每月视点 | 郑维东：网络长视频收视测量开新局

近期多家网络长视频平台陆续发布今年一季度财报，“从财报来看，各个平台各有亮点，其中腾讯视频付费会员数增长显著，爱奇艺月度平均单会员收入创新高，芒果TV会员收入同比增长，优酷的亏损也同比收窄。”

亮点之外亦有隐忧。向ChatGPT-4o求问，给出回答如下：“内容版权成本高企；用户增长面临瓶颈；盈利模式单一；内容同质化明显；短视频平台冲击；市场竞争激烈；监管和政策压力；技术与安全挑战”等，其中前四点隐忧最重要出路在于创新，后四点隐忧的对策则在于如何守正。无论创新还是守正，都需要全局着手，知己知彼方能百战不殆。

破解以上诸多隐忧更需要从数据研究入手，数据分析既是守正之道，也是创新之力。一直以来网络长视频市场缺乏类似于电视收视率的数据规范监测评估体系，各种用户数据从不同平台流出，指标不定，口径不一，可比性差，禁不起深入分析。跨屏传播的发展亟需将电视收视测量体系延伸至网络长视频平台研究。

因此需要再定义网络长视频收视行为测量的基准和派生指标，这包括如下几个方面：（1）用户规模即到达率，日到达即日活，月达到即月活；（2）使用时长即每用户日均收视分钟数；（3）会员规模即日活会员数、累计会员数，会员占比等；（4）会员使用时长即每会员日均收视分钟数；（5）表征用户忠实的派生指标如人均收视段数，每段收视时长，用户粘性即日活与月活之比，完播率等；（6）表征用户流动与竞争的派生指标如收视份额，重叠率，会员转化率等；以及（7）分时间周期考察的相关分析指标；（8）分目标用户考察的相关分析指标；（9）分内容类型考察的相关指标。

以上指标既独立又连接，形成体系，根基在于对网络长视频用户收视行为事件流的准确提取与统计。一个收视行为事件应至少包含用户（或者设备）标识、内容标识以及时间戳信息等三个维度的数据，这构成了以上指标建设的基础：其中既要将长视频正片与片花类短视频区分开，又要从时间戳的角度将用户实际有效收视行为从各种复杂播放动作中区分开来，再次还要将设备行为与用户进行匹配和连接并剔除虚假/无效流量。大数据是网络长视频收视行为分析的底座，样组监测数据则起到校准和优化的作用。

CSM积极推动与电信运营商大数据合作，开启了有关以上讨论内容的方法和案例创新实践并取得丰硕成果。首期合作完成中国电信全国540万家庭宽带用户网络收视行为抽样大数据解析和集采。据近期基于该数据的统计与研究发现，以爱奇艺为例，例如2024年4月9日至15日期间，通过家庭宽带接入服务的日活用户规模可达8600多万，其中小屏和大屏用户之比约为4:6；日均活跃会员用户占比约为44%；小屏用户日均使用爱奇艺时长为66分钟，大屏设备日均时长则达到145分钟。OTT大屏正在成为网络长视频平台增长极。

再比如，以近期热播剧《庆余年》第二季为例，2024年5月16日19:30该剧在腾讯视频上线独播，依上述家宽用户抽样大数据统计推算，当晚前两集首播时段（19:30-21:00）腾讯视频获得的平均收视率约为0.08%，平均每小时活跃用户数小屏端达1400万，大屏端1800万。此外，该首播时段通过家宽网络收看腾讯视频的每分钟大小屏活跃用户数比前一天平均增长11%，当日腾讯视频日活会员数更比前一日增长18%，其中大部分是因庆剧而来。可见，独播热剧已成为网络长视频平台赢得市场竞争的利器。

时下微短剧正处风口，网络长视频则难关渐度，破局求新。网络长视频标准收视测量体系的建立既是破局，也是开局，让平台敢于直面竞争的真实与残酷，同时又激励守正创新的发展勇气。