余音绕梁 | 数据视域内的"沉浸式"阅读观察

CSM媒介研究客户服务事业部副总经理  梁帆

智能手机作为现代人的物理延申，从使用的时间维度上观察，感觉我们的日常生活时时刻刻离不开手机，“碎片化”理应是描绘使用手机的主要词频之一，碎片化的使用行为往往发生在非休闲时段，且被动性应对行为较多，比如工作、学习、开会期间，时不时要拿起手机回应一下… 但是对于电子阅读来说，长时段的“板块化”使用行为更能反映用户的主动诉求。

有统计数据表明：2023年我国成年国民人均电子书阅读量为3.40本，高于2022 年的3.33本，是2010年0.73本的4倍多，有9.9% 的人每年读10本及以上电子书。

国民阅读率近年来也在不断攀升。无论是综合阅读率还是通过手机、电子阅读器、网络在线阅读等，都有程度不同的提升，发展势头稳步趋好（表1）。

表1   国民阅读率年度比较

数据来源：网络综合资料整理

CSM在2023年做的一项北京市民的读书调查项目中，智能手机作为使用阅读的设备排在首位，电子书阅读也即成为最喜欢的阅读方式之首，占比高达55.6%；在各类图书中，小说又成为最受欢迎的图书类型，喜好（喜欢、非常喜欢）占比高达83.5%。

既然电子版小说成为最受欢迎的电子书类型，那么基于手机端的小说类为主导的电子阅读APP势必是移动流量池中一个突出的存在。仅以CSM NewTAM 2024年10月份为例，电子阅读类的使用量占比位居前三（图1），由此，电子阅读类移动应用的影响力可见一斑。

图1 手机端使用时长份额TOP 10 赛道

按照CSM在CSM NewTAM（全媒体视听同源测量）中所监测APP赛道的分类，为了清晰地比较各类赛道在流量池中的竞争位置，本文使用两个指标设置坐标系，一个是表征常态用户人数的"日均规模（千人）"，另一个是表征用户使用期间的时间长度"人均日均使用时长（分钟）（见图2）。图中，短视频和通讯类不但以用户规模见长而且用户每日使用量巨大。大家每天离不开社交和与人沟通，也养成了刷短视频的习惯；虽然游戏玩家在规模上远不及社交通讯和短视频的用户数量，但在暑假期间，玩家沉溺其中的使用时间却越远高于大多数的应用类型。电子阅读类的用户规模虽不算突出，但是不难发现，其位置更能体现出用户长时间的使用特性，换言之，沉浸式阅读可以被看做这类赛道的特色标签，但推动用户规模的增长则是这个赛道今后努力的方向，亦即，要推进阅读全民化的数据表达。（图2中球体大小为占屏份额值）

图2 手机端流量池中各类赛道竞争位置

观察CSM新网中的移动端电子阅读类应用的使用量，其发展整体呈现上涨趋势。我们以2022年全年月均国民阅读总时长作为基期，构建一套国民移动端电子阅读沉浸指数（ERII），按月度统计，截至到2024年8月，指数总体上呈不断攀升的状态，成长性良好。（图3）

图3 移动端国民电子阅读发展趋势

透过数据看本质。国民阅读率整体向好，尤其是手机端电子阅读发展更快，其背后少不了政府的引导和推动，互联网大厂的大量投入。比如：中央宣传部印发《关于促进全民阅读工作的意见》，强调在全社会营造良好的阅读氛围，推动全民阅读，其中也涉及提高数字化阅读质量和水平等内容，为电子阅读的发展提供了政策指导。各地方政府也纷纷出台相关政策并落实多项举措，从地方层面推动电子阅读的发展。

同时，互联网大厂与出版机构、内容商合作，丰富平台的内容资源；孵化自有内容平台或品牌，如，字节系2019 年推出 “番茄小说”， 推广免费阅读方式，吸引大量用户，并投资了多家平台，致力于打造自己的数字阅读内容生态。腾讯、阿里等大厂利用大数据和人工智能算法不断优化推荐好书，提高推荐的准确性和个性化程度。互联网大厂利用自身优势，各展其能，在阅读模式，跨平台，多场景，线上线下举办阅读活动，与品牌商合作等等措施，有力地推动了移动端电子阅读的发展。

由于各大厂下场电子阅读赛道，该赛道的竞争日趋激烈。从流量的角度看，免费的小说APP占据比较大优势。CSM新网数据反馈出电子阅读赛道中，阅读量居前的基本上被几大互联网大厂旗下的电子阅读APP垄断，像字节系的番茄免费小说、番茄畅听，蛋花免费小说、百度系的七猫免费小说，阿里系的书旗小说等等。（表2）

表2  电子阅读赛道阅读总量占比TOP10APP

电子阅读持续的、良性的发展在给广大国民提供现时娱乐的同时，从更长远的角度看，有助于促进社会和谐，有助于传承优秀的传统文化，有助于提升国民的知识水平、思维能力和道德修养等综合素质，有助于激发人们的创造力和创新思维，推动新质生产力的落地，有助于带动图书出版、文化创意等相关产业的发展。总之，大力发展电子阅读产业，好处多多，推动电子阅读全民化是实现民族伟大复兴道路上的重要助力。