

“她经济”中的音乐类季播节目路在何方？

收视中国

2019-09-18

导读：音乐类节目唯有保新保质，方能延续上行之态。

摘要：今年上半年约有7档音乐类季播节目在电视屏幕播出，无论是综N代《歌手2019》《梦想的声音》，还是原创新季播节目《声音的抉择》《中歌会》等都更受女性观众欢迎。究其原因，一方面是节目环节设置上不断与时俱进，融入各种元素创造新视点；另一方面节目加大素人和原创比例，通过观察和访谈深化嘉宾背后的故事，加强节目及衍生品的品控能力，提升“她”的收看感受。笔者梳理2009年以来音乐类季播节目的收视数据，发现在播出总量减少的背后，更加值得关注的是音乐类季播节目中的“她经济”现象，以及从业者的应对之举。

一、音乐类季播节目中的“她经济”现象

观察历年季播类音乐节目的播出数量， 2016年音乐类季播节目数量达到顶峰（30档），2019上半年减少到区区7档（图1）。其实，早在2014年年底，有关部门便开始对节目选秀方式、明星参与度、引进韩国模式等方面进行了更为完善的规范，音乐类季播节目在电视市场的衰落已经初现端倪。2019年上半年音乐类季播节目播出总量近4000小时，在所有上星频道季播节目中的占比持续下滑，播出份额从2009年的近60%降为2019年上半年的7%，音乐类季播节目平均收视率也从2009年的1.01%减少至2019年上半年不到0.5%（图2）。这些数据共同反映出一个事实：依靠电视大屏的顺风环境实现收视增长的道路，几近天花板。

掌握财政大权的女性观众恰恰也正是音乐类季播节目一直以来的目标观众。2016年以来，随着个人收入地不断提高，受众消费力和消费观念发生转变，女性观众对音乐类节目的收视贡献也是“水涨船高”，2019年已增至58%，音乐类季播节目播出时平均每分钟就有超过70万的女性观众收看（图3）。整体来看，音乐类季播节目中的“她经济”不仅未因电视红利缩减而出现削弱，其收视贡献反而与日俱增。

二、音乐类季播节目中“她”的十五年

2011年之前可以算作是以“超女”、“快男”为代表的音乐海选的选秀黄金时代。无论是湖南卫视《超级男声》《超级女声》，还是后来迅速跟上的东方卫视《我型我秀》《加油好男儿》、江苏卫视《绝对唱响》、浙江卫视《麦霸英雄汇》、青海卫视《花儿朵朵》等一批全民选秀节目，吸引观众的都是普通素人的“海选”，可谓是真正的“造星”时代。这一阶段推进节目的核心是以明星导师专业评判为主的竞技比拼，观众在“普通人只要心有梦想有能力也可以成为明星”的节目理念带动下， 2011年每分钟收看音乐类综艺的人数较上年同期增长了50%，且女性收视率较高的音乐节目中男女收视率差异也普遍较大（图4和表1）。不过随着同质节目大量涌入和政策引导，海选造星时代趋于平静。

2012年浙江卫视引进荷兰《The Voice of Holland》宝典，开播《中国好声音》，让“制播分离”走进人们视野。节目一经播出，就依靠新鲜的专业级导师“盲选”，再加上“转椅”争夺学员和“毒舌”点评的看点，成为当年爆款节目。与之前海选造星不同，除了吉克隽逸、吴莫愁、关喆、金志文、袁娅维等众多选手成为社会讨论话题以外，那英等参演导师们也迎来事业第二春。随后湖南卫视引进韩国版《我是歌手》，也成为音乐类季播节目制播分离、星素搭配的新时代代表之一，而女性观众则被这种白热化的“节目冲突”吸引，在2013年收视千人同比增长率达到最高值（图4）。之后三四年时间市场中出现许多同类节目，如面向不同特定人群的辽宁卫视《天才童声》、安徽卫视《中国农民歌会》、湖南卫视《女人如歌》；主攻音乐对战看点的浙江卫视《全能星战》、安徽卫视《我为歌狂》；加大悬疑成分的江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜》《看见你的声音》、北京卫视《歌手是谁》等。不过不论节目如何变形，这个阶段的音乐节目核心没有大变化：首先，制作团队和播出平台分离是主要特征；另外专业嘉宾在节目中点评更为中肯，节目竞技矛盾看点多，女性观众同男性一样能找到自己的乐趣，此阶段男女收视率差异不明显（表2）。

