每月视点 | 郑维东：虚拟现实/虚假流量/收视率

从XR到元宇宙，从具身到分身，从AI到ChatGPT，从沉浸式游戏到沉浸式节目和广告，虚拟现实正在不断侵入和改变我们的生活，我们甚至开始担忧其中潜藏的可能反噬人类的某些风险。苹果公司刚刚发布崭新一代Vision Pro混合现实增强头显设备，让我们更加容易迷失于虚拟与现实的无缝转换之中。

在虚拟现实的视界，对沉浸式节目和广告的收视率监测成为一项需要再发展的新课题：其中除去对到达率（广度）和使用时长（深度）的统计之外，是否有数字分身身临其境参与其中，即除去具身使用内容的部分，是否还有分身生成内容的部分，这可以构成收视率计量的第三项指标即沉浸强度指标。

横看成岭侧成峰。在数字网络世界，虚假流量是另一种影响收视率计量的虚拟现实。之所以也称为虚拟现实，是因为制造流量的行为是虚拟的（非人为的），而其产生的流量如不加滤除则完全混入了市场经营的现实。

根据国双公司《2022年中国全域广告异常流量白皮书》报告，2022年全域广告异常曝光占比达到25.3%，其中来自长短视频平台的广告异常曝光占比更高达29%。CSM利用上海电信数据对在线视频平台的异常流量分析结果也显示，仅1%占比的家宽路由器非人为访问行为，其累计异常流量已占到所有用户总流量的26%。

国际标准把虚假流量导致的异常曝光定义为无效流量（IVT：Invalid Traffic），是指任何基于非真实或非人工产生的流量，旨在欺骗或操纵网站、广告、数字内容等的市场表现。无效流量进一步区分为一般无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT）。由于SIVT的隐蔽性和欺骗性，以上具有一致性特征的虚假流量占比数字揭示的还主要是GIVT部分。中关村互动营销实验室数据指出，当前我国互联网广告市场规模超过5000亿元。无效流量对内容和广告市场的冲击与影响程度可见一斑。

虚假流量对于互联网视频和广告的收视率监测报告带来挑战。基于互联网端收视率统计所遭受的虚假流量干扰，越来越多的广告客户更愿意把转化率而不是曝光率看作是广告效果评价的金标准；而在内容一侧，付费订户规模则超越广告经营成为衡量视频市场价值的关键。近期多家在线视频平台陆续发布第一季度财报。以爱奇艺为例，其今年第一季度订户付费收入和广告营收之比已是4:1的悬殊关系（55亿元对14亿元）；而去年全年的订户付费收入和广告营收之比还大致是3:1关系（177亿元对53亿元）。

收视率受用户数和用户使用时长两项指标的综合影响。虚假流量不只制造虚假用户，还滥增虚假用户时长。大数据时代，传统收视率调查的小样本规模多被市场诟病，但是基于流量大数据的收视率却遭受无效流量之困，又何尝不是阿喀琉斯之踵。IAB在2020年发布的《无效流量检测及滤除补充标准》中指出，对代表性样本组的真实行为数据的追踪监测反而能够成为校验大数据受虚假流量影响程度的一项十分必要且重要的市场参考。这也为视频融合传播时代的收视率之“代表性样本组+流量大数据整合”解决方案指明了方向。

虚拟现实和虚假流量表面上看起来似无关联，但却共同让互联网视频进入更具挑战的收视率测量时代，其中既有需要考虑做乘法的部分（生成内容参与程度），更有需要必须做减法的部分（剔除虚假流量）。当前做减法显然更为迫切，而CSM跨屏同源样本组将成为其中至关重要的一项参考标准。