新型季节性热点节目培育探索与收视浅析

本文从季节性热点相关人物和其所处场景两个维度出发， 探索近期人为培育的新型季节性热点节目特征，并利用CSM媒介研究收视数据，对其收视表现进行分析，以期对业界有所借鉴。

这里所谓的季节性热点，并非单指一年四季形成的春节、元旦等节假日，还包括了其他在社会生活中随着人们行为变化而产生的常态周期性活动热点。与季节性热点联系密切的节目，有大量被动顺应市场常态发展趋势的简单节目形式，比如大年三十的春节联欢晚会、十一国庆假期时喜剧小品集锦以及寒暑期《西游记》《还珠格格》《少年包青天》等经典老剧重播，这些都是为了在短期集中拉动特殊时期的收视量。但以季节性热点为主打的节目常会因为其周期性特质，让节目形式流于固态，过于单一和重复，难以让观众仅因季节性热点就对节目本身产生共情，比如大家最直接的感受就是近几年的春晚、元旦等晚会越来越众口难调。

于是根据季节性热点，人为主动培育、主动创造出的节目形式和内容逐渐流行起来。这些原本与热点关联度不高，却因为重新挖掘后发现能与热点产生化学反应的节目，让家庭成员之间因人为主动塑造节目热点新元素而产生新的共情互动，从而扩大了观众规模，拓宽了观众圈层。以9月1日前后的开学季为例，关联度最高的当属青少科教类内容，例如，中央电视台综合频道播出的《开学第一课》就是开学季收视最高的青少类节目，虽然有儿童的家庭可能是受学校要求必须观看，但也有很多没有儿童的家庭选择收看了这档节目。其次是年轻属性较强的综艺娱乐内容，开学季有儿童的家庭可能因为喜欢看江苏卫视的电视剧《香蜜沉沉烬如霜》，与该剧相关的综艺节目《香蜜沉沉烬如霜之穗禾》《香蜜沉沉烬如霜寰谛凤翎》等节目 获得更高收视率，相比之下，浙江卫视《中国好声音》是没有儿童的家庭里收视率最高的综艺节目。而对于《梨园春》等戏曲类节目、《消费主张》等财经类节目、《今日说法》等法制类节目、《天气预报》等生活服务类节目等，乍看与开学季热点没有什么直接关联，但因为节目内容不断主动创新，使得家庭成员之间因为共同话题而产生互动，最终因为节目内容与观众之间产生共情讨论而得到相近的收视效果（表1-2）。

其实从实际收视的观众来看，尽管开学季热点肯定与孩子的关联度最强，但从相关人物的角度再次延展后，就会发现其除了孩子，父母及其他家庭各位成员都与之密切相关，还有其他各种特长培训班、课外教育辅导机构的从业人员也都与开学季相关。再从开学场景的角度再次延展后，还会发现开学后上下学的交通场景、校外培训班教育场景，甚至与学校相关法律纠纷场景也与之相关……。所以通过仔细观察人物和场景变化，都能找到与像“开学季”这样的季节性热点相关面，且能产生共情互动的节目内容，而这也正是季节性热点节目的关键收视点。

随着季节性热点来临，可以试着用白描分解法来找出节目内容中与热点相关的元素，看看这些元素是否有机组合，并能为节目所用。简单的说，白描分解法就是在制作节目之前，先试着用一句话概括描述与热点相关的人物在什么样的特定场景中有着什么样的活动。简言之，就是无论什么形式的节目都需要从自身观众圈层和热点涵盖的不同场景综合考虑，所以节目的表现形式大概分为以下两种：

一种是多方相关人物和多个相关活动场景围绕明确季节性热点的一个节目。比如11月10日刚刚结束的《天猫双11狂欢夜》，就是多方相关人物在一个综艺晚会中形成了娱乐+新零售的电商营销舞台。从自带受众圈层属性的平台来说，出现了传统电视频道和网络平台两种媒介渠道，面向不同介质的受众圈。在电视台频道中，单计算电视平台，累计共有1907.5万城市观众收看过晚会直播，这是通过整合江苏卫视和浙江卫视两个平台，跨频道吸引到的不同观众群体，晚会因频道的观众基础差异而得到不同观众圈的叠加价值（图1）。

