每月视点 | 郑维东：泛视频时代的观众测量

这是一个泛视频媒体时代，或者可以说“无处不视频”。

我们把视频简单区分为两大类：一是电视频道播出的视频节目，简称电视节目；二是其他没有在电视频道播出过的视频节目，可称非电视节目，由于其中绝大多数通过互联网传播，所以也可以简称网络节目。我们同时把能够观看这些视频节目的硬件终端屏幕也区分为两类：一类是电视机屏幕，包括智能电视机；另一类为非电视机终端屏幕，包括电脑、Pad、手机、投影仪等。前者是内容来源分类，后者是传播界面分类。

这样对于视频节目的观看与消费而言，就形成了四种不同的组合：（1）通过电视机屏幕看电视节目；（2）通过电视机屏幕看网络节目；（3）使用非电视机终端屏幕看电视节目；以及（4）使用非电视机终端屏幕看网络节目。当然有些节目在电视和网络两个平台都有分发，视情形可具有电视和网络两种不同节目归属。CSM的调查数据显示，情形（1）在视频消费中的占比不断趋于下降，而（2）（3）（4）所界定的情形则持续增加。

GGTAM（全球电视观众测量指南）中定义收视率为“根据固定样组调查估计的某一时段观看电视节目人数占总电视人口数的（每分钟）平均百分比”，其中总电视人口数的界定取决于调查总体设计，一般被认为是拥有电视机的家庭总人口数（4岁及以上）。我国国家标准《电视收视率调查准则》中则定义收视率为“电视收视市场的总体人口中，收看某媒介或节目的个人所占的比例”，其中的电视收视市场被界定为“电视频道和它的观众共同组成的市场”，并进一步界定观众年龄下限为4岁。GGTAM颁布于1999年，而我们的国家标准则颁布于2013年。

根据这两组定义，传统规范意义的收视率调查一般仅指上述（1）所描述的情形。更准确地，我们不妨把这个基于电视机和电视节目的收视率称为“电视收视率”。（2）（3）（4）则组成了几种“非电视收视率”的情况，其中（2）和（4）可并称“网络（节目）收视率”，（3）则指电视节目的“跨屏收视率”。当前市场上的收视数据有些鱼龙混杂，所谓的“网络收视率”尚没有规范和专业的发布机构，而多以“网络播放量”数据替代；CSM作为专业的电视收视率调查机构，目前则致力于向业界进一步提供规范的“跨屏收视率”服务。

在涉及上述（1）-（4）的多屏收视率测量中，对总体（即收视率分母）的界定以及如何对不同源调查数据进行统计去重，一直是非常有挑战性的问题。简单、规范、平衡的做法是以“4岁及以上所有家庭人口”为分母，通过同源样组测量的方法，并辅助以局部分域回路大数据融合计算，同步解析出各种收视率数据。这种方法目前CSM在香港得以实践，也将是CSM未来在内地逐步推行的新解决方案。

在同一总体同源测量的总方案之下，考虑到电视平台和网络平台的差异，也可以同时使用二级市场用户群人口总体作为计算分平台收视率的各自分母：比如在计算电视收视率（包括跨屏收视率）时，仅以“过去三个月累计的4岁及以上电视开机总人口”作为分母；比如在计算网络收视率时，仅以“过去三个月累计的4岁及以上网络视频用户总数”作为分母等等。这些与总体估算相关数据的取得则可以来自人口及行业统计公报以及业界认可的媒介行为基础调查报告。

媒介融合发展大背景下，在电视节目和网络视频之间，迫切需要一套规范统一的视频消费行为观众测量体系，为内容定标，为广告定价，为营销导航。业界对收视数据市场乱象的诟病与焦虑，也恰恰体现出对新的统一的多屏同源测量体系的呼唤与期盼。2019，出发或许正当其时。