2022年，当老牌综艺《中国好声音》已播出至第十一季，《奔跑吧》迈入第十个年头，电视大屏的热门节目近年来也进行了无数次迭代升级。时代在变化，信息传播方式也在加速转型，当年大众共赏式的综合性节目再不能轻松满足被移动互联网生态迅速切割的碎片化受众需求。与之相反的，垂直类节目则进入快速发展阶段。从初期的单纯依靠类型化区隔，到近年来垂直类节目已发展至深度细分化、风格化的时代。新垂类节目在选题更加垂直细分的同时，也更加贴合当下人们娱乐、放松、求知等多层次需求。
而与此同时，越来越多的泛娱乐节目也在寻找新元素、涉足新领域，以期用更为精准的方式定位节目受众，增加受众粘性。还有一些几年前还是相对“小众”的垂类节目，因其成功的传播效果，已逐渐将曾经“小众”的题材推向更为“大众”的传播领域。与其说“垂直类”节目是一个节目类型，不如说“垂直”是节目精准定位受众群、快速提升观众粘性的重要手段。一个精准定位的垂类节目，对广电媒体与长视频平台意味着稳定的观众规模和持续的观看时间，对广告品牌意味着稳定而持续的消费者注意力与品牌曝光度，而对观众而言则可能是一段沉浸其中的美好时刻。
本文将以当下电视大屏和长视频平台热门垂类节目为对象，从节目内容、形式、受众特征等多个维度，分析新垂类节目的发展趋势，以期探寻其成功路径。
一
广电依然是内容创作生产主力
长视频平台降本增效
继续深耕小切口
2022年前三季度，广电媒体在电视大屏共生产182部常态化播出的新节目，其中，有明确题材方向的垂直类节目占87%，省级卫视在垂类节目的创新数量上约占四成，创新贡献最大（图1）。而2022年前三季度省级卫视晚黄时段的季播节目共计165部，其中九成为有明确细分题材的垂类节目，半数以上为新节目。涉及题材广泛，分布在文化、生活的各个方面（图2）。广电媒体依然是内容创作的主要生产力，而垂直类节目构成广电媒体常态播出节目中的主要类型，省级卫视在垂类节目创新上贡献突出。
长视频网站进入2022年以来，受降本增效的影响，在产量控制的前提下，节目创作更注重垂直化、精品化，脱口秀、推理探案、恋爱观察、职场观察等针对中青年受众的题材仍然是主推节目类型，力求以小切口维持高粘性用户的长期绑定（表1）。
二
垂类节目市场日趋繁荣
题材选择更垂、更细
从目前的电视大屏上不难发现，节目内容选题的多样化日益增加，涉及的细分领域也更加垂直精细。2022年前三季度上星频道与长视频网站已播的季播节目中，细分题材众多，文化、生活、美食、情感、旅游、音乐等类目大多走向更为垂直的细分领域（图3）。而垂直细分的方式也愈发多样，无论是内容类型、参与主体，还是表现形式、节目场景，亦或是多种方式的结合，都可能产生一个独特的节目主题，吸引受众的关注。
以音乐类节目为例，其音乐类型已涉及美声、音乐剧、民歌、乐队、说唱、电音等小众领域；节目场景上，也不再局限于演播室内，而是延伸到户外；节目主题上，也不局限于音乐竞演，而是扩展到探寻城市文化等特定题目上（表2）。
三
体验、观察式节目成为主流
关注真实生活百态
对比近三年上星频道季播节目的形式可见，体验、观察式节目已成为主流模式（图4）。与竞赛等形式的节目相比，体验观察类真人秀更下沉至生活本身，贴近普通受众生活日常，寻求受众更直接的情感共鸣。
