CSM深度访谈 | 数据之源，创新之本，论基础研究的“前世今生”

本科就读于中国传媒大学新闻传播学院广告学系，后获北京大学传播学硕士学位。曾连续三年参与IMI研究所的《消费行为与生活形态研究》项目。2002年加入CSM，先后在多个业务部门工作多年，在项目设计与流程管理，数据处理和分析等方面，积累了丰富的研究经验。目前负责基础研究项目的整体策划和管理。

基础研究可以说是咱们公司一项熟悉的大工程，我们只知道它是建立开展视听率调查之前的一个大样本调查，不仅对影响用户视听行为的基本条件进行记录，还能为固定样组提供抽样框。我们的客户已经连续多年定期收到内容非常丰富的基础研究报告，但对我们的基础研究过程不是很了解。您能否简要地介绍一下基础研究目前的一个基本情况，包括规模、范围等，以及基础研究对于视听率调查和研究的重要性和意义吗？

CSM从1997年开始每年开展基础研究抽样调查项目，至今26年了。基础研究（Establishme-nt Survey）是通过抽样调查的方式，了解和研究影响收视或收听的各种因素，如当地电视信号接入方式的情况，电视家庭户能接收到的频道，家庭户的状况特别是电视机的拥有情况，被访者及家庭成员的基本情况如年龄、职业、收入等。这些都是对收视行为有影响的信息。基础研究的主要目的有两个，一是为视听率调查固定样组的抽取提供基础，二是为视听率固定样组的加权，控制及轮换提供依据。

该调查每年覆盖有视听率数据的所有地区，即目前120多个城市及省份，以及1个全国网。我们都是采取入户问卷调查的方式获取研究数据，总体样本规模近8万户，是截面式的大样本抽样调查。对于视听率调查和相关个案研究来说，基础研究调查是对其基本面的一个摸底，为下一步视听率调查的数据生产及其他项目研究方案的设计提供重要依据。

我们每年为客户提供的研究报告包括七大版块，涉及两百多个子问题：家庭视听设备情况、个人媒体接触、广播/音频、互联网与广告、休闲及体育活动、生活形态和消费、家庭和个人背景资料等等。

每个调查地区均会出相关数据和报告，以全国网基础研究报告为例，我们的研究内容涵盖如下内容:

我们的基础研究报告信息量实在是太丰富了，可以看出，基础研究数据是一个到用户个人的问卷调查数据，当然数据中也包含了家庭户中与媒介消费相关的背景信息。那么这种具体到人的数据对于后续视听数据的采集都有哪些优点呢？这种连续进行的调查对于我们视听率固定样组的建立和维护又有哪些作用呢？

基础研究调查是抽样调查，采用的是分层、多阶段，概率与规模成比例的整群抽样，最小抽样单元为家庭户。如某一家庭户被抽中进行访问，这个家庭户中的所有家庭成员都是我们的样本，家庭中视听设备、信号源、频道接收情况及耐用消费品、常用语言等基本情况，每个家庭成员的年龄性别职业等信息均被采集，其中作为被访者的家庭成员要深入回答个人媒体接触板块的各项内容，包括电视、广播/音频、互联网（长短视频，音视频客户端、社交媒体等）、广告、体育休闲、生活形态和消费等等。

在数据处理阶段，根据国家统计局或各地统计局公布的资料，针对家庭户的研究内容基于户的统计数据进行加权，针对人的研究内容基于人的统计数据进行加权。对于全国性的调查，一般要进行分省多层加权；对于全省性的调查，一般要进行城乡的加权；对于城市性的调查，一般要进行分区加权。另外还要进行户规模、年龄、性别的加权。

这种户和人两个层面的数据，对基于家庭户的大屏收视率调查，及基于个人的收听率调查，在样本选取，配额控制，加权等方面都提供了重要依据。由于每年都执行这种截面式大样本调查，也使得我们的视听率固定样组样本始终具备代表性。

