

媒介争雄电视大屏占得先机收视上升互动平台彰显价值

收视中国

2020-03-18

提要

2020年初始，齐心协力、对抗疫情，无疑是整个社会最重要的主题。“足不出户，居家防疫”，也成为了人们防控疫情的共识。受到疫情影响，人们的生活和娱乐方式发生了变化。在此期间，人们更多地选择电视大屏成为国内观众了解疫情关键信息的重要窗口。2020年2月，CSM全国网总收视率达到12.6，同比上涨26.8%，OTT/IPTV互动平台的收视表现也有大幅提升。电视大屏媒体得到了更多用户的青睐，这也将促进业界对于电视大屏价值的重新审视。CSM对背后推动力与期间数据进行全面洞察。

权威信源：战疫情凸显电视媒体公信力量

疫情期间，更能体现信息传播的信任程度。电视的渗透率、权威性以及凝聚共同体意识的能力，使得其作为传统主流媒体，在公共事件中具有极大的影响力与公信力，这是任何媒介都无法取代的。在面对海量信息源时，人们对可触达的有效信息怀有强烈渴求。据CSM全国网数据，春节期间，在全民阻击疫情的非常时期，电视机前的观众每天收看电视347分钟，环比前十天增长87分钟，增幅33%；作为权威声音的主要信息来源，中央电视台新闻频道从1月26日（大年初二）开始，连续占据收视榜首的位置，其《战疫情特别报道》节目观众规模达3.6亿，全国观众收视总时长超过284亿分钟。

CSM《疫情期间用户媒介消费及使用预期调查报告》也显示，有43.2%的受访者认为电视媒体可以帮助其获取更为真实可信的疫情信息，这一比例显著高于微博、微信以及各类短视频媒体。

多元选择：互动场景推动大屏收视行为显著增长

近年迎来快速发展期的电视大屏，吸纳了数字媒体和传统媒体的双重优势，提供了更多的互动收视场景，在注意力碎片化、分散在多个屏幕的当代，将观众的注意力重新“拉”回电视大屏。在大屏的互动场景下，观众除了传统直播外，拥有了多元化的收视选择。昌荣传播首席品牌策略官李刚健认为，“OTT联系了生活中必不可少的一些场景，表现品牌内容的篇幅更为充分，且能够匹配个体相对固定的行为偏好，在某种程度上更为精准”。当居家成为人们娱乐休闲、工作生活的主要场景时，随着人们活动空间的收缩和注意力的聚集，互动平台收视增长的趋势更为明显。

2019年1月至2020年2月，以IPTV和OTT互动平台收视为主要构成部分的非直播频道（其他频道），在电视大屏中的市场份额稳中有升。到2020年2月，非直播频道的市场份额达到了26.0%，IPTV+OTT的市场份额达到18.3%，同比上涨24.5%。

CSM52城数据也显示，2020年2月，OTT互动平台到达率达18.09%，较2019年同期上涨23.7%；人均收视时长达199分钟，较2019年同期上涨24.4%。可见，作为传统直播的补充，数字化的互动收视满足了更多元化的新需求层次，互动平台逐渐成为稳定的电视大屏关注度来源。在观众触达和收视黏性两大维度上，互动平台具有强大的优势。一方面，OTT设备依托于电视大屏，其覆盖率不断扩大，促使观众的收视体验不断增强，互动平台获得累积性的用户增长，触达率持续上升；另一方面，互动平台使得用户需求得到洞悉，其场景的不断丰富与服务更新的加快，以及智能化推荐功能，提高了观众的收视黏性。此次疫情带来的居家收视诉求，更有力地促进和催化了受众这一收视习惯的形成，因而带来互动平台收视的激增。“大屏收视一路走高是电视通过智能化赋能之后的一个必然趋势，今年疫情背景下‘被动居家’，更多是加速了用户回归大屏的进度。” 蓝色光标媒体广告事业群相关负责人表示。同时对于疫情引发的广告预算分配策略变化，他提出了自己的看法：“用户在哪里，客户的预算就在哪里。智能电视终端的发展、内容的丰富以及体验的增强，也正在不断获得广告客户的青睐，相信未来值得期待。”