体验类节目多以生活、美食、旅游等强调自我感受的题材为主，强调“真听、真看、真感觉”。以生活体验类节目为例，近年来“明星+户外休闲生活”的慢综艺模式已成为生活体验类节目的常规配置，但几年的发展不可避免产生观众对同类节目的兴趣衰减。除了对美好休闲时光的展示，更多的生活类节目在努力寻找更下沉、更有深度的方向。2022年中央广播电视总台《你好生活》节目播出至第3季，在节目中，由总台主持人“天团”带领的慢生活将节目视角代入到普通人的乡村生活，节目中谈到关于乡村支教、环境保护、科学种植等公益话题，在体会乡村生活的同时，也提升了节目的内涵与深度。而主持人与嘉宾在节目中展露的对生活、对亲人的真情实感，也拉近了与观众心灵的距离。
观察类节目更多选择职场、婚恋、家庭代际等题材，通过真人秀呈现特定维度现实生活的同时，增加观察室这种旁观者视角，更大程度抽离出现实问题本身，以更为理性的方式思考共性问题，从而更加深入的与观众产生思想连接。以情感观察类节目为例，当下这类节目的视角已不仅限于单一的年轻人恋爱，而是放眼到更多情感关系、阶段与形态上。比如，展现婚姻危机关系的《再见爱人》（芒果TV），展现失恋、离异人士再出发的《春日迟迟再出发》（芒果TV）、《灿烂的前行》（腾讯视频），展现老年代际生活的《屋檐之下》（东方卫视），展现婚恋筹办期翁婿、父女关系的《中国婚礼我的女儿出嫁了》（湖南卫视），都选择了从特定垂直方向进行情感观察，将真实生活每个阶段的情感问题作为话题，以获得更大范围观众的情感共鸣。
四
同质化竞争压力大
节目差异化定位求生
随着近年来垂直类节目的规模化经营，同质化竞争趋势加剧，一个模式成功后大量同类型节目扎堆出现已屡见不鲜。但同时也应注意到，同类型节目同样可以在受众定位、场景类型等不同方向上打出差异化“组合拳”。
以近几年热播的职场类节目为例（表3），自腾讯视频《令人心动的offer》开播以来，职场类节目迅速增多并拓展出若干针对不同受众、以不同形式出现的节目。有分别面向职场小白与高阶打工人的节目，有面向中年人、职场妈妈、创业人的节目，还有员工与老板可以对谈的节目，甚至还有可以电话连线吐槽工作的节目。从几个职场类节目的观众构成，也可以看出其不同定位的受众收视差异。如，初入职场系列的观众更偏年轻、高学历，偏成熟求职人的节目观众年龄、教育程度更广泛（图5）。
五
传统题材的年轻态表达渐成趋势
中青年人是垂直类节目最活跃的受众群体，是社交媒体发声的主力，也是广告商最为青睐的消费群体。近年来越来越多传统题材垂类节目向年轻观众倾斜。以文化类节目为例，从汉服热潮席卷全国各大城市年轻群体开始，传统文化就不再是只有成熟专业的观众才关注的话题。正如主持人汪涵在《美好年华研习社》节目的开篇时说道，“要把有传承的东西变得有传播价值”， 文化类节目在新垂类节目中，不只仅仅在细分品类上可以创新，更需要在年轻态表达上获得新生。河南卫视“奇妙游”系列将每个传统节日、节气以国风故事与舞蹈的形式展示，以传统电视与新媒体交融的方式，让古老的中原文化再次活跃在年轻人的社交平台上。根据CSM全媒体视听同源数据显示，2022年河南卫视《清明奇妙游》节目在大屏受众整体规模750万人，小屏受众140万人，15-44岁中青年观众占比44.3%。湖南卫视《美好年华研习社》以传统文化故事人物为主线，通过时空交错的表演方式，配合主持人与专家的讲解，将传统文化知识以年轻人最容易接受的方式传达出来。无论是画面的美感、节目的趣味性，还是文化内涵的深度，都获得了年轻受众的认可。而北京卫视与抖音合作的《百川文明诀》，则从另一种路径将文化与年轻人兴趣结合。《百川文明诀》属于《百川综艺季》这个综合性节目主题，节目在科幻的场景下以沉浸式体验方式进行益智猜词，以年轻人的叙事方法讲文化故事，在文化类节目的年轻态表达上做出了新的尝试（图6）。
