2018年城市广播直播流广告洞察（上）

广播作为比较古老的电波传播形态，在媒体融合进程中不可避免受到新技术的侵扰，CSM媒介研究在2018年第四季度的测量仪城市数据显示，音频的使用中，收听传统电波方式（FM/AM）的听众占38.5%，用手机Apps收听电台直播流广播的占27.8%，剩下的33.7%收听的是Apps中的点播节目。换言之，音频消费中有三分之一与广播直播流无关。那么，广播直播领域的收听总量缩水是不是直接传导到广告领域？CTR媒介智讯的数据显示，2018年的广播广告花费同比上涨5.9%，成为传统广告上扬的拉动主力。什么是一直以来支撑广播广告不断上涨的动力？本文基于CSM媒介研究收听率调查城市数据及对四大一线城市的广告市场洞察，试图找到广播广告上涨的驱动力。

一、近五年来，广播直播流广告在震荡中保持整体增长

CTR针对广播直播流统计的广播广告花费显示，在过去的五年中，传统广播广告的花费增长幅度在2015年遭遇微量下挫，但是从2016年开始实现反弹，接下来的几年中，一直呈现同比增长态势（图1）

北上广深四大一线城市向来人口规模大，高端人群多，GDP增速和整体总量规模遥遥领先，高消费、高品质、高标准生活是一线消费者所追求的生活形态。因此广告承载能力和投放成本也在不断提升，反映在电台广告领域中，过去五年来是品牌硬广告不断增加，医药保健品广告几乎绝迹的五年，整体广告花费增长幅度一直保持正向区间，但是2018年的增幅已经颇显疲态（图2）。

二、近五年来，车载收听的稳定增长支撑了广告的增长

公安部的一组数据显示截至2018年底，全国汽车保有量达2.4亿辆，比2017年增加2285万辆，增长10.51%。其中，小型载客汽车保有量达2.01亿辆，首次突破2亿辆，比2017年增加2085万辆，增长11.56%，是汽车保有量增长的主要组成部分；私家车（私人小微型载客汽车）持续快速增长，2018年保有量达1.89亿辆，近五年年均增长1952万辆，较2017年增长11.18%。机动车驾驶人突破4亿人，达4.09亿人，其中汽车驾驶人3.69亿人。包括北上广深在内的一、二线城市汽车保有量均为正增长，这为车载收听奠定了庞大的人口规模。

CSM媒介研究的基础研究数据显示：2014年，城市居民出行的第一选择方式主要是公交系统，到2016年，私家车出行已经超越公交车出行，五年后的2018年私家车出行已成为首选，相较五年前涨幅达45%，而选择公交车出行跌落至私家车的62%，仅仅占六成多。换言之，这五年中，私家车与公交车的出行选择此起彼落的变化影像了中国城市出行进入“以私家车为本”的高速增长期。可以预见，在今后相当长的一段时期内，选择私家车出行将成为城市出行的主流（图3）。

但是，私家车出行的副作用也是显而易见的，城市日常生活中的“堵车”也成为有车家庭的梦魇，四大一线城市在“治堵”方面也是不遗余力，限购、摇号、车牌拍卖等等手段在一定程度上缓解了城市交通压力，与此同时大力发展地铁、公交等绿色出行措施。即便如此，改善出行交通拥堵状况也非一日之功，需要假以时日。交通的拥堵与治堵将在相当长的一段时期内并存。这无形中大幅度增加了驾乘私家车或者乘坐公交车出行的人们更多滞留在车上的时间，也为增加车载收听广播的时间提供了天然的客观条件和环境。广告便顺势而为触达到了更多的听众。

CSM媒介研究的收听率数据显示：在过去的五年中，城市整体收听市场不断缩水，总量在下降，但是分析其中的结构就会发现，下降主要来自居家收听，而以车载为首的伴随性收听的市场不但稳定且有上升的趋势，尤其是2018年，这一趋势更加明显，这为广告投放带来了利好的营收环境（图4）。

