广电融媒主播身份重构：寻找新坐标

他们曾是电视台的“金话筒”、电台的“好声音”，如今将演播室的聚光灯换成手机屏幕前的环形灯，将新闻稿改写为短视频脚本，从“金话筒”变身“带货主播”……在这场转型的迁徙中，少数成为坐拥千万粉丝的"新意见领袖"，而多数仍在算法支配的流量江湖中摸索。

媒体人的转型，面临的是传播逻辑与职业身份的双重重构。面对短视频平台算法驱动的“热点-创作-分发-互动”闭环，“归零心态”不是选择，而是转型的必经之路。多位融媒主播坦言，“必须接受这种改变，重新开始。”

电视节目内容直接搬运至短视频平台的尝试，往往遭遇用户冷遇，媒体的“权威感”如何适配重视用户获得感与共鸣感的网络传播语境，核心难点在于能否将“专业语言”转化为“用户语言”。多位融媒主播表示，从广电媒体的背书到网络传播的重新起步，需要放下对“官方身份”的依赖，重新学习“适网性”内容的生产逻辑。在发挥原生专业优势、做擅长之事的同时，正视并补足短板，不断适配用户需求，持续的“试错-学习-迭代”。例如浙江台@新闻姐初期尝试过早间新闻播报、情景化演绎、Rap说新闻，最终专注挖掘关键细节的优势，以“信息梳理+评论”立足；湖北台@主持人阿喆历经搞笑段子创作、幽默笑话讲述，生活随拍记录、剧情演绎等多种形式的探索，最终锚定脱口秀领域，以脱口秀正能量分享为落点；辽宁台@朱霞在赶往实地报道的途中，基于工作记录偶然发布的一条短视频引发广泛关注，随后找到了适合自己的内容风格，这些现象印证了媒体人凭借多年从业经验所沉淀的专业素养，如案头信息收集与筛选、逻辑梳理与深度解读等专业能力，能够自然延伸至网络传播领域，是商业自媒体难以复制的壁垒。

现阶段网络传播领域存在较为严重的“头部幻觉”——在公众视野中往往是极少数成功案例，弱化了腰尾部创作者在网络传播生态中的生存压力，这种认知偏差导致媒体人对转型难度预估不足，从而忽视基础运营的重要性。对于媒体人而言，转型不仅是传播渠道的迁移，更是职业身份的重塑。

融媒内容的创作不是主播一个人的单打独斗。或在创作时容易陷入“各自为战”的困境，或是反复用过往经验质疑新方法。当主播选择信任，放下个人顾虑，全身心投入创作时，局面也许会发生转变。

找到自己的热爱，一直做下去，或许是内容在多元竞争中脱颖而出的重要砝码。在内容创作领域，许多账号为维持更新频率，陷入程式化生产的困局，难以引发受众共鸣。那些积极拥抱身份重构的主播，在内容创作与运营上则展现出截然不同的思路，他们不盲目追逐热点，强制输出观点，更多的选择为真正触动内心的事件发声。取舍背后，折射出的是坚持与热爱对内容品质的提升，从而转化为更具生命力的传播影响力。

这场身份的重构本质上是媒体人在网络传播媒介中寻找支点的过程。既要守住专业能力的根基，又要跳出“长衫优越”放下过往的成功，从零学习网络表达；既要依托媒体的公信力，又要摆脱对“权威人设”的依赖。在“流量至上”与“内容为王”的价值博弈中，那些成功的案例，无一不是在保持职业信仰的同时，找到了与网络传播生态对话的方式。

“爆款的逻辑是什么？努力，但必须是聪明的努力。”@主持人阿喆在访谈中反复强调这一点。看似简单的话语，却揭开了网络传播战场残酷又充满机遇的生存法则。爆款不是一蹴而就的幸运，而是一场与时间博弈的马拉松，是持续输出与时间赛跑的结果。

在流量竞技场，坚持持续稳定的高质量输出，以“质+量”应对算法，当规模效应逐步形成，商业询单机会也随之增加，当然，同时接受考验的还有背后团队的执行力与资源整合能力。保留媒体的专业理念，保持镜头常开的创作状态，是很多头部融媒主播的工作常态，如@主持人阿喆，从早上8点钟到晚上12点钟带妆待命，时刻保持拍摄状态。将爆款逻辑践行为“马拉松”哲学，把流量视为“时间的轮转”，在这场漫长的博弈中坚守确定性。

