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短视频用户的媒介消费行为分析

收视中国

2019-09-04

导读：CSM媒介研究在上海、北京、天津、广州、深圳等12个城市进行的基础研究，旨在通过对短视频受众媒介消费行为的分析，帮助业界把握视听市场乃至整体媒介消费市场的概貌。

摘要：根据CNNIC数据，中国短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为78.2%；QuestMobile数据显示，2019年3月，中国短视频行业月活跃用户规模达到8亿，同比增长42.2%，月人均使用时长为22小时，去年同期为17.6小时。正如Kantar Media中国区资深数据科学家郑维东在《智能电视与短视频》一文中所言：“在新传播环境下，‘短视频是电视传播新业态的怒放之花，这朵怒放之花率先开在了网络视频的业态里，而电视媒体目前更多是短视频平台的内容供应者，不再是信息获取的主流渠道，也不再成为娱乐消遣的主流媒体”。CSM媒介研究在上海、北京、天津、广州、深圳、武汉、南京、成都、重庆、沈阳、西安和长沙12个城市进行的基础研究，旨在通过对短视频受众媒介消费行为的分析，帮助业界把握视听市场乃至整体媒介消费市场的概貌。

收视中国1086期

全文约5375字，阅

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一、

受众接触短视频概况

1、半年内接触过短视频的受众比例近八成

根据2018年CSM媒介研究十二城市基础研究数据，电视受众比例为92.5%，这一比例略低于前两年，与2017年的94.9%相比，下降了2.4个百分点；接触网络视频的受众比例为94.2%，赶超了电视受众比例，而这一比例在2016年还只有62.5%，用户规模显著增长；2018年该调查首次加入短视频受众的媒介接触行为研究，在半年内接触过短视频的受众比例为75.3%，其中91.1%的短视频用户在半年之内既收看过电视节目又收看过网络视频（表1）。

2、近六成的网络视频受众每天都会接触短视频

每周至少接触一次及以上网络视频的受众比例高达77.2%，其中45.3%的用户每天都会收看网络视频，只有5.8%的用户在半年内从没有收看过网络视频。而接触过网络视频的受众在半年内基本上都接触过短视频，其中每天接触的比例超过一半，达到57.6%，每周一次及以上的比例达到了96.8%（表2）。

3、接触短视频的网络视频受众呈现出明显的年轻化特征

视频化成为网民、尤其是年轻网生代们重要的社交方式。与网络视频接触受众的特征相比，就性别而言，短视频受众的男性比例更高，就年龄段而言，15-54岁短视频受众的比例全部高于网络视频受众，累积比例达到90%，其中15-44岁的年轻人占到了75.8%。55岁以上老年人接触短视频的比例相对较少（图1）。

二、

短视频受众接触传统媒体状况

1、短视频受众每天收看电视直播节目占比过半

电视节目依旧是短视频用户接触比例最高的传统媒体，每天收看电视节目（包含直播与非直播）的比例达到64%；户外广告是短视频用户每天接触比例第二高的传统媒体。此外，每天接触广播直播节目的比例是10.7%。在每周接触3次或以上的调查中，户外广告比例最高，为30.7%，户外电视、车载电视和楼宇电视的收看比例也较为突出，这与智能收视设备的普及有着一定的关系（表3）。

2、综艺/娱乐类节目是短视频受众最喜欢收看的电视节目类型

在节目类型的收视偏好上，短视频用户对综艺/娱乐类、新闻/时事类和电视剧三类节目占据前三位，尤其是对综艺/娱乐类节目的偏好明显更强。对于喜爱综艺类节目的受众，他们所偏爱的综艺类型表现多样而丰富，其中综艺晚会仍然是最受欢迎的细分类型，谈话/脱口秀和明星对抗、综艺娱乐报道也颇受短视频用户的喜爱。细分电视剧类型，短视频受众最喜欢收看的是都市生活题材，其次是战争剧以及言情剧图(2-4）。

三、

短视频受众接触互联网行为分析

1、多数短视频受众平均每天上网时长在2至3个小时

2018年全国电视人口人均收看电视的时长是129分钟（CSM116个调查城市组），即2小时9分钟；12城市短视频受众上网的时长与之相近，平均每天上网时长在2至3个小时的比例最高，即2、3集电视剧，或者看一部大片的时长。

在工作日，短视频受众上网时长为2个小时的选择比例最高，在周末则是3个小时的比例最高。工作日2个小时及以下的比例超过周末，而周末上网时长6个小时及以上的比例明显高于工作日，也有一部分短视频用户平均每天的上网时间都在8小时以上，对网络的依赖性非常高（图5）。

在上网终端的选择方面，手机以其独有的便携性、互动性和易获得性，成为短视频用户上网设备的第一选择，接近百分百的用户都会用手机上网，其次是使用台式或笔记本电脑（图6）。

2、短视频受众在大屏收视网络视频首选爱奇艺和腾讯视频

对短视频受众而言，除了通过大屏收看传统的电视节目外，借助智能电视或网络机顶盒收看网络视频内容，更是其视频消费模式的一种拓展，也是未来受众收视模式的一种趋势。爱奇艺和腾讯视频是短视频受众最常选择的媒体来源，比例均达到10%以上，其次是优酷，占比为6.7%（表4）。