从场景上来看，这台晚会使用剧情式综艺思路在晚会现场打造“天地之城”、“人海之城”、“合美之城”、“一心之城”等四座主题虚拟“城市”，通过两大综艺团体“极挑红”和“跑男蓝”的世纪对决； “亚洲舞王”罗志祥、“国民弟弟”易烊千玺、“小绵羊”张艺兴的舞技秀场；格莱美传奇歌后玛丽亚·凯莉和太阳马戏的定制大秀等各种优质内容完成 “天人合一”的全球国际化电商购物的主题。

一种是围绕一个特定的季节性热点，根据自身节目定位和特质进行不同人物和场景混搭的多个节目。还是以开学季热点为例，可以延展出多个子热点内容。比如围绕新生入学时新生和家长的迷惑这一个开学季热点，中国教育电视台9月1日以融媒视角推出的全景式新闻直播节目《开学啦！》打破地域，聚焦各类大中小学，展示开学升旗手、新生入学众生相、开学致辞的校长和学生代表，集合展现了开学当日多方与开学季热点相关人物的表现。再如围绕开学后孩子玩网络游戏带来的各种问题，中央台十二套《今日说法》9月9日-9月12日连续四天播出“预防未成年人沉迷网络”，从法律的角度探讨孩子教育错失的问题。还有围绕大学新生进入大学后遇到的成长困惑，湖北卫视《非正式会谈》8月24日以“确认过眼神，你是告状的人！”为标题，先由各国来中国的留学生们讲述“各国有什么有趣奇葩的表彰方式和奖励”，然后讨论“该不该鼓励自己的孩子去告状？”。节目就进入新环境之后孩子们遇到问题时的场景来进行讨论，其中涉及了多个事件和人物，但为观众展示的是各位加倍背后深层文化碰撞的魅力。

通过人物和场景两维度白描分析季节性热点的核心在于根据需求抓住不同人群定位，然后再联想不同场景中的行为差异，才能让节目内容与多个观众圈产生共情互动。那么在拆解出相关热点元素后，下一步就需要用将这些诸多元素进行混搭关联。

通过人物和场景双维度拆解季节性热点元素后，下一步需要思考如何基于目标人群完成节目内容选题、环节策划和品牌宣传的多元素混搭。无论是多方相关人物和多个相关活动场景围绕一个明确季节性热点的节目形式想在短时间内集中吸引大量观众，还是围绕一个特定的季节性热点在多个节目根据自身节目定位和特质进行不同人物和场景的节目形式，都是为了尽可能多的吸引不同取向的观众圈。归根结底，大家都要围绕季节性热点以某个目标观众圈为基础，那么基于人们需求的角度，节目共通元素大致包含：相对时效、相关实用、新奇趣味3个核心元素。

有一些季节性热点节目是紧抓关键时间点进行编播的，比如中央电视台综合频道9月1日播出的《开学第一课》、北京卫视9月1日播出的《开学健康第一课》等节目都是集中在9月1日这个特殊的开学日播出。以中央台的《开学第一课》为例，从2008年开始，每年9月1日都会推出紧贴当年的时政文化热点（表3）。

与《开学第一课》具有极高的时效性不同，还有一些季播性热点节目只要求“相对时效”。所谓“相对时效”就是根据季节性热点自身具有的特定时间效力属性。该元素是季节性热点赖以生存的基本要素，脱离了特定时间的季节性热点只能算是旧闻，无人问津。不过对于季节性热点来说，节目播出既可以是热点发生的准确时间点，也可以是热点延续时期内，所以是一种相对时效。例如，由于各类学校开学时间或有差异，开学季热点一般会持续两周，所以还有一些围绕热点开展的多个节目时效范围要相对宽泛一些。只要在热点存在影响的时效范围内编播，节目也算在相对时效内。比如除了中央台《开学第一课》引起全民关注以外，9月1日前后两周的常态节目中都有与开学季相关的选题：

◆北京卫视《养生堂》携手北京市卫计委、北京市教委共同推出的特别节目《开学健康第一课》，通过与零食、运动和坏情绪交朋友的形式，传递健康的生活理念和生活方式。

◆浙江民生休闲频道《1818黄金眼》作为民生新闻节目在9月5日播出“单先生想让女儿在杭州读书，走关系受骗”，9月6日播出“女大学生受骗充了一万零花钱”等多个“开学季提醒”相关内容。

