CSM媒介研究客户服务事业部副总经理 梁帆
四月的第一周涵盖两个节日，愚人节和清明节。一个西方的，一个本土的，清明节含着三天的小长假。这个季节全国大部分地区陆续春暖花开，春风拂柳，青翠盈盈……，除了给故去的人祭祀外，出门踏青、赏花、野餐、露营、短途旅游、返乡祭祖、家庭聚会、购物消费等诸多行为无疑对春日经济增添了浓墨重彩。
据文旅部相关权威数据报道，今年的清明假期出行人次达到1.19亿人次，相较于疫情前的2019年，同比增长11.5%；旅游消费额高达539.5亿元人民币，相较于2019年同期增长12.7%。全社会跨区域流动量达到7.53亿人次，日均2.53亿人次，同比去年增长了56.1%。CSM NewTAM数据显示，今年清明节的移动端相关APP的使用量大幅度上升，如：导航APP的用户数同比上涨24.4%，地图APP用户数增长16%，交通票务用户数增长81.8%，用车APP用户数增长10%，旅游住宿APP的用户数同比上涨71%，以支付宝、美团为代表的便捷生活类APP的用户数同比涨幅也达12.3%（图1）。
图1 2024年清明假期主要APP类型用户规模涨幅
数据来源：CSM NewTAM
除了出游旅行外，人们在闲暇之余还有很多娱乐选项，像刷短视频，今年清明假期的使用总量与去年同期相比，增幅达12.4%，而短视频的增量带动了视频编辑APP的使用量，该类APP同比增幅高达49%；利用假期进行运动和健康护理等是不少用户的选择，这类APP的使用量增幅同比也高达49.1%；打打游戏也不失为假期一种乐趣，游戏APP使用总量同比增幅高达92.1%（图2） 。与此相反的与工作、上班相关的APP应用，如：商务办公，金融理财等类APP使用量都是两位数的下滑。百姓的行为时时刻刻记录在手机的APP应用里。
图2 2024年清明假期主要APP类型占屏时长涨幅
数据来源：CSM NewTAM
观察CSM NewTAM数据和CSM V+Scope 数据，我们发现四月一日的愚人节在用户行为上难显突出样态，寻常日子而已，当天的热搜榜首内容，有关愚人节的内容也几乎销声匿迹。西节近年的陨落由此可见一斑。
有关清明节本身的热搜内容占比不多。观察几大新媒体平台当周热搜排名TOP1，按热度值排序的结果显示，清明节内容占比大多数为个位数，相反，台湾地震和各地灾害的内容占比较高（表1）。
表1 清明节当周几大平台重要内容分类占比（热度值TOP1内容）
数据来源：CSM V+Scope融媒体数据云平台
从各大平台热搜数据不难看出，除了置顶的热搜内容外，百姓关注更多的是不一定有明确节日标签的内容，如缅怀先人，缅怀先烈，传承文化，家族团聚，感恩先辈，珍惜生命等，而更多的是即时发生的、与民生有关的自然灾害，恶性事件，领导人动态，八卦趣闻等。由此可见，人们在家，亦或是出行、出游，时刻关注的还是即时发生的大事（表2）！
表2 各平台本周热搜排名TOP1热度值前五位内容
数据来源：CSM V+Scope融媒体数据云平台
清明假期除了传统的祭祀活动外，更多体现在“春日经济“”赏花经济“的层面。各地的文旅活动借此机会大力推广本地特色文旅项目，成效显著。
年初的“尔滨”旅游出圈给全国各地的文旅形成了示范作用，极大地推动了各地对当地文旅资源的开发，盘活和宣推的活动，今年的清明小长假是某种程度的试水，但是从民众的反馈和关注程度来看，难有像哈尔滨这样的旅游热地再现。从文旅部门发布的数据看，旅游集中地还是在一线城市。现实地看，各地打造具有当地特色并能够成为网红打卡地，能够拉动消费，促进当地旅游市场繁荣，增加就业，拉升GDP；长远的看，搞地方特色，发扬光大地域优质基因，民俗传承，文化传播，并持续地吸引游客是一个长期的，不断优化升级的过程。
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