喜忧参半的待重启体育市场

一、体育直播资源缩水，导致体育大屏资源利用效率首次转负

比赛少了，播出量自然跟着下降。Eurodata的数据显示，由于疫情造成的影响，全球体育电视市场的供应量都呈现出降低的态势，普遍出现了30%左右的降幅。中国的情况相对乐观一些，2020年全国体育节目播出时长相较2019年的降幅只有6.4%。这一方面是得益于国内疫情的防控表现，另一方面则是中国体育电视市场的特殊情况：除央视以外，国内其它体育频道只有有限几项体育赛事的转播权，因此中国体育电视市场一向直播的播出时长占比较少，反而是比赛重播和体育新闻等衍生节目的播出量更大，因此体育节目播出量受影响相对较小。

二、受众对体育兴趣不减，亲身参与体育运动的热情提高

疫情对人们生活的影响是全方位的。CSM一组针对全球体育受众的市场调研数据《2020全球体育受众调研晴雨表》^[1]显示：41%的体育受众在2020年讨论最多的话题为疫情发展动态；其次为工作及工资情况，占比为11%；健康，医疗和保险占比9%；而讨论体育及健身相关情况的比例仅占到8%（图2）。可以看出，即便是在对体育感兴趣的人群当中，疫情也抢走了人们绝大部分的注意力。但可以预见的是，这种特殊时期的特殊情况并不会持久，借助疫苗等科学防疫手段，人们对疫情的关注终将会随着疫情的消亡而弱化。

尽管疫情严重影响了体育赛事的供应与收视，但我们惊喜地看到，中国体育受众对体育的兴趣并未随之消减。55%的受访者表示赛事的减少并没有影响自己对体育的感兴趣程度，反而有32%的受访者表示由于失去了很多观看赛事的机会，反而增加了其对体育的感兴趣程度（图3）。

疫情也提高了人们对亲自参与体育运动的热情。疫情初期，“宅家抗疫”掀起了第一波居家健身的热潮。随着疫情的发展，人们更是深刻认识到了好身体的重要性，“全民健身”真正成为了国民共识。调查数据显示，33%的中国体育受众表示“参与或观看的体育比赛较去年减少了，但参加的锻炼比以前更多”，这一比例远高于全球的平均值14%（图4）。丁香医生数据研究院发布的《2021国民健康洞察报告》中提到，“2020年大家开始更加注重通过运动锻炼来缓解自己的心里困扰，这种应对方式由2019年的第五位上升至了今年的第二位”。体育运动成为身心保健的一大利器，中国体育受众对体育从“观赏”向“参与”转变。