汪文斌：短微传播激活文旅产业新增量

进入智能媒体时代的今天，新媒体传播为文旅产业发展提供了新的助推路径。在全国文旅产业强势复苏、文旅系统积极与媒体相拥的融合发展过程中，短视频和微短剧这两种网络视听新业态的重要性日益凸显，已无法让人忽视。

在快节奏的时代特征与碎片化的用户需求双重加持下，官方机构、广电媒体如何最大程度利用和发挥短微内容载体空间？如何借文旅资源为现实服务，赋能地方擦亮文旅名片？在这里谈几点认识，与大家分享：

第一、打造短微爆款，转变文旅叙事

随着移动互联网成为传播的主阵地，文旅叙事已然向“短微”转换。短视频凭借着与时代和用户更加契合的气质表达，成为了深受大众喜欢的内容形态。短视频具有移动、轻量、门槛低、社交属性强等特点，人们需要这种信息密度高、创意独特又快捷的视觉放松方式。文旅叙事需要顺应移动时代“向短向微”的传播趋势，要立足短微营销，抢抓流量热点，全力打造爆款，以爆款带来的刷屏效应，让更多游客闻声而动、慕名而来。

比如今年9月中秋之际，河南卫视一条蕴含当地非遗特色、结合穿越元素的舞蹈节目《胡俑狂欢夜》的短视频，在社交平台上爆火。魔性的音乐、新奇的胡俑共舞，带领手机屏幕前的观众穿越到洛邑古城，并将河南文化、非遗特色轻巧地植入人心。

第二、塑造文旅辨识度，建立深厚情感联结

相比传统的打卡名胜古迹，如今的消费者更偏爱感受当地人文风情，从而与旅游目的地产生更深的情感联结。文化不能脱离客观的现实而独立存在，文旅热点的打造并非空谈，在“无短微、不传播”的背景下，结合当地文化特色，塑造文旅辨识度，以“短微”连接游客，也是推动地方文旅形象再上新台阶的有效路径。

比如今年8月，陕西文旅借热播剧《唐朝诡事录之西行》中的画面，混剪当地的美景美食，以“长安的风”“长安的月”“长安的酒”“长安的馍”塑造记忆点，号召观众来西安打卡同款大唐。

第三、善用情感表达，促进共情共鸣

从线上种草到线下打卡，文旅传播也需要强“故事性”。如果说短视频是移动互联时代的基础文本，那么微短剧则是移动互联时代的连载小说，满足用户对连续剧情、精彩故事的“阅读”诉求，更容易与受众产生共情和共鸣。微短剧在短视频的基础上结构故事，体量小、节奏快、情节密、反转多，更适配碎片化的观看时间，从而为文化旅游目的地创造了新的流量窗口和营销入口。

比如由芒果TV和湖南卫视联合制作播出的微短剧《有种味道叫清溪》，便巧妙地以年轻人的故事，通过乡村的味蕾体验，讲述湖南益阳“山乡巨变第一村”清溪村，生活小而精美、别有“味道”的图景，带领观众沉浸在充满文艺气息的乡村风情。

第四、创造互动契机，增强沉浸体验

文旅传播不能只是展示，还要互动。短微内容与生俱来的特征就是互动性，好内容，观众不会仅满足于自己观赏，还有评论、转发、分享的需求。因此，如何引发用户热烈互动，如何为屏幕面前的观众打造沉浸式的观看体验，这也是在打造内容时需要着重考虑的地方。

由广西文旅厅推出的微短剧《滨海如梦令》，虽然只有短短三集，但创造性地采用了角色扮演游戏模式，将微短剧与游戏元素融为一体，以生动的交互体验将桂地风光、滨海美景呈现在观众面前，带领观众开启一场沉浸式的文化探索之旅。

在今年6月1日，中国广播电视社会组织联合会携手西安交通大学，联合学界业界等多方力量，构建了微短剧传播与应用评测体系“繁星指数”。配合国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划，以“微短剧+”为开端，“繁星指数”首推“微短剧+文旅”专项评测，为微短剧与文旅产业跨界融合增添新动能，助力微短剧形成健康的行业生态和良性的商业循环。

截至目前，“繁星指数”已发布两期评测成果。刚才提到的两部微短剧《有种味道叫清溪》《滨海如梦令》，都上榜了“繁星指数”推荐案例。

短视频和微短剧，正是当前重要的文化新业态。近年来，一部部优质视听内容的呈现、一批批鲜活文旅地案例的产生，已在赋能地方文旅、激活在地消费等方面，做出了充分探索与验证。我们可以看到，在当今时代背景下，短微内容的巨大潜力。也期待在挑战与机遇并存的进程中，在“向微而生”的时代里，看见短微传播激活文旅产业的更多实践与可能。