◆西安电视台一套《西安新闻》9月13日报道了十所高校的上千名大学新生在城墙永宁门参加“古城欢迎您 ，飞Young秀青春”开学季青春跑活动，展现大学新生风采。

◆广西电视台都市频道《遇见好书》8月19日推荐《家风十章》，9月16日推荐《剪影·六位国家级非遗剪纸大师作品系列》，既为孩子教育推荐，又为孩子留住非遗之美。

◆湖南电视台公共频道《湘音湘韵》8月26日、9月2日分两次播出“儿时的游戏”，从多角度多方位展示湖湘文化的独特魅力。

◆山东电视台生活频道《非尝不可》从8月28日开始相继推出“水果虾仁”“果味鸡秋”“茯苓鲫鱼粥”“酸奶豆腐饼”“绿豆粥子”等多种色味俱全又能给年轻人补身体的菜品。

根据季节性热点自身具有的特定时间效力属性，节目对季节性热点的体现完全可以游刃有余地依据自身节目定位和节目制作周期，选择相关的选题内容和节目形式。

“相关实用”是利用季节性热点的涵盖的诸多方面，寻找更多相关场景中更为广泛的相关人群，然后在节目中用与这些人群有关的实用指导信息和目标观众产生共情互动。

此元素的一方面是在热点中挖掘与目标观众能产生关联的各式内容。以今年的《天猫双11狂欢夜》为例，往年的天猫晚会主攻明星嘉宾的带货展示，今年突出的特点就是将明星的商业属性尽量隐藏在晚会进程中。比如晚会明星中有天猫代言人易烊千玺、“J-TEAM领队”周杰伦、《这就是对唱》捧红的流量歌手陈知远等诸多背后站着“阿里”的明星嘉宾，不但他们本身就和天猫有千丝万缕的关系，还在主舞台楼下设置了“副舞台”直播间，将演出结束的明星嘉宾请到直播间和用户做互动游戏，再加入流量主播帮客户做产品介绍，最后直接将粉丝观众导流到淘宝店铺。还有在晚会节目中融入品牌推广，比如主持人刚刚介绍过顾家家具的产品，随后就有吴谨言演唱《房间》，不但歌词契合，整首歌的舞美也与家居有关。还有为了配合中国进口博览会召开，“合美之城”不仅能够看到来自世界各地的好货，而且还加入了米兰达·可儿和米奇等国际化元素。天猫晚会展现了该热点中挖掘到的多种年轻化相关内容，尽可能大的扩充了晚会的目标观众圈基数，比如让原本两频道参与感较弱的24岁及以下乡村观众也能产生共情互动，从而引起广泛共鸣（图2）。

“相关实用”元素的另一方面是要在节目中完整展现能对目标观众在相关多维场景中有实际指导意义的信息内容。比如大学的选择在以前只是高考志愿表上的文字，现在能利用各种途径进行以体验为核心的了解活动。高校的深厚文化、文化核心、校园环境……都能让学生和家长更深的了解所处的大学精神是什么样的，有什么样的故事。中央台十套《百家讲坛》聚焦大学，在开学季顺势推出系列节目《我们的大学》，从9月21日开始节目观众规模随学校不同而出现波动（图3）。

再比如，江苏卫视《知识就是力量》8月24日和9月7日分别推出“怎样找到一份合适的工作”和“怎样成为一个受欢迎的人”两个与年轻人相关的话题。 其中，“怎样找到一份合适的工作”为话题的节目中，主要介绍一些实用的就业知识，对于家长来说，获得实用的就业指导内容，关系到孩子是否能顺利进入社会工作，因而会受到家长更多地关注。而“怎样成为一个受欢迎的人”为话题的一期节目中，毕业生们通过拆解任务的方式将自己的价值变为一个确定的产品，对年轻人的吸引力更强。

收视上也确实印证了以上观点， 8月24日介绍就业实用知识的“怎样找到一份合适的工作”一期节目中，35岁以上高学历观众观众规模最为庞大，而9月7日“如何让自己成为受欢迎的人”则吸引了更多的高学历年轻人，收看人数达到小高峰（图4）。

