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余音绕梁 | 梁帆：“耳朵经济”中的单身族价值

收视中国

2022-05-23

个人时空急速增长

有人曾说过“孤独是一个人的狂欢”，本文不对此展开讨论。但是很多的数据却给出一些惊人的事实。根据中国统计年鉴数据，在过去五年中，中国的家庭户规模产生了巨大的变化，“老少三代，其乐融融”的现象正在逐步消解，相反，能反映出单身独居的“一人户”比例逐年提升，2020年更是达到惊人的25.39%（图1）。当然，独居并不意味着单身，但却能反映一个人的生活状态。据相关数据显示，目前我国的单身成年人口高达2.6亿，其中有1亿左右成年人是独居状态。在未来相当长的一段时期内，城市化进程仍将持续性推进，房地产在国民经济和百姓日常生活中一直保持很高的位置，有统计数据表明，2021年中国人平均居住面积已经达到39.8平米。持续三年的“抗阻疫情”，减少聚集式社交，减少人员流动，提倡居家工作生活，这些因素的叠加，都为个人时空的增长提供了广阔的土壤。

单身族的广播/音频使用程度

单身态并不意味着孤独，单身生活也可能丰富多彩且自由自在，而广播/音频是最具伴随性特征的媒介，所以，本文重点要探讨的是这类单身态人士的广播/音频使用程度，从而体现其在日前如火如荼的“耳朵经济”中的价值。

CSM全媒体视听同源数据（New TAM）显示，今年一季度，单身人士的智能手机视听时间最多的前20名APP反映出当下除微信外短视频火爆的场景。表中还不乏长视频APP平台，更可喜的是以音频为主的音乐APP和有声书APP，音频综合内容APP同样不容忽视。（表1）

表1中体现出的重点是视听时长与占屏时长之比远超100%的APP都集中在音频类APP上，说明音频APP的强伴随性特征。暨打开后的音频类APP，可自行退到后台运行；用户无需多少该APP的占屏时间，就可以长时间收听自己喜欢的有声内容，同时解放了眼睛和手指。

表2中则反映出音频类的APP基本上都具备这样的特征。收听时长排名靠前的音频APP多数集中在音乐类和有声书APP上，由于同类型歌曲、有声书、播客等音频内容具沉浸感和陪伴属性，与用户的需求对位性程度高，反映出音频平台具有明显的用户高粘性特点，体现了音频内容对用户的持续性和更高吸引力。这两年，广播电台造船出海，取得可喜成果，津云和云听APP也占据一席之地。音频APP无疑成为移动收听的基本应用之一。

CSM数据显示，在北上广深等一线城市中，单身状态的（未婚、鳏寡/离异）听众群体占所有大音频（广播+非广播节目）收听总体听众的30.72%，通过智能手机收听大音频节目的占32.29%，通过环境音收听广播节目占29.46%。单身人士的晚间居家收听远高于总体听众，彰显广播与音频替代家人的陪伴性特征。（图2）

满足单身族收听需求，创造更多流量

提供广播和音频节目服务的电台或者平台方，都不能也无法忽视单身一族的收听需求。新媒体平台打破了传统的声音单一介质的局限性，可以通过短视频、图文等等渠道传播，其互动性更加有效增加了用户粘性，为广播节目拓展了更加广阔的传播空间，比如在广播收听市场持续火爆多年的比较适合有婚恋需求的单身或独居人士的情感谈话类节目转移至线上后，同样表现不俗。不但有同步直播，也有短视频拆条，更有充分发挥主持人个性特征的，以主持人工作室为运营主体，打造主持人大IP等等措施，深度融合新媒体，创造更多流量，创造更高价值。（表3）

单身族蕴含巨大经济价值

单身一族主要集中于白领和中产阶层人群中，聚合成一股庞大的消费新势力，并催生出新的消费观，和新的消费业态。以北上广深四大一线城市为例，在CSM广播调查区域内，单身上班一族听众，月收入中位数为7060元，今年一季度听众人数达472.5万人，那么，每个月广播+音频影响到的单身上班族市场池超过334亿元的规模。每年高达4千多亿。其自身所蕴含的消费潜力有很大的想象空间。

随着5G技术的加持，在线音频内容产业发展迅猛，为“耳朵经济”创造极大的发展空间。 “耳朵经济”以听觉为主要内容形态，在长短视频之外有效地扩充了人们的内容消费场景，具有更强的场景渗透性，适用于更多的应用场景。诸如上下班通勤路上、健身、洗衣做饭，沐浴、助眠、亲子陪伴等等；音频同样可以填补用户大量的碎片化时间。“戴上耳机，自娱自嗨”不断在各种生活场景中出现。“耳朵经济”本质是“陪伴经济”，恰恰与单身人士的生活形态高度契合，从生活上和心理上满足了单身群体陪伴需求，单身群体必将在“耳朵经济”中扮演着重要角色，其商业价值不容小觑。

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