伴随媒体融合步入深水期，广电机构依托垂类频道及节目资源，持续加大垂类内容在新媒体平台的生产及分发力度，实现传统阵地与互联网阵地“一体策划、一体生产”的深度融合。这其中，专业性较强的财经内容如何借由短视频实现接地气、大众化传播，成为广电机构探索内容和形式创新的关键方向。目前来看，各级广电机构依托财经频道、节目、主持人/记者等纷纷开设财经短视频账号，形成具备有一定影响力的财经内容传播矩阵。
本文基于抖音、西瓜视频、快手和微信视频4个主要平台，选取了21家广电机构合并后的47个以发布财经内容为主的短视频账号作为研究对象。通过观察这些账号在2022年1-10月的生产发布及传播运营情况，分析典型账号和高流量内容特点，以期为广电财经短视频传播提供借鉴参考。
广电财经短视频传播力提升空间大
头部账号品牌力显现
从本文观察的广电机构垂类账号来看，财经类短视频的账号数量、发布总量不及三农、体育类等，传播总量不及三农、法治类等；但整体表现优于军事、科教类。从单条内容的传播量看，财经类短视频则仅次于三农类，处于上游水平。这说明，财经内容专业性强、内容硬核拥有稳定的用户基础，内容传播力尚具较大提升空间。而且，相较于美食、旅游等日常化、大众化的垂类，财经信息和金融知识具有一定的权威性及专业性门槛，广电机构的媒体资源优势及公信力背书将助力财经短视频传播。
从本文观察的47个各级广电机构财经账号的传播情况看，今年1-10月47个广电财经类账号在4个主要平台共发布6.5万条内容，揽获33.1亿传播量；截至2022年10月，合计粉丝量达4986.4万。从分月情况看，受“3·15”晚会消费权益保护、俄乌冲突引发经济制裁及能源危机等热点内容拉动，3月广电财经账号以7526条内容揽获6.4亿传播量，居单月传播量之首。
从头部账号看，观察范围内的47个广电财经账号中，头部账号多为台内财经品牌、财经节目等打造的短视频账号，既聚焦财经专业领域、紧跟经济热点，也兼顾媒体独家资源、发布热点及权威资讯。具体来看，中央广播电视总台账号@央视财经强势领跑广电财经类短视频传播，今年1-10月传播量破20亿；其次是上海台@第一财经、广东台@南财视频、中央广播电视总台@打量视频之财经90秒，3个账号传播量均破亿。另外，少数频道及媒体主播账号跻身前列，以聚焦商业及企业家访谈或财经观点表达等特色化内容获得关注。
从内容特点看，观察范围内的47个广电财经账号，发布的短视频内容多聚焦国内外经济形势、宏观经济政策、重大财经事件和专业金融理财知识等。比如， 国际政治经济环境的复杂多变，以俄乌战争引发的经济制裁、能源短缺、金融核弹等衍生的财经相关内容，成为2月份以来贯穿全年的广电财经内容热点。再如，受疫情持续影响，今年7月房地产领域的“断供潮”在全国快速蔓延、涉及十余个省市，楼盘停供断贷相关内容贡献当月互动总量的25.6%。
@央视财经通观全局，占据流量高地
@第一财经、@南财视频兼具本地视角
作为中央广播电视总台财经频道账号，@央视财经深耕财经专业领域短视频传播，以兼具宏观政策环境及民生消费相关内容占据流量高地。今年1-10月，该账号在抖音、快手、西瓜视频、微信视频共发布1.2万条内容，揽获24.3亿传播量，在观察的47个广电财经类账号中流量贡献超七成。@央视财经依托总台内容生产和传播的优势，聚焦财经专业领域，发布的短视频覆盖面广、视角多元，包含国内外政治经济形势、宏观经济政策、经济信息、金融投资市场资讯、民生消费权益等。其中，全国疫情通报信息、全国两会建言提案、总台“3·15”晚会、西方对俄经济制裁、国际能源短缺及粮食危机等相关多条短视频，均揽获高流量。
上海台@第一财经和广东台@南财视频均为省级台打造的财经品牌账号，在关注经济形势、解析财经政策的同时，其内容关注本地视角的特点显著。今年1-10月，两账号在4个平台分别发布的1.2万、4298条内容，获得5.4亿、1.6亿传播量，在省级台财经类短视频账号中表现突出。
上海台@第一财经在关注国际政治经济环境、最新财税政策的同时，发布的多条上海疫情停工影响、沪指涨跌情况、人民币汇率变化、房地产市场动态等均成为热点内容，揽获百万级传播量。同时，@第一财经聚焦全国两会及当地举办的重大财经活动，如在抖音开设“一财带你看两会”“2022上海全球资产管理高峰论坛”“第五届中国国际进口博览会”等合集，发布重大活动相关的最新动态资讯。该账号还依托大屏栏目，运营“来点财经范儿”“首席评论”等特色短视频合集，充分运用采访素材、专家观点等创作短视频，以联动资源优势发力移动端内容传播。
广东台@南财视频发布的短视频同样聚焦财经资讯、股市动态，且兼顾本地经济、营商环境、企业发展等内容，如大湾区经济圈建设、华为收缩边缘业务等多条内容均揽获超500万传播量。值得关注的是，@南财视频在抖音、快手平台均开设“南财观察|每周深度财经观察”合集，每周更新一条，聚焦热点财经事件、最新经济数据、商业传奇故事等深度解析其背后的财经相关问题及发展走势。比如，其10月份针对世界杯发布的短视频《#南财观察丨先声夺人卡塔尔世界杯的“中国制造”》，在快手平台传播量超560万。