2016年开始，观众对导师和学员之间的那点事产生审美疲劳，音乐类季播节目不断寻找新的方向。一方面是应对更为细分的观众市场，出现福建东南台海峡卫视闽南语歌曲职场音乐节目《有梦出头天》、江苏卫视原创电子音乐节目《盖世音雄》等更垂直细分的音乐类型，另一方面为应对女性观众更加关注这些“歌手们”背后的故事，出现一批偶像养成类音乐节目，如安徽卫视《星动亚洲》、CCTV-6电影频道《来吧灰姑娘》、湖南卫视《夏日甜心》、浙江卫视《蜜蜂少女队》、东方卫视《加油美少女》等。尽管这些电视音乐类季播节目在社会上反响不如2017年以来视频网站《中国有嘻哈》《创造101》《明日之子》等同类节目，但这阶段大家的共性是一致的：即在音乐垂直细分领域，通过观察、访谈等方式让参演素人和明星都更“人性化”，加强观众与明星、素人的互动。这些共性让女性观众从2017年开始对音乐类节目的收视率水平同比降幅逐渐减小，并且其收视率也与男性观众收视率拉大差距（图4和表3）。

三、如何抓住音乐类季播节目中的“她”？

如何维持音乐专业性与娱乐竞技性之间的平衡，一直是音乐类季播节目制作的疑惑之一。曾几何时，音乐类季播节目为单一的“青歌赛”等专业选手演唱比赛，慢慢地其演变成集竞演、悬疑、跨界、访谈、观察等多种元素于一身的“泛音乐”形式。然而时下的音乐类季播节目如何利用自身特质“抓住女人心”，则是在“她经济”持续上行中需要考虑的问题。

一方面，由于市场中节目形式花样崛起，让女性观众的选择权越来越多，女性观众对节目创新力、多元化等“新意”的要求越来越高，这就要求在音乐类季播节目中不断引入新鲜元素，针对不同情况对节目的方方面面进行各种新调整，节目要以新吸心。

国内同一类的音乐类季播节目往往短期内一涌而上，在同质化内容引发审美疲劳的情况下，相似赛制形式的节目也试图通过不断细分来尝试新的方向：有的从歌唱类别上区分，比如民歌、电音、美声等；有的从节目嘉宾着手，比如素人、专业歌手、跨界明星等；有的在演唱方式上做文章，比如独唱、合唱、对唱、对口型唱。“她经济”下音乐类季播节目的种类十分繁多，有打“中国文化”的安徽卫视《耳畔中国》、广东卫视和山西卫视《国乐大典》等；打“偶像养成”浙江卫视《最优的我们》、东方卫视《加油美少女》等；打“原创竞演”的江苏卫视《中国乐队》、湖南卫视《幻乐之城》等。

近年来上百档音乐类季播节目，凝聚了各式各样的元素。而被赋予多项选择的女性观众，会不自觉地将节目播出平台、节目类型、节目嘉宾和选手吸引力、相关衍生产品服务等多个方面进行对比，然后再从中选择自己相对更喜欢看的节目。这诸多的要求汇总之后，对节目从业者无形中是一种“被迫”成长的过程，既要保障节目元素的多元化，以垂直细分的差异化致胜，又要保障在节目开播过程中与时俱进，在迎合“她”喜好变化的同时不影响节目的核心本质，这无疑加大了节目存活的困难程度，2009年以来有58%的节目只播出了一季（图5）。不过只要或多或少的用心增添新变化，同样也会大大提升节目存活率，这15年来还是有26%的节目坚持播出了三季及以上。比如《中国好声音》《我是歌手》《蒙面唱将猜猜猜》《妈妈咪呀》等音乐类季播节目逐渐发展成为第二阶段的代表们，之所以能有连续播出五季以上的成绩，关键就是在节目核心形式上的创新，即让“超女”时代的专业评委定乾坤向普通观众最终定输赢转移。无论是赛制环节设计，还是节目内容主题选择，都要让女性观众感到是她们在决定选手和节目的“生死”，这些年来节目评审权不断下放，增强了观众主动选择的互动感，节目得以“续命”。

