张召阳：剧变N次方——2024上半年微短剧内容生态与商业模式趋势

张召阳

引力传媒股份有限公司 助理总裁

短剧市场在过去一年中经历了前所未有的变革与增长。从2022年小程序短剧的异军突起，到2023年抖音短剧与电商的深度融合，整个短剧领域正以前所未有的速度重塑行业格局。

据行业报告显示，短剧市场在过去一年中实现了跨越式增长。去年约370亿，到今年的500亿，这其中都发生了什么？在过去两年中，小程序短剧通过灵活的分发渠道和制作模式迅速崛起，今年上半年经过投流的小程序短剧数量已超过两万部，其中首发剧约1.35万部，平均每天有70-80部新剧上线。抖音、微信小程序等平台成为小程序短剧的主要投放地，其中抖音更是占据了73%的投流份额。小程序短剧虽然生命周期短暂，但快速迭代和精准定位的对市场很有冲击力。

从平台布局与合作生态来看，国内短剧市场钟点众、九州与番茄等平台以其强大的影响力和市场份额引领行业前行。目前，短剧市场正经历着一次颠覆式的变革，IAA（互动广告广告）模式的快速发展为行业注入了新的活力。目前微短剧投流“三分天下”：日均大盘消耗在7000万元左右，其中付费短剧日耗约4000万元，IAA短剧约2000万元，CPS+原生合计约1000万元。随着头部剧方相继入局，广告消耗量级还在飞速增长，免费的IAA模式发展持续加速，预计年底将达到五成比例。

随着免费短剧APP市场的蓬勃兴起，红果短剧作为抖音倾力打造的明星产品，表现尤为亮眼。上月，红果短剧日活跃用户（DAU）已突破两千万，并展现出强劲的增长势头，预计至年底，DAU将飞跃至亿级规模，这在竞争激烈的APP市场中实属罕见。与此同时，行业内还涌现出几家领先平台，如点众人与深圳广电强强联合推出的河马APP，日活用户数也已达到400万；而九州的新亚平台同样不甘示弱，日活用户数超300万。

不仅APP领域热闹非凡，付费小程序中的免费内容板块也异军突起，日消耗量已达数百万级别。谈及IAA模式，它作为小程序短剧商业生态的重要补充，为行业带来了新的活力。与以往单一渠道的高风险不同，今年免费模式的兴起为短剧内容创作者提供了约20%的额外变现渠道，开辟了一条全新的盈利路径。

前面我们简要概述了小程序短剧的发展状态，下面谈谈短剧如何跨界融合文旅、影视与电商等多个领域。今年上半年，广电总局及多地政府纷纷出台相关政策，多个省份积极响应，各地广电系统携手众多企业，共同开发了一系列短剧项目，其中不乏精品之作。

在短剧商业化领域，抖音与快手无疑是表现最为突出的两大平台。快手早期布局，与短剧建立了深厚的合作关系，精品短剧剧场已成为业界标杆。今年上半年，众多品牌开始尝试短剧营销，其中韩束与姜十七的合作更是成为佳话，吸引了欧诗漫、百雀羚等众多品牌纷纷跟进。这些品牌主要通过达人定制剧的形式，探索短剧营销的新方式。

虽然内容、流量与价值的洼地效应为短剧带来了更好的ROI预期，但大多数短剧在实际操作中并未充分遵循流量逻辑，如何在保证内容质量的同时，精准把握流量趋势，实现短剧营销的最大化效益，将是未来短剧市场参与者需要共同思考的问题。

一季度，众多品牌积极拥抱短剧，探索合作新机遇。然而进入二季度后，这一热潮明显降温，合作速度显著放缓。许多品牌在尝试短剧合作后，因未能达到预期效果而遭遇挫折，导致下半年在决策上更加审慎，力求在风险与机遇之间找到最佳平衡点。

美妆日化类品牌依然是短剧营销的主力军，这些品牌中，既有耳熟能详的知名品牌，也不乏通过精准把握短剧流量红利而迅速崛起的白牌产品。成功的关键在于，这些品牌不仅抓住了短剧带来的高曝光机会，更在后续转化环节实现了有效承接，确保了营销效果的持续性与可持续性。

短剧赛道的一片向好吸引了各大影视公司、IP版权方以及明星的竞相加入，周星驰携《金猪玉叶》强势入局、《完美世界》在抖音平台上打造了专属剧场、华策影视推出“她见四季”系列剧场，均展现了行业巨头对短剧市场的深度布局与创新尝试。