除了上述发布社会热点及财经资讯的综合类账号外，部分主播个人账号及财经品牌以特色化内容跻身传播量前列，如江苏台@财经杨淇、凤凰卫视@凤凰网财经。
作为江苏财经广播的主持人，江苏台账号@财经杨淇着力打造财经主播IP，今年1-10月在抖音、快手平台共发布63条内容，获470.2万传播量。该账号以主播个人讲解为主要表现形式，内容紧跟时事热点，短视频内容以对宏观经济、储蓄、楼市、股票等经济观点分析为主。其中，“欧洲天然气价格一度暴跌至负数”“欧洲大举买入人民币，人民币汇率创四年新高”两条内容在快手平台传播量破百万。另外，该账号在抖音平台特别针对热点话题“美会对我们使用SWIFT吗”开设合集，发布三期内容，播放量破千万。
凤凰卫视@凤凰网财经发布的内容主要为知名企业家、学者访谈，兼顾财经及股市、楼市等资讯内容。企业家、专家访谈内容是@凤凰网财经的“流量密码”，相关内容贡献该账号半数以上流量。其中，“李嘉诚从商58年后讲述”“张汝京回大陆创中芯国际”“国产光刻机背后的故事”等多条内容在西瓜视频、微信视频平台揽获高流量。而且，该账号针对平台特点分发不同形式内容，如在西瓜视频以横屏为主，抖音则以横+竖相结合。
广电财经高流量内容主要为国内外经济形势
民生消费及就业、疫情及经济影响、
股市楼市动态等亦是“吸睛点”
通过观察47个广电财经账号今年1-10月发布的短视频，梳理播放量及互动量TOP100内容发现，高流量内容中#国内外经济形势#、#民生消费及就业#、#疫情经济影响#、#股市楼市#等热门话题受到用户高关注。
从#国内外经济形势#看，高流量内容主要以国家经济政策、国际财经形势等为主，涉及如财税政策、国际汇率、市场经济、能源问题等。如上海台@第一财经在今年1月5日在快手平台发布有关宏观经济的《哈萨克斯坦政府宣布解散，为我国重要的天然气供应国#哈萨克斯坦政府宣布解散#国际》内容以图片配合文字报道的方式，报道了我国重要天然气供应国哈萨克斯坦政府解散的相关资讯，并在政府解散当日哈萨克斯坦多地还引发由液化天然气上涨发生的暴力抗议。评论区猜测此次措施可能导致国内煤气、天然气上涨，网友纷纷称“买俄罗斯的”“去年煤气60一瓶，现在135了”。
#民生消费及就业#也是用户高度关注的内容，特别是关系消费者权益保障、基础民生经济、就业等问题的多条短视频跻身高流量之列。从消费者权益看，聚焦直播套路、红薯粉/老坛酸菜造假、用户隐私泄露等的多条内容在快手平台传播量均超650万。从基础民生经济看，涉及热门职业招聘、多地楼市动态的内容牵动关注。例如，总台@央视财经于2月19日在抖音平台发布的《人大代表董明珠将再建议：提高工薪阶层税收起征点》获60.5万互动量。该条视频内容截取总台《对话》栏目片段，重点突出董明珠访谈部分，提出以提高工薪阶层税收起征点，来保证群众收入并增加其消费能力，从而促进消费，并呼吁通过“富人多交税”来维持国家税收。此番言论戳中基层群众的心声，获评论区一致点赞认同“支持董小姐，说出了多少工薪阶层的心声”“这才是中国企业家”“为董姐姐点赞，太符合现在的情况了”。
今年新冠疫情频发，多地多次出现疫情严重的情况，对地方经济存在一定影响，#疫情经济影响#也成为吸引用户高传播、高评论的内容。如广东台@南财视频在快手平台发布的《中山突发疫情只进不出，中山新娘“嫁”不到珠海，婚庆公司：很突然，准备好的菜用不了，我们承担损失，不加收一分钱#暖心#战疫》视频揽获近900万传播量。视频将镜头对准事件发生的第一视角，由于疫情防控要求，婚车在封控路口被迫掉头，并结合车主的自述，展现特殊时期对婚姻公司和当事人的突然打击，聚焦疫情影响的基础民生经济情况。从小切口看出大环境的变化对中小民营企业的经营管理等方面带来了或多或少的影响。
值得关注的是，或受大环境影响，用户对资产理财、管理类财经内容的互动力、参与度更强，具有指导性的#股市楼市#等实用财经内容亦跻身高流量之列。从细分内容看，股市开盘/收盘、股盘涨跌停等投资资讯以及各地烂尾楼、房价、预售、限购等楼市信息均为用户高关注内容。比如，上海台@第一财经发布的有关全国“停供潮”的《#全国15省超50楼盘发布停供声明机构预计涉及房贷约2万亿#房地产》视频在抖音平台获超20万互动量，内容对焦全国各地烂尾楼事件，全国15省超50个楼盘公开发布停供声明，侧面反映出地方监管不力的情况。面对楼市动荡，内容引发大量讨论，评论区称“支持现楼发售，禁止预售！”“银行没有把资金监管好就是要负责的”“应该禁止贷款买房，禁止使用杠杆”等。
整体来看，广电机构也在通过自身媒体权威性与话语权，积极为用户提供新鲜、直观、易懂的财经类短视频内容，打破生硬、晦涩信息传播壁垒，这也是广电机构向在深度融合发展进程中迈出的坚实一步。
数据说明：传播量为播放量与互动量的总和，互动量为转发量、评论量、点赞量的总和