“相关实用”元素中的相关和实用是相互交融，不可分割的。当节目能设身处地体验热点中涵盖的各式人群的处境后,才能有可能感受和理解他们的情感，从而让节目与其产生共情互动。

“新奇趣味”元素是在能展现季节性热点的多维场景中，尽可能多地满足相关人群紧跟时代潮流的花式好奇点，然后用符合节目定位和品牌的趣味内容吸引更多圈层的观众收看。

“新奇”在此元素中是首先应该被关注、被满足的。相比之下，年轻人的口味较为独特，科教类节目可以说为了与时俱进地满足年轻人的好奇心，在面向青少年的节目中不断寻找新奇点。今年9月开学季播出的年轻化节目中，无论是《开学第一课》《美味猎手》《神奇伙伴在哪里》《我是演员》《诗意中国》《时光的味道》等电视台新节目，还是三大网络平台新开播的《口红王子》《同一堂课网络版》《带我去远方》等节目，或多或少的从多个知识点向年轻观众发动攻势。其中《开学第一课》的节目特点其实是将整台节目分为几堂课，每一堂课有一个小主题，并请相关人士来讲述自己的故事，或发表演讲。2013年之前基本沿用“课堂小主题+一段故事或演讲煽情+一首歌升华+PPT课堂总结”的诗歌舞表演模式。从2012年后，节目开始加入年轻流量明星，并开始弱化主题和课堂总结，TFboys连续三年参加、黄子韬、吴磊也有过参与。发展到2018年，为了满足观众对多个领域的好奇心理，节目增加了更多表演形式，增强的互动感，着意添加了高科技元素，并更大量地邀请年轻明星参与。比如今年的节目中，就加入了机器和人类钢琴PK、二次元虚拟偶像“犀”、大型客机全息影像等元素，与大学生相比，这些改变则更能满足了小学生们对社会科学诸多领域的好奇心（图5）。

当观众的好奇心理被满足后，节目的趣味性就要根据节目定位和品牌内容来展现。如《天猫双11狂欢夜》晚会的电视观众来自上海东方卫视和浙江卫视不同频道，当两个频道的品牌综艺团队“极限挑战”和“跑男”共处一台时，到底哪个综艺团队能获胜，节目不同圈层的观众们的好奇心需要得到满足，而晚会四个篇章的主线竞技趣味也就在跑男和极限挑战的红蓝PK综艺对抗中被顺畅地串联起来了。收看过11月10日上海东方卫视和浙江卫视《天猫双十一狂欢夜》的观众中有12.8%曾收看过7月15日东方卫视《极限挑战》收官节目，还有14.7%曾收看过7月6日浙江卫视《奔跑嘉年华》，尽管晚会在单个频道的主要收视观众依托频道资源来源于各自观众圈，但也会因为晚会中出现的对方综艺团体嘉宾而得到其他圈层的观众，可以说综艺团体对战为整台晚会做了增量（表4）。

再如北京卫视《跨界喜剧王》在开学季9月1日上演张晨光与文松的另类校园生活“我的同学是我爸”，节目本身就以喜剧搞笑为主要表现形式，然后围绕开学季热点，从开学开始完整展现了大学四年中的青春成长,在大学以上学历的年轻观众收视率相对较高，而对于高学历的中老年观众来说，则在杨树林东北版的“新新上海滩”中感受到更多趣味（图6）。

目前，能够满足不同圈层观众不同好奇点的节目，再搭配围绕季节性热点、紧跟时代潮流的轻松搞笑内容，在时下的多屏碎片化时代更受欢迎。通过对以上三个元素的描述，不难发现在节目中新奇趣味的内容可以在相对时效内有相关实用作用，这是因为这三个元素本身就是互相关联的。在分析节目时，需要从相对时效、相关实用和新奇趣味来考量季节性热点中的人物和场景是否有效展现了。

无论是一个节目集中体现，还是在多个节目中多维展现，季节性热点节目的诞生都需要对相关节目的创意和选题策划进行多维拆解并对节目元素进行混搭。通过人物和场景拆解热点元素，再通过相对时效、相关实用和新奇趣味三个思考维度来将热点元素重新混搭在一起，以多个目标观众圈为核心，进行多方信息的拼接混装，最终形成有效的节目共情互动服务闭环。