另一方面，当多数人追逐“热点-爆款-变现”快餐式传播时，头部主播已转向更长远的模式。他们秉持“内容为王”，在热点内容创作中，更加注重内容对用户的获得感与信息量，将增强内容价值置于首位。新闻主播的内容侧重点向“可信度+附加值”倾斜，从单纯信息传递向实用性、深度性、服务性的多维价值升级。部分头部新闻主播通过“热点梳理+深度解读+探寻本质”，将专业能力转化为信息价值，凭借真实视角在算法洪流中站稳脚跟。部分主播凭借独特视角解构新闻脱颖而出，如江苏台@小记杨威扎根百姓生活，深化独家“威观点”；海南台@主持人程皓强化 #程皓说 内容标签，提升内容识别度；江苏台@田柳观察立足国际视野，打造国际时事评论深度内容。

除新闻内容外，部分主播立足多元维度，持续深耕本地化、垂直化内容，以强归属感、专业性内容揽获高流量。一是聚焦本地内容，发挥本土媒体人辨识度优势，塑造“家乡代言人”IP，以情感共鸣提升传播热度，如山东台@帮主阿速、广东台@罗记话安全、广东台@卢俊宇、辽宁台@主持人金源倩等。二是面向小众垂类领域，精准触达特定圈层用户，激活内容传播潜力，在汽车领域如浙江台@拜托了老司机、@晓北-城市私家车、内蒙古台@汽车兄弟等；职场生活、文旅领域如河南台@胡大智、重庆台@林海周游等。

在短视频创作陷入同质化困局的当下，“走出去”成为新选择。2024 年新闻姐启动“美丽中国行”项目，将镜头对准真实大地，如新闻姐勇闯东北系列，在哈尔滨中央大街的寒风中，完成从流量场到现实场景的内容升级，也印证了优质内容跨越时空的生命力。

2025年全国两会期间，融媒主播系民生、接热梗，围绕重大主题，书写责任担当，聚焦民生关切撬动高传播。CSM数据显示：全国两会相关短视频传播量前五名的主播，发布的两会相关内容，总传播量近2亿；其中传播量超百万的内容数量，贡献融媒主播整体全国两会相关百万+内容的近三成。他们从不同视角切入，多维关注两会经济、民生等核心议题。其中，浙江台@新闻姐解码民生热词、以完整的背景介绍与详实的内容盘点全国多地政策；湖北台@主持人阿喆以民生议题和代表委员风采构建两会内容传播双“核心”；河北台@主持人桑桑紧扣网友热议与网络热梗，通过双梗叠加形成传播爆点，同时关注两会记者的敬业与专业。浙江台@小强说将政策导向与民生关切有机融合，凸显内容的实用性与知识性；湖南台@李记者的日常深度解读代表委员建言，同时以“速懂”内容，帮助公众快速了解全国两会。

在网络传播这片充满挑战与机遇的战场上，爆款的逻辑始终围绕着“聪明的努力”展开。无论是高频更新的坚持，还是内容深度的探索，或是地域特色的挖掘，每个选择都在诠释“聪明努力”的内涵。这场马拉松没有终点，只有不断向前奔跑，才能在激烈的竞逐中找到属于自己的爆款之路。

媒体人身份重构的过程中，商业化是重要探索，其间汇聚内容创作、商业路径选择等各类分歧。在短视频用户达10.40亿的当下，达人营销从可选项跃升为品牌突破流量瓶颈、触达Z世代的优选项，而这一趋势下，融媒主播的商业化之路也充满了机遇与挑战。

融媒主播的主要变现模式大致分为四类：短视频广告、橱窗带货、直播电商、线下活动。其中，短视频广告合作仍是主流，广告主类型集中于个护家清、汽车、3C 等“高净值”领域，现阶段新闻类主播账号的广告商业合作仍以为品牌形象背书为主。融媒主播面对广告主的商业合作，以坚守价值导向和职业规范为前提。如@新闻姐严格筛选合作品牌，在前期与品牌进行充分沟通，始终坚持“社会价值”为先；@主持人阿喆专注“正能量”内容打造账号形象，规避负面舆情。

同时，广告主对主播的筛选标准也逐渐从“粉丝量”转向“粉丝质量”，推动融媒主播从“接广告”到“内容共建”，头部主播开始探索“IP衍生+矩阵联动”。例如，通过小号矩阵覆盖垂直领域，主号负责引流，小号承接转化，以柔性内容吸引高净值用户，实现商业价值与内容调性的平衡。“百万粉丝”仍被重视，但微影响者的商业价值正在被重估，粉丝数量已不能全面反映创作者推动品牌业务成果的能力，品牌也倾向于通过“金字塔型投放”策略以提升转化漏斗容量，即头部造势、腰部规模化、尾部渗透，实现品效合一。

