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青少节目市场及趋势分析（上）

收视中国

2019-09-16

导读：近年来，在政策和市场需求双重引导下，青少节目和专业卡通频道在面向市场、面向受众的过程中，已探索出围绕受众需要、线上结合线下、紧密结合产业的价值增长路径，为顺应市场变化打下良好基础。

摘要

青少节目是电视节目重要组成，并因其肩负的社会教育意义受到社会各界的广泛关注。然而从供给和创作角度出发，青少节目目前并非电视节目“主力”，仍存在动画片主导市场而供给不足、自制栏目/节目“窄众”而收视影响力有待提高的问题。近年来，在政策和市场需求双重引导下，青少节目和专业卡通频道在面向市场、面向受众的过程中，已探索出围绕受众需要、线上结合线下、紧密结合产业的价值增长路径，为顺应市场变化打下良好基础。

一

青少节目市场概况

1、青少节目是全国市场上星频道收视四大支柱之一

根据全国市场上星频道节目收播比重，2019上半年青少节目与电视剧、综艺、新闻/时事节目构成观众收看的四大类型节目。与2018年相比较，2019上半年青少节目收视比重有小幅下落，降低了0.6个百分点；播出比重上，2019上半年青少节目较2018年上升了0.6个百分点；资源使用效率方面，2019上半年较2018年减少近10个百分点，但超20%的资源使用效率仍预示着青少节目市场的巨大产出空间和潜力。具体看细分青少节目的收播情况，2019上半年动画片的播出和收视时长在青少类节目中占比突出，百分比在90%上下；因2019上半年青少类的新年、春节、六一等节庆晚会或演出集中但收视偏弱，栏目/节目型青少节目的收视比重较2018年减少，拉低了非动画类青少节目的资源使用效率（表1）。

2、青少节目超 4 成观众是少年儿童，祖辈和父辈观众占比提升

少年儿童是青少节目最主要收视群，2019上半年祖辈和父辈观众比例增多。2019上半年全国市场青少类节目4-14岁观众占比40.48%，居各年龄段观众之首，但相比2018年占比略有缩减，降幅为2.54%。近年来，“家庭教育”“亲子关系”备受重视，关注“全年龄向”话题的青少节目陆续增多，一方面满足了观众市场的收视需要，一方面为青少节目扩大观众收视提供机遇。2019上半年，4-14岁少年儿童的祖辈观众（55岁及以上）和父辈观众（25-44岁）在青少节目观众中占比攀升明显，其中55-64岁和35-44岁观众增幅突出。

学历方面，未受过正规教育、小学和初中学历的观众占比均超过20%。同比2018年，初中及以上学历观众的占比均有提升，其中大学以上学历观众增幅突出达14.11%（图1），与普遍接收高等教育的新生代父母对青少节目的关注度提高不无关系。高学历观众的占比增高，是青少节目观众含金量增高的表现，但同时也意味着观众群对内容和质量蕴含更高标准的预期。

3、央视少儿、金鹰卡通、北京卡酷跻身全国卫视TOP15，金鹰卡通自制节目竞争力突出

2019上半年全国市场上星频道中，中央电视台少儿频道（以下简称央视少儿）、湖南电视台金鹰卡通频道（以下简称金鹰卡通）、北京卡酷少儿频道（以下简称北京卡酷）、广东广播电视台嘉佳卡通频道（以下简称广东嘉佳）、上海电视台哈哈炫动卫视（以下简称哈哈炫动）、优漫卡通卫视（以下简称优漫卡通）六个上星卡通频道分别排名第6、第8、第13、第27、第42和第43位，相比之下央视少儿和金鹰卡通时长竞争力相对突出。对比2018年市场情况，位于头部的央视少儿和金鹰卡通两个频道的优势依然遥遥领先于其他四个专业卡通频道，但市场份额都有小幅下降。北京卡酷2019上半年的市场份额1.5%，较上一年有小幅上升。优漫卡通在2019年上半年的排名变化较为明显，从2018年的37位跌至43位，市场份额减少近0.1个百分点（图2）。

从2019上半年上星专业卡通频道各类型节目收播情况看，青少节目在专业卡通频道的首播比重占据绝对优势。其中，动画片是专业卡通频道的重中之重，2019上半年动画片播出比重超过60%，并较2018年有一定增长，栏目/节目类青少节目的收视比重占比接近7%、较2018年有近1个百分点的减少。其他类型节目中，综艺和电影两类节目在专业卡通频道的收视占比也较多，均超5%，并在2019上半年有明显增长，具有较大的收视动力（表2）。

在上星卡通频道青少类的节目看，2019年上半年TOP15节目榜单中，动画片占席9个，说明其依然是观众喜闻乐见的节目形式。另外，TOP10青少节目中、金鹰卡通频道占据10个名额，除去6个动画剧场外，还包含2档频道自制的常规栏目和2档季播节目，频道节目创新和制作的竞争力强劲（表3）。

4、专业频道占青少节目市场近 90% 收视份额，综合卫视季播栏目不乏创意亮点

全国市场上星频道青少节目收视中，6个专业卡通卫视跻身青少节目市场收视份额TOP6，收视份额合计93.5%。其中，央视少儿和金鹰卡通大幅领先，收视份额均超28%；北京卡酷以接近20%收视份额位居第二梯队；广东嘉佳、哈哈炫动和优漫卡通居第三梯队，收视份额都不超过10%。

除专业频道外，综合卫视或通过独特的动画片资源，或凭借富有特色创意和教育意义的季播节目在青少节目市场占据一席之地。其中，中央电视台综合频道和中央台七套借《第1动画乐园》的优质动画节目，在青少节目市场获得3.56%的收视份额，排名节目市场第7位。湖南卫视、湖北卫视和浙江卫视等省级综合卫视，借助富有创意的季播节目和常规栏目在青少节目市场占有一席之地。其中，湖南卫视的《少年说》和《放学后》，前者通过为小学生吐露心、师长倾听诉求和接受“吐槽”提供平台，呈现中国当代校园积极向上、青春活泼的精神风貌；后者在记录代表性家庭放学后生活的基础上，由棚内教育专家根据记录片段进行讨论、总结家庭教育的经验和亲子教育的干货，呈现中国家庭放学后的生活缩影。湖北卫视的青少类文化朗读类节目《童声朗朗》，在朗诵比赛中为观众呈现孩子的才华和进步。浙江卫视推出的青少类益智节目《少年国学派》，依托中国传统文化，以传统国学六艺为分期主题，展现在嘉宾带领下少年们的国学进阶之旅。山东卫视推出的《拜托了妈妈》通过整合顶级专家和明星家长，为家长观众们提供育儿解决方案，将节目内容由娱乐延展到育儿指南。此外，山东教育卫视在《校园星播报》《校园星力量》两档常规栏目中搭建舞台，为青少年展现文艺和表演风采空间。

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