正如该负责人所说，OTT经过这两年的发展，内容更加多元化，互动性更强，这也吸引了更多的年轻观众向电视大屏回流。OTT互动平台在观众构成年轻化方面就体现出相当优势。CSM数据显示，OTT互动平台来自儿童和青中年观众（44岁以下）的占比为61.4%，超过六成；从学历来看，OTT互动平台大学以上学历观众占30.5%，接近三分之一。80后、90后的年轻一代和高学历人群成为OTT的主力用户。

同样，智能电视因其功能更完整、体验更丰富、质量更稳定，极大满足了年轻用户对更极致的收视体验的追求以及对主动收视场景的诉求，从而带领了更多年轻、高学历用户群体重新回归家庭客厅场景。CSM数据显示，在2020年2月期间智能电视用户的开机行为中，来自44岁以下的用户以及拥有大学以上学历的的用户，在智能电视开机群体中，明显高于所有频道。“海信聚好看服务的全球家庭已经突破5000万，其中18-40岁人群占据大屏用户58.2%。”聚好看科技股份有限公司副总经理许晓蓉表示，“智能电视成为家庭流量的入口，想要抢占物联网，应该打造一个完整的AIoT生态链，覆盖移动办公、智能家居、运动健康、音影娱乐、智慧出行等多端场景，而这些，需要借助大屏实现。”

IPTV的表现这两年更是异军突起。我国城市化进程的稳步推进，以及广大消费者对IPTV认知程度的提高，使得IPTV日益被观众所重视，其用户规模仍将持续增长。深圳广信网络传媒有限公司副总经理蔡庆辉认为，IPTV一是具有专网优势，要坚持内容精品化；二是具有总分两级平台以及运营商多方合作的优势，所以可以既及时准确的传递权威的声音，又能做好本地化的服务。IPTV基础业务和增值业务进一步的丰富完善，也进一步增加了IPTV潜在用户的吸引力。CSM数据显示，IPTV互动收视的月到达率呈逐月稳定上升趋势。2020年1月，IPTV互动平台的月到达率达到28.1%，同比增加26.6%。

2020年年初以来，面对疫情，各IPTV平台快速反应，积极应战，立足于电视大屏，为居家观众提供了丰富的内容与服务。湖北长江云新媒体集团副总经理郭义凯介绍到，在此期间，湖北“长江云TV”上线《众志成城抗疫情》专题，实时播报各地市州最新通报；推出“抗疫专享包”，免费供给优质影视内容；同时响应“停课不停学”的号召，推出在线教育服务；推出“在线义诊”、在线农业”等服务。一系列的措施使得IPTV关注度明显上涨。CSM数据显示，2020年2月，IPTV互动平台平均收视率达1.22%，同比上升54.4%；中国IPTV互动平台武汉地区收视率达1.37%，同比上涨77.6%。

收视下沉：低线市场电视关注度表现突出

下沉市场消费升级的趋势与巨大潜力，使其成为全媒体营销决策的重中之重。电视媒体在整体市场上，作为家庭重要媒介表现出强有力的覆盖，是全媒体认知偏好最高的媒体形式；与大都市相比，低线市场生活节奏更慢，拥有更为版块化的休闲时间，对线下生活依然有着较强的依赖和需求，所以这种对电视的偏好随着市场的下沉愈发明显。据2019年群邑山海今数据，电视成为小镇青年日到达率增长比例最多的媒介，同比涨幅达到6%。

在低线市场，“熟人社交”的基因往往使得群众更愿意参加群体性社交和聚集活动。为了阻止疫情扩散，广大县镇级政府表现出了强大的宣传与执行能力，这也使得低线市场表现出了对疫情的强烈关注。而面对公共事件时，“大事看电视”的大众媒介接触习惯在低线市场得到了明显体现。CSM数据显示，2020年1月14日-1月23日，低线城市网平均收视率为8.55%；1月23日-2月2日，低线城市网平均收视率上涨至13.51% ，环比增幅为58%，并在1月24日（除夕当天）达到峰值；受疫情以及延期复工等影响，2月3日-2月12日，低线城市网平均收视率逆势上涨，达到13.76%；2月13日-2月22日，低线城市网平均收视率仍然保持在高态势，达到12.52%。电视大屏在下沉市场的广阔蓝海中，焕发出勃勃生机。