另一方面，女性经济能力的提升，话语权越来越大，对节目品质的追求越来越高，而节目需在垂直细分领域不断提升其品控力。不仅在音乐类季播节目中女性观众收视贡献一直高于男性观众，就连互联网中女性也更爱收看综艺，且三大视频平台的付费占比都高于男性。从以上多个领域数据可以看到，女性经济独立性正在逐渐体现，更愿意主动选择娱乐节目，同时也更有为节目和其衍生品付费的可能。

节目要想享受长期利好，有关方就必须对制作、播出进行严格把控，建立完善的定项、选题、制作、后期、编播等一系列供应体系。此外，随着女性经济地位地不断提升，要想博得“她”地信赖，除了保证节目自身质量，还要保证节目相关衍生节目和衍生商品的质量，博得“她”的信赖，从而确保“她经济”从“性价比”向“高品质+个性化”时代地自然变化。而要想在音乐类季播节目中为“她”提供高品质音乐内容，在音乐版权制度不断完善的背景下只有靠保证原创音乐质量来大体量实现。于是，2017年至今，《明日之子》《中国乐队》《声入人心》《乐队的夏天》等电视和网络上打着“原创”旗号的音乐节目都开始频繁出现（表4），比起费劲心思打造全新的“模式”，寻找到高质原创曲目才能让歌曲深入人心，最好能找到一首像听到《消愁》（毛不易）就能让观众想到《明日之子》的代表性歌曲。毕竟，音乐类季播节目最关键的核心还是能打动人心的音乐。

此外，在“她经济”背景下的粉丝经济市场同样也对“新偶像”及其周边资源的品质提出更高要求。随着NINE PERCENT、火箭少女队、坤音四子等新团体成立，在各式原创音乐综艺中推出一批王菊、蔡徐坤、ONER等各具特质的“新偶像”，通过《横冲直撞》《青春有你》《UNINE蹦吧》等衍生节目表现“新偶像”个性，再用《中国音乐公告牌》《由你音乐榜》《MUSIC ON》不间断打歌，今年6月以来有不少“新偶像”用多种合作形式代言各式产品（表5）。

结语

继出现“万人空巷”盛况的《超级男声》《超级女声》为代表的选秀节目黄金时代后， “转椅子”的导师“盲选”为主要特色的《中国好声音》等一批节目跨入制播分离后的音乐类季播节目新时代，而随着网络制作播出平台日趋成熟，在日趋细分的观众市场中，出现了更多如《中国乐队》《声入人心》《幻乐之城》等面向垂直细分领域的多类原创音乐节目。历经15年变化的音乐类季播节目也逐渐从海选型转变为培养型，现在更有节目元素混搭、衍生节目和衍生品研发、粉丝经济拓展等扩大态势。

“她经济”地大面积崛起，一定程度会持续激发音乐类节目之间的竞争，因而，音乐类节目唯有保新保质方能延续上行之态。

如需转载，请注明来源

《收视中国》（ID：shoushizhongguo）

【声明】内容源于网络

收视中国

关注视频行业发展，聚焦电视媒体跨界融合传播，以严谨思考与专业分析，发掘分享数据价值，深入解读收视市场动态与热点。

内容 929

粉丝 0

收视中国关注视频行业发展，聚焦电视媒体跨界融合传播，以严谨思考与专业分析，发掘分享数据价值，深入解读收视市场动态与热点。

总阅读282

粉丝0

内容929

​ “她经济”中的音乐类季播节目路在何方？

“她经济”中的音乐类季播节目路在何方？