显然较微信短的多。工作日与周末相比，微博的人均日花费时长所差无几，而微信则有着明显的差别，周末比工作日增加了7分钟（图12）。
人们在选择某种消费行为时，往往是它与特定的生活方式相联系。受众在选择媒体消费时，除了受到个人喜好的影响，也与受众本身的生活方式息息相关。人类生活不外乎“衣、食、住、行”，本节就从“行”中的出行工具、体育运动两方面来查看重度广播受众的特点，希望能为广播媒体业者提供一些视角和参考。
1、汽车类是重度广播受众出行最常用的交通工具
重度广播受众在当地出行最常用的交通工作当属汽车，其中乘坐小轿车的受众比例最高达到42.1%，乘坐公共汽车的受众比例为31.4%，同属汽车类的出租车和单位班车则比例较低。城市空间的扩大和汽车保有量的增加，为广播向受众市场的渗透提供了便利性，若将广播内容根据汽车工具的特点进行最佳匹配，这无疑会对扩大车载收听市场、紧抓车上受众有着极大的帮助（图13）。
2、重度广播受众超三成爱好体育，散步是最常用的健身方式
重度广播受众中，25.6%的受众是体育爱好者（比较感兴趣），11.3%的受众是体育发烧友（非常感兴趣），对体育运动“有一点兴趣”的受众比例最大，为38.6%，由此可见体育运动在重度广播受众中有着一定的市场行情（图14）。从重度广播受众最常用的健身方式来看，散步的受众基础最大，其次骑自行车、羽毛球、跑步、登山/远足/野营等也是相对常用的方式。运动使人快乐，广播媒体适当的开发一些适合受众在进行体育运动时收听，或者制作有趣的体育内容的节目向受众传播，这会带给爱好体育的受众双重的快乐。在重度广播受众最常用的健身方式中，多数都适合单人运动，恰与广播媒体的个体化特点相匹配（图15）。
广播受众规模的萎缩态势有所扭转，2017年同比出现小幅回升。电视和互联网受众中有着广播的重度受众，但占比不高仅超一成。广播媒体的纯听众几不可寻，与其他媒体共享受众是趋势，广播和电视受众的叠加程度最高，与网络叠加稍逊一筹。与电视和网络的重度受众相比，广播重度受众的男性、老龄化特征更明显。媒体生态环境的变化和竞争压力的增大，给广播媒体带来前所未有的困难。因此广播从业者如何做好受众的细分，结合受众的媒体消费、网络社交行为和掌握受众一定的生活方式特征，寻求差异化竞争、建立一条扬长避短的通途，使得广播能够始终屹立是未来的重中之重。
[1]普及率：指在15岁及以上人口中所占的比例。
[2]12城市：北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、长沙、武汉、南京、西安、沈阳。
[3]广播受众：指过去半年内，在任意地点收听过广播（包括主动和被动，下文均同）。
[4]重度广播受众：指过去半年内，在任意地点每天收听广播（包括主动和被动，下文均同）。
[5]电视受众：指过去半年内，在家或家外收看过电视（包括主动和被动，下文均同）。
[6]网络受众：指过去半年内，接触过互联网或在线观看过网络视频或下载过网络视频（包括主动和被动，下文均同）。
[7]重度广播电视叠加受众：指过去半年内，在家或家以外的地方每天既收听广播又收看电视（包括主动和被动，下文均同）。
[8]重度广播网络叠加受众：指过去半年内，在家或家以外的地方每天既收听广播又接触网络（包括主动和被动，下文均同）。
[9]重度广播电视网络叠加受众：指过去半年内，在家或家以外的地方每天既收听广播又收看电视和接触互联网（包括主动和被动，下文均同）。
[10]重度电视受众：指过去半年内，在家或家以外的地方每天收看电视（包括主动和被动，下文均同）
[11]重度网络受众：指过去半年内，在家或家以外的地方每天接触互联网或在线观看网络视频或下载网络视频（包括主动和被动，下文均同）
版权声明 | 稿件为收视中国原创
如需转载，请注明来源
《收视中国》（ID：shoushizhongguo）
