余音绕梁 | 消费新释放还是新困局？——“单身经济”崛起的数据观察

CSM媒介研究客户服务事业部副总经理  梁帆

近年来，年轻人的婚恋观发生重大转变。部分男性逐渐意识到单向过度付出未必能带来预期的情感回报，因而开始调整投入方式；与此同时，女性群体的自主意识不断提升，更加注重平等尊重的两性关系。在这种背景下，男女双方对于建立更加理性、平等的交往模式正在形成某种共识，这种共识也在一定程度上消解了商业文化对婚恋关系的过度影响。

根据民政局的数据，2023年和2024年登记结婚人数从768.21万对下降到610.6万对，降幅高达20.5%。CSM全媒体数据（NewTAM）显示，仅以今年2月14日情人节当天为例，使用婚恋APP的用户中，34岁及以下的适婚人士占比极低，男性只有4%，女性也仅占7.2%，反倒是父母辈的55岁及以上的老年人占比极高，移动生活中的一个侧面印证了“孩子不急，老人急”的婚姻社会生态现状（图1）。

图一：婚恋类APP用户构成

（2025年2月14日）

数据来源：CSM NewTAM

那么，婚恋市场的变化唤醒了“经济主体“意识，直接投射到消费端的重大迁移，最明显的是个性化和悦己性。这种以自我消费为中心的市场的快速复苏，不仅体现在消费的金额上，更在消费结构、人群细分和场景创新方面屡现变化。

男性在调整婚恋消费观念后，其消费行为呈现出更加多元化的趋势，消费领域的选择范围有所扩大。从原本集中于为女性朋友消费的少数领域，拓展到了更多满足自身需求和兴趣的多元化领域。根据相关数据，预计到2025年，男性消费市场规模将达到6万亿元，年复合增长率为9.8%。

有一项数据值得玩味，据央视财经《中国美好生活大调查》，18岁-25岁的年轻人中，有高达74.15%的人想养个宠物给自己做伴，最热衷宠物保健品消费的是18岁—35岁的年轻人。结合婚姻登记人数的暴跌，实证了从人到宠物陪伴的颇具时代烙印的转移替代。

CSM全媒体数据（NewTAM）显示：34岁及以下年轻人的人均手机占屏时间，男性为5.9小时，女性6.8小时。已经占到全天非睡眠时段的40%左右。年轻人的日常工作生活已经严重依赖于手机。

年轻人手机依赖与消费行为之间已形成某种数字化的共生关系，手机已从消费工具进化为消费行为的操作系统。这种深度绑定关系正在重构消费社会的运行逻辑。分析手机的使用行为，便能映射出消费的基本面相。

通过对2023~2024年CSM新网中34岁及以下的男性及女性用户手机APP使用行为的数据分析，不难看出各类APP赛道中的使用时长变化，同步勾画出适婚男女生活形态的变化（表1）。

比如：男性更加专注于“悦己活动”，CSM全媒体数据（NewTAM）显示，男性对动漫的痴迷特别突出，34岁及以下的男性用户在动漫类APP上花费的时间超过女性，且同比增幅超过200%；对户外运动、体育赛事类的APP的使用程度更是上心有加，像腾讯体育，懂球帝等；男性对实用性、工具性更强的“数码科技”关注度更高，比同龄女性多50%，同比增长超过10%；男性天生沉迷于游戏的嗜好有增无减，打游戏的沉浸时长同比增长近50%；近年来，随着AI赛道的持续升温，以豆包、KIMI，讯飞等为代表的AIGC类APP应用飞速增长，男性的使用总量是女性的1.06倍；此外，“悦己活动”中的文化娱乐、男性美妆护肤、汽车及服务、自我提升领域中的教育学习等APP也有大量的时间投入。

与此同时，现代女性在生活方式、决策模式和社会角色上呈现出显著的“去依附性”特征。这种独立性不仅体现在现实场景中，也深刻影响了她们对移动应用的选择和使用模式。女性从“家庭财务参与者”转向“独立经济主体”，更关注个人资产增值而非单纯储蓄，投资决策自主性增强。CSM全媒体数据（NewTAM）显示，2024年，34岁及以下女性使用“理财类APP”同比上升37%，增长明显；女性更加注重通过技术工具实现生活全链路自主管理，减少对男性朋友体力/技能依赖，新网中的“啄木鸟维修APP“数据显示同比增幅高达170%；女性更愿意在“小红书”APP上种草和互动，这种“种草”行为是非计划性消费的强大诱因；“小红书”的使用量是同年龄段男性用户的3.8倍，同比增幅也达到了3.1%，历来以男性为主的“懂车帝”APP上，34岁以下的女性2024年的使用量同比增幅高达64.3%，这或许是女性独立生活方式的象征。性别角色的重构，反映出女性在汽车消费领域参与度的质变；健身和健康管理方面，34及以下的女性使用“keep”同比提升28.7个百分点……APP在当下的现实中成为女性构建自主生活的“数字杠杆”，实现从物理安全到精神满足的多维独立工具。

表1：不同类别手机APP 年度使用时间同比增幅TOP10

（34岁及以下男性、女性）

数据来源：CSM NewTAM（2023~2024年）

本文不过多解读年轻人对手机依赖的程度，也不评判其积极面与消极面。但不争的事实是手机使用时长一定是依赖度的显性指标。

用户对于各类APP的使用时长，尤其是CSM新网中所展现的同源用户对于各类APP之间的链路关系，为市场运营方提供了一枚十分有效的数据放大镜，相关企业可以据此建立目标群体的消费意图预测模型、制订决策并落实行动计划，释放消费新需求，以图打造新一轮的消费热潮。

2023年中国单身成年人口达2.4亿，婚恋不再是人生必修课。单身经济的崛起标志着从“家庭本位”向“个体本位”的转变。当代年轻群体婚恋观念的转变，反映出对传统物质化交往模式的反思与调整。随着性别平等理念的逐步深化，两性互动方式正在发生积极变化，这预示着更加健康、平等的社会关系网络正在形成。随之而来的则是对于这种新型人际关系基础上的经济结构的重新梳理，业已形成了单身经济崛起态势。市场主体的商业敏感性往往较强，随着社会对单身群体从“剩男剩女” 的传统认知逐渐转向“独立生活仪式感”的新理解，相关企业敏锐地捕捉到这一变化，积极发掘单身消费市场的潜力，在一定程度上促进了单身经济的发展与成熟，像“游戏”“单人消费”“饲养萌宠”“AI陪伴”等等赛道都具有明显单身经济的特征。在抖音平台上，“一人食”相关话题的视频播放接近 30 亿次，小红书平台，“一人食” 吸引了18亿的浏览量和超过468万的讨论（截至2025年3月12日）。毫无疑问，“一人食”已经成为现今独居青年重点关注的话题之一。CSM全媒体数据（NewTAM）显示，2024年34岁及以下男性用户的美团外卖APP使用总量同比增幅高达21.4%，两年间的月均增速已达0.89%。

“单身经济”就像一把双刃剑。在“单身经济“高歌猛进的同时，值得警惕的是这可能是另外一场“消费主义陷阱”。“单身经济”的复杂性在于，它既是男性、女性各自挣脱传统性别束缚的体现，也可能成为资本控制下的收割转移。真正的进步不在于单身消费金额的增长，而在于社会能否允许单身人士超越消费主义的逻辑，在多元价值中找到自由定义自我的空间，并与巩固传统家庭关系之间找到新的平衡。这一过程需要个体觉醒、社会认同、文化批判与制度设计的共同作用。