2018年交通类频率收听状况分析（上）

本文主要根据CSM媒介研究2018年28个城市四波收听率调查数据，对交通类频率的市场竞争力、听众特点以及在各城市收听表现进行分析，以回顾2018年交通类频率的收听特征 。

一、交通类频率收听概况

1、交通类频率人均每日收听时长出现回升

对比2016年至2018年交通类频率的人均每日收听分钟数，我们可以发现，在所有场所，人均每日收听分钟数在2017年小幅下滑至16.6分钟之后，2018年又回升至17分钟。分不同场所来看，2018年听众在家收听交通类频率的人均时长呈现逐年下滑的趋势，而在车上收听交通类频率的人均时长较2017年有所回升。“车上”依然是交通类频率的主要收听场所，人均每日收听分钟数在经历了2017年的小幅度下滑之后出现回升，从2016年的9.7分钟下滑至2017年的9分钟，又在2018年回升到9.4分钟；“在家”人均每日收听分钟数从2016年的6.3分钟下滑至2017年的5.9分钟再继续下滑至2018年的5.7分钟；2018年“工作/学习场所”的人均每日收听分钟数为1.1分钟，较2017年有略微下滑；“其他场所”的人均每日收听分钟数为0.8分钟，较2017年有略微上涨（图1）。

2、全天收听率走势与去年基本保持一致

通过比较近三年交通类频率的全天收听率走势，在“所有场所”，全天收听率走势基本一致，早晚高峰均出现在早间07:00-09:00和晚间17:00-19:00，2018年早晚收听峰值与2017年基本持平，但较2016年有所下滑。2018年早高峰峰值与2017年相同，为3.98%，较2016年的4.44%下降了0.46个百分点；晚高峰峰值为2.14%，较2017年的2.21%略微下降0.07个百分点，较2016年的2.54%下降0.4个百分点。在其他时段中，2018年的收听率与前两年基本持平，无明显差异（图2）。

“车上”作为交通类频率的主要收听场所，与所有场所相比，早间和晚间的收听高峰更为明显。我们可以看到，车上收听早晚高峰时段与“所有场所”类似，均出现在早间07:00-09:00和晚间17:00-19:00。同所有场所一样，2018年车上收听全天收听率走势与前两年保持一致，早晚高峰峰值与2017年基本持平，但较2016年有所下滑。2018年的早高峰峰值为2.75%，较2017年的2.74%略微上升，较2016年的3.14%下降0.39个百分点；2018年的晚高峰峰值为1.59%，较2017年的1.68%略微下降0.09个百分点，较2016年的1.95%下降0.36个百分点。在其他时段中，2018年的收听率与前两年基本持平，无明显差异（图3）。

3、工作日收听水平高于周末

从不同周天交通类频率的收听表现来看，“所有场所”和“车上”的收听走势较为相似，并且两者工作日的收听表现均要高于周末（图4）。从图4中我们可以看出周一的收听率最高，是因为周一上班时段的路况在一周之中最为复杂，在周二收听率会有下滑，随后周三出现回升并在周四和周五趋于平稳。到了周末，大部分听众都处在休息状态，这时他们在收听选择上会出现一些变化，导致交通类频率收听率较工作日有所降低，进一步来看，周末车上收听率下降的幅度比起所有场所要更大。由此可见，交通类频率的收听表现一定程度上会受到听众作息时间的影响，并且车上收听受到的影响会更大。

二、交通类频率整体竞争表现

1、交通类频率在所有场所市场份额保持第一，继续领跑车载收听市场

在所有场所各类型频率的收听竞争中，交通类、新闻综合类和音乐类依旧保持着较强的竞争力。2018年交通类频率的市场份额继续提升呈现逐年上升的趋势，从2016年的24.66%上升至2017年的27.60%直至2018年的28.34%，保持第一的位置。新闻综合类频率的市场份额出现了回升的态势，从2016年的27.30%下滑至2017年的24.15%又回升到2018年的25.29%。文艺类、都市生活类和经济类频率的竞争力相对较弱，2018年市场份额分别为7.99%、7.04%和5.45%。体育类、农村类和文旅教育类 因为受频率定位、节目内容等限制，受众范围较小，市场份额相对较低（图5）。

再看车载收听市场，2018年交通类频率的市场份额为45.31%，全天大部分时段都具有绝对的竞争优势，市场份额遥遥领先于其他各类型频率（图6）。随着晚高峰的结束，道路交通情况逐渐变好，交通类频率的收听开始逐渐下滑。与之相反，音乐类频率的收听走势从17:00晚高峰开始逐渐上升，到了夜间21:30-24:00时段与交通类频率形成了竞争态势。虽然夜间时段音乐类频率对交通类频率造成了一定的威胁，但由于交通类频率在全天大部分时段都有稳定的支撑，在车载收听市场的霸主地位不可撼动，仍然具有非常高的广告投放价值。

2、交通类频率为强势媒体平台，听众收听广度和深度发展均衡

我们可以通过平均到达率和平均忠实度这两个维度来考量各类型频率的竞争力，平均到达率反映了听众收听的广度，即有多少不重复的听众收听该频率，平均忠实度反映了听众收听的深度，即听众有多长时间收听该频率而不转台。交通类、新闻综合类和音乐类频率依靠丰富的节目资源优势，吸引着大量的听众，被认为是拉动收听的三驾马车。我们可以看到在所有场所，交通类、新闻综合类和音乐类频率的平均到达率和平均忠实度都处在一个较高的水平上，为强势媒体平台，而农村类、文艺类、都市生活类和经济类频率的平均忠实度较高而平均到达率相对低一些，属于小众频率（图7）。

在车载收听市场，交通类频率以高平均到达率和高平均忠实度，稳稳地位居强势媒体平台区域内。此外，音乐类频率和新闻综合类频率虽然也有一定的竞争力，但相较于交通类频率无论是平均到达率还是平均忠实度都还有较大的差距。拥有高而稳定的听众收听深度和听众收听广度，是交通类频率在车载收听市场拥有巨大竞争优势的主要原因（图8）。

三、交通类频率的听众特征

1、车上听众中，中青年、高学历、高收入群体更为喜爱收听交通类频率

交通类频率要想进一步提升品牌价值，就需要准确定位听众群体，明确哪些人群是交通类频率的特定目标听众。听众构成反映的是交通类频率的主要收听人群，而集中度反映的是哪类人群更爱收听交通类频率。

从听众构成来看，交通类频率在“所有场所”和“车上”的听众特点较为相似。“所有场所”和“车上”的听众均以男性为主，“所有场所”的男性听众占61.67%，而在“车上”的男性听众比例更高，达69.27%。从年龄段来看，25-44岁的中青年在“所有场所”和“车上”均保持着较高的比例。

从集中度来看，男性、中青年、高学历、高收入群体更为喜爱收听交通类频率，且在“车上”比在“所有场所”的听众更为优质。35-44岁中年人群的集中度达到155.67%；学历方面，大学本科及以上人群的集中度最高；收入方面，高收入人群的集中度也相对较高。由此可见，交通类频率有着非常高的广告投放价值（图9-10）。

2、男性、45-64岁、个体/私营企业人员和工人人均收听时间更长

从不同目标人群收听交通类频率的人均时长来看，男性听众人均每天收听时长为20.1分钟，女性为13.6分钟；45-54岁和55-64岁中老年人群人均每天收听时长最长，均为21.3分钟；初中学历人群人均收听时长最长，为19.4分钟；个体/私营企业人员和工人偏好交通类频率，其中，个体/私营企业人员人均每天收听时长为22.7分钟，工人为22.6分钟（图11）。