当前的媒介环境日新月异，人们的媒介消费行为也伴随着智能设备的发展普及而发生了更加深刻的变化。根据基础研究报告显示，我们发现过去半年内每天上网的用户比例增长。咱们的基础研究是对影响受众媒介消费的各种因素的一种全面而及时的反映和反馈，那么咱们的基础研究中每年在新媒体领域的研究都有哪些呢？对于公司新媒体项目的开展、运行和升级都起到了哪些作用呢？

随着广电网、电信网及互联网的发展及智能设备的普及，人们的媒介消费行为也随之发生了很多变化。基础研究调查跟随公司业务拓展的需要，将研究内容进行延展，涉及智能电视、互联网机顶盒、互联网音视频、短视频、网络直播、音视频客户端、传统媒体的新媒体客户端，社交媒体客户端，智能车载系统等等。

以上研究内容的拓展，为公司新媒体项目的开展提供了基础性铺垫，比如：对不同品牌智能电视及互联网机顶盒的普及覆盖数据的采集，为开展与智能电视运营商及服务商的业务合作提供支持，拓展了大屏收视调查业务的外延；对互联网视频内容及平台的消费数据采集，为开展大屏跨平台互动收视测量，开展与长视频平台的数据融合业务提供数据支持；对短视频，直播、社交媒体等客户端的延伸，为公司对移动端短视频、直播的监测与研究，及电视内容融合传播效果研究提供前期支持；对互联网音频及智能车载系统的关注，为广播融媒价值研究提供思路；对传统媒体的新媒体客户端的接触情况的了解，为融合传播指数等产品的开发和升级提供参考；对互联网视听行为的挖掘，助力全媒体同源测量项目，对广告及生活形态和消费的洞察，期望能更好地服务广告公司及广告主。

同时，我们也正在孵化CSM在线调查平台，希望能围绕基础研究及目前丰富多维的个案研究，沉淀丰富且有意义的样本池，为后续开展更多有价值的调研项目提供更多的可能。

可以看出，基础研究归根结底是一种抽样调查。现在各种渠道的大数据林林总总，动辄以海量数据论称。那么在当前的时代，抽样调查数据有哪些大数据所不具备的优势呢？我们的抽样调查数据以局部反映全局的思路是否对于大数据的运用同样具有指导和优化的作用呢？

大数据为我们了解人类行为提供了新的研究视角和技术工具，大数据在成本和时间效益以及数据细颗粒度方面具有很多抽样调查数据不具备的优势。然而，大数据应用于媒体研究的时候，仍然存在一些挑战和局限：

首先，大数据并不是在所有时候都是“全数据”，样本= 总体”的观点存在争议，事实上不可能完全利用存在无效信息的全部大数据进行分析。在当今的大数据时代，大数据还不能代替总体，学界的共识是大数据下抽样仍然是必要的。

其次，对于媒介消费数据来说，存在于不同平台的海量数据都是局部数据，同时可能存在一些关键信息的缺失，像一个个数据孤岛，想将其打通联合是很困难的事情。而基于同源样本的抽样调查，可以打通这个壁垒，将同一个人的媒介消费行为数据打通关联，并描画出消费全景。从这个意义上来讲，基础研究及我们的全媒体同源测量项目，都是在用抽样调查的手段，去打通数据壁垒，力图描绘全景生态。

另外，来自不同平台的大数据，无法实现彻底的公开和透明，需要经过第三方的验证才能成为可信的数据来源，而抽样调查数据可作为大数据分析结果的对照和验证工具。在研究数据质量、判断数据结果可靠程度、探讨数据之间的关系、分析数据类型、进行数据降维和选择数据的分析模式等方面，抽样调查效果非常明显。抽样调查可以有效验证大数据推断结论的可靠程度，从而及时发现问题、分析问题并解决问题，避免大数据可能出现的错误推断结论所造成的不利影响

总之，在大数据开发应用中，大数据和抽样数据取长补短、互相支撑，已经成为大数据应用的重要方向。抽样数据可以为大数据的开发应用提供基本参考和方向指引，而大数据则为充实和细化抽样数据提供了基础支撑。这为大小数据的融合分析奠定重要基础，为之后数据融合业务的开展打牢合作根基。

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