3 、短视频受众在网上收看节目时对节目内容出处较少关心

近年来，随着网络视频的发展，越来越多的节目选择先网后台甚至是网络独播，相比电视节目，网上的资源更为丰富，短视频受众在网上收看的视频内容中，“就在网上看节目，不关心电视台是否播出”已然成为主流，比例高达42.8%，短视频受众更倾向于网络独播视频，或只是更纯粹的网络视频收看行为。收看“电视上错过的节目”、“电视台近期正在播出的节目”的受众比例也均占1/4以上（图7）。

4 、青春剧及综艺娱乐报道是短视频受众在网上收看最多的节目类型

前文提到短视频受众最喜欢收看的电视节目中，电视剧的都市生活题材和综艺类节目中的综艺晚会最受欢迎。在网上，短视频受众选择最多的节目题材略有不同，青春题材的电视剧比例13.2%，超过都市生活题材，排名首位，古装剧的收看比重紧随其后。综艺节目中，综艺娱乐报道以21.3%的比例排名第一，其次是谈话/脱口秀以及真人秀节目。（表5）

四、

短视频受众碎片化媒介消费及社交媒体使用行为分析

新的媒介形式中，短视频、网络直播近年来发展迅猛，不断侵占着受众碎片化的媒介消费时间，成为受众媒介消费中新的价值高地，手机收看短视频已经成为人们一个满足碎片化娱乐需求的重要方式。

1、微信是短视频受众观看短视频的首选平台

短视频内容生产者数量众多，平台的流量分布呈现出极端分化的格局，并向头部账号高度集中。根据CSM媒介研究的基础研究调查数据，微信、抖音、腾讯视频、今日头条和爱奇艺是短视频受众选择最多的平台，微信以85.1%的比例遥遥领先（表6），成为最受欢迎的短视频收看平台，这和微信已经成为日常生活中不可或缺的沟通方式不无关系。在微信的2019公开课上，微信一方宣布目前微信的月活跃人数达10亿以上，微信逐渐成为了很多人日常手机通信的方式，也是最便捷的网络信息互通渠道。手机端也相应地成为短视频用户平时收看短视频最常使用的终端。

如上文所言，我国有75.3%的受众使用短视频应用，可以说，有手机多半就用短视频，一方面网民生产短视频，另一方面网民观看短视频，还有一方面网民分享短视频，短视频是网民存在的一种方式，比如微信也是一样。

2 、幽默搞笑和新闻是短视频用户最喜欢收看的短视频内容

在短视频应用上，用户以休闲娱乐、放松为首要诉求，因此幽默搞笑等成为高关注内容，但新闻资讯仍然是用户媒介使用的刚需，在CSM十二城市基础研究调查数据中，“幽默搞笑”和“新闻”分别以42.2%和39.8%的比例成为短视频受众最喜欢的节目类型（表7）。

3 、逾1/4短视频受众半年内付费收看网络视频

网络直播是一种新兴的网络社交方式，网络直播平台也成为了一种崭新的社交媒体。据CNNIC数据，截至2018年12月,网络直播用户规模达3.97亿,用户使用率为47.9%。该比例相较开篇提到的网民中短视频使用比例78.2%尚有一定距离。在CSM十二城市基础研究调查数据中，短视频受众中有41.5%的人收看过网络直播，而网络直播受众中有高达97.9%的人收看过短视频。

与短视频受众收看短视频最常选择的平台是微信不同，收看网络直播时选择最多的平台是腾讯视频和今日头条，占比都在17%以上，其次是斗鱼，获得的份额也超过了10%（表8）。在网络直播平台，短视频受众最喜欢收看的节目内容位新闻节目，占比16%，幽默搞笑以11.7%排在第二位。

《2018中国网络视听发展研究报告》指出，视频网站的付费业务自2010年逐渐推出，2015年后网络自制内容快速发展，在2016年增速达108.8%，此后用户付费比例逐年上升，截至2018年第三季度，网络视频用户的付费比例达53.1%。网络视听内容已经成为网络用户的精神文化消费刚需，内容付费渐成趋势。据CSM 2018年12城市基础研究数据显示， 25.3%的短视频用户在半年内付费观看过网络视频，网络直播受众付费观看比例更高，为35.3%（表9）。

4、微信是短视频受众访问率和互动量最高的社交媒体

CNNIC在2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为83.4%、58.8%，微博使用率为42.3%。该使用率的次序与短视频受众在这三个社交平台的使用顺序是一致的，短视频受众更倾向于使用微信朋友圈，半年内使用过的比例高达97.1%，QQ空间的比例只有29.7%，微博使用比例为27.7%，略低于QQ空间。

微博、微信、QQ空间是当前中国最常见的三种具有社交元素的应用，从社交关系的强弱来看，微信的联系人更倾向于强关系，社交圈子有现实生活中的朋友、亲人、老师、同学、同事等，这些圈子个人关系较为紧密。微博和QQ空间的圈子则以陌生人、网友居多，更多地是在网上接触并未在现实生活中接触的朋友，属于弱关系。这也是微信朋友圈在近几年迅速火热起来的一个因素，它是人们互动最为紧密的一个所在。短视频受众在微信朋友圈转发、评论曾经收看过的电视节目的比例为20.6%，是在微博发布比例的近4倍。（表10-11）

结语

随着5G全面应用，网速大幅提升，而使用费用不断下降，这必将进一步释放短视频潜力。短视频的移动化、碎片化、社交化及低门槛的特性契合了用户放松休闲、信息获取、社交互动、自我表达的多方面需求。它深刻地改变着视频生态格局，也在改变着用户信息接收和消费方式，但多屏共存，长视频、短视频、电视等各视频形态仍将长时间内共同发展，相互影响，并进一步呈现出差异化、融合化的趋势。

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