橱窗带货是目前多数融媒主播参与商业变现的形式之一。主播们凭借粉丝信任，通过在短视频中推荐商品引导观众购买获取佣金收入。但同时面临着选品质量把控、供应链稳定性以及售后服务等挑战。与直播带货的脉冲式爆发不同，橱窗带货更像是一场耐力赛。基于粉丝对媒体人的身份认同，融媒主播拥有天然的“信任资产”，但部分主播因现阶段缺乏电商基因，试错成本较高，更倾向依赖“轻资产”的广告合作进行变现。

直播带货则是另一激烈的竞技场。融媒主播的带货逻辑与商业达人存在本质差异。媒体人的“底线思维”与部分网红达人形成鲜明对比。在人货场的商业框架里，“人”远远比产品、渠道更重要，底层逻辑并非流量，而是“信任”，融媒主播凭借长期专业内容积累的“人设信任”，将用户决策路径缩短至“信任-购买”。如辽宁台@朱霞，作为一个经营者在直播带货的前期严格选品，同时身为一个媒体人对每一个商品均要经过查询大量资料以保证全面的了解。

“吃亏”逻辑，让雪球滚起来。在直播带货的激烈竞争中，部分主播面对规模化收入时选择克制，通过放弃短期利润为长期发展创造更大的价值空间。如通过佣金贴补选品的方式，以更优惠的价格向消费者提供商品或服务，激励供应商提供更优质、更具竞争力的产品，同时提升与更多优质商家合作的可能性。值得注意的是，媒体人带货同时伴随身份冲突，粉丝因“信任权威”而来，却可能因“推荐商品”而脱粉，尤其体现在新闻粉与消费粉之间的拉锯，凸显出新闻内容、垂直化内容与商业化之间的微妙关系。

难以争取到好的合作机制，无法获得有竞争力的产品价格和佣金比例也是目前融媒主播在直播带货上面临的主要挑战。同时，直播带货的供应链和售后服务复杂，还需要主播投入大量精力管理协调，一旦供应链出现问题，如商品缺货、发货延迟、售后服务问题等，就会影响主播口碑甚至其他商业合作机会。

线下活动也是融媒主播的一种变现方式。通过参加商业主持、粉丝见面会、品牌活动等获取收入。线下活动不仅能够带来经济收益，还能增强与粉丝的互动和粘性，提升个人品牌形象。但线下活动的组织和参与需要耗费大量的时间和精力，对主播团队的时间管理和活动策划能力提出了较高的要求。

融媒主播的商业化实践，是媒体人面向市场逻辑的探索。在这个过程中，团队激励不足、内容试错空间有限、商业化边界严格等，是很多主播账号在运营中面临的问题。

有的主播团队在内容生产上，文案能力往往高度依赖个人，而团队培养不仅需要时间，更需要稳定的环境与持续的投入。一旦核心成员离职，整个内容产出节奏就会被打乱。相比之下，@新闻姐成功的特殊性在于，其所在的浙江广电为她提供了机制土壤与顶层支持。领导层的力挺、舆情研判机制的建立，以及资源的倾斜，这些都为内容创新铺设了“安全垫”，让她能够在公信力与市场价值的平衡木上稳步前行。

反观发现，当前部分媒体在融媒主播发展规划的管理与决策机制建设方面，尚未形成与网络传播生态相适配的管理体系，导致错失市场机会。部分具备创新意识和转型意愿的媒体人，因缺乏配套支持与运营保障，在转型道路上遭遇瓶颈。他们的经历说明了一个问题：媒体机构对主播群体运营管理的灵活度、市场风向的反应力等，对主播转型成败起着重要作用。

打破局面，机制创新势在必行。目前，部分电视台推行多样的实质支持，如设立相对独立的主播工作机制，赋予其自主决策权，以加快内容生产和商业合作的节奏；优化分润机制，激发团队的主动性；允许一定范围内的试错，孵化更具吸引力的作品、尝试更具市场竞争力的创作模式，运用更灵活的运营手段，如通过投流增强市场竞争力。

融媒主播商业化探索不是简单的业务调整，而是一场从理念到机制的深度变革。通过在组织结构、内容生产、资源配置等多方面的突破、创新，为商业化探索提供有效支撑，在放大媒体公信力的同时，实现市场价值的增长。

在融媒主播的重构之路上，有人在内容中记录民间烟火；有人用带货助力乡村振兴。头部主播已经逐渐锚定自己在主播坐标的位置，与此同时，仍有众多主播在不断的试错中突破成长。优质内容自带“长效保鲜剂”，坚持不易，向每一位媒体人致敬。