由于CSM媒介研究目前采用了最先进的智能手机虚拟测量仪方式，北上广深四大一线城市整体的收听率结果更加彰显了广播这种个性化，伴随性、移动性特征。居家收听总量占整体总量的比重越来越低，而非居家收听总量的比重越来越高，其中，车载收听已经超过家中（上海除外），成为最大的广播传播市场，与此同时，“其他场所”的收听增长成为亮眼的部分（图5）。

由于车载收听市场的出色表现，以车载收听为主的交通、音乐类频率成为广播电台广告创收的重要阵地。

三、移动互联时代，移动收听群体价值更加凸显

从全国城市收听市场来观察，居家和非居家听众可谓泾渭分明。不同的收听场所聚集了不同的收听人群，车载收听为主的听众群体无论是收入上，还是受教育程度上都较大幅度超越居家听众群体，车载收听人群基本上是以职业人群为主，年龄集中在25-54岁之间，是社会的中坚力量，也是最有话语权和消费力的群体。自然而然，不同的市场，不同的听众群体吸纳不同的广告流向。优质的、含金量高的品牌广告流向车载收听市场，居家收听的多数是老年人，吸纳更多的则是医药保健品广告和金融、理财产品广告（图6）。

除了不同收听场所将听众群体区隔开外，使用移动互联网（手机APP）收听和传统电波传输（FM/AM）收听的群体也有较大区别。CSM媒介研究在包括四大一线城市中使用了最先进的手机虚拟测量仪调查方法，实时将收听渠道纳入到新的测量体系中。数据显示，2018年第四季度，四大一线城市中，使用手机APP收听和收听环境音（FM/AM）的收听总量相差无几。但是听众群体却有较大差别，尤其渗透到不同频率上，差异明显。数据显示收听传统直播流广播的男性比例远高于女性；除音乐类频率外，新闻和交通类频率使用APP收听的男性也大幅度高于女性；15-44岁的中青年使用APP的比例高达66.4%，而收听环境音（FM/AM）则不足一半；受过大学及以上教育的听众更多使用APP收听广播。45岁以上的中老年听众使用收音机收听新闻广播达到63.6%，同样的人群使用APP不足一半。交通类频率的主力人群，25-54岁的听众群中，两者差距较小，都超过65%，不足70%；收听音乐类频率的听众主要集中在15-44岁人群中，使用APP收听占近80%，收听环境音的比例为68.9%（表1）。

四、新闻综合、交通和音乐类频率一直是拉动收听的“三驾马车”

广播直播流领域一直以来都是新闻综合、交通和音乐三大类频率拉动整体的收听市场。2018年CSM媒介研究的全国城市收听数据显示：“三驾马车”总体占据收听市场75%的份额。但是近些年来，随着交通类和音乐类频率的强势上升，收听格局产生了变化，原来一直是新闻综合类频率占据头部位置，2018年CSM媒介研究的收听数据显示，交通类频率已经超越新闻综合类频率位居首位，而音乐类频率则成为增长幅度最大的频率类型（图7）。

2018年，新闻综合类频率只有在“家中”收听占据主导地位，交通类频率在“车载”收听市场的份额超过45%，而音乐类频率则在工作/学习场所、其他场所表现更加出色（图8）。

四大一线城市中，“三驾马车”的收听表现更加突出，整体份额占据81.7%。其中音乐类频率的表现则更加光芒四射。在非居家的各个收听场所中，音乐类频率全面超越新闻和交通类频率，基本占据各个收听场所市场份额的三分之一左右。CSM媒介研究在四大一线城市2018年第四季度的数据显示，使用手机App收听电台直播的音乐类频率占据58%，超过了收音机端等收听电波（FM/AM）的42%，更加彰显了音乐类频率借助手机终端作为当下移动互联时代的伴随性特征（图9）。