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男性用户更多的B站，「她」的「钱景」还好吗？

火烧云数据

2024-03-13

导读：B站「她经济」潜力释放。

B站女性展现了惊人的购买力。

@宝剑嫂、@鹦鹉梨等堪称B站带货标杆的UP主，选品都紧紧锚定女性市场，直播首秀GMV分别达到2800万和3000万。

B站领跑的美妆护肤、家居电器、母婴用品、服饰服装等品类均以女性消费者为主。

高GMV背后，是B站「她经济」潜力的释放。

妇女节品牌营销多元化

大众印象中，B站活跃用户以男性为主，但实际上，女性用户占比已经达到了45%，并且开始追求更平等、开放的品牌态度。受众以女性为主的品牌也逐渐做出了相应改变。

一个典型的例子就是各类反歧视活动。针对月经、职业、婚恋等围绕女性的多种偏见，许多品牌表达出「反歧视」「做自己」的观点。

图片来源：好望水《余秀华，祝你永远幸福》

而随着用户观念的进一步发展，近期也出现了另一种声音：仅强调拼搏、强大，是否给女性套上了另一重枷锁？因此，以SK-II为代表的一些品牌开始强调接受自己真实的样子。

图片来源：SK-II《她们为什么不Zhuang了？》

而真诚的营销，更体现在用真实行动改善女性的困境。例如高洁丝今年与UP主@朵朵花林合作的《1920-2020 百年变迁，中国女性职业服装的变化》，观众每投一个硬币，品牌就捐出一片卫生巾，帮助消除「月经贫困」。

图片来源：朵朵花林《1920-2020 百年变迁，中国女性职业服装的变化》

无论是否有商业利益助推，品牌们都确实以实际行动，努力消除围绕女性的各类负面观念，为创建一个更加平等和尊重的环境而做出贡献。

女性营销「捧红」品牌

当女性在内容选择上拥有了一定话语权，购买力也随之增强。在B站，也不乏通过「女性营销」获得快速增长的品牌。

以珀莱雅为例，虽然今年的妇女节内容引起一些不满，但从2021年就开始投入的女性营销，依然让它有着深切广泛的女性用户基础，并连续三年登上B站Z100榜单。

一方面，珀莱雅在B站开设了官方账号，在妇女节、母亲节、七夕等节日期间发布营销短片，传递品牌理念；另一方面则与不同圈层的UP主合作，全方位建立用户认知。据悉，珀莱雅甚至会细致到关注每个账号的转化效果。

这样高额的投入当然也给珀莱雅带来了丰厚的回报：

在近一年中，珀莱雅在B站的品牌曝光超过2亿次，覆盖1亿6000万用户。据B站官方数据，618期间，珀莱雅整体ROI超过2.69，进店UV成本小于2元，双11预售期进店成交额破亿。

这在竞争激烈的美护行业中实属罕见。

数据来源：火烧云数据（仅代表第三方数据）

以女性为核心用户的徕芬也同样取得了令人羡慕的成绩。

品牌创始人叶洪新在采访中提到，徕芬在B站上投放了1000万，结果「吐出来1个亿，ROI超过10」。对比之下，行业内广告投放的ROI一般在1.5~2之间。

在令人惊叹的ROI外，徕芬的品牌声量也很可观。徕芬近一年的曝光超过2亿次，覆盖用户1亿6千万，并且有着高达2千万的互动量，这也代表了用户的肯定。

数据来源：火烧云数据（仅代表第三方数据）

此外，也有不少品牌在B站成功拓客。

追觅以科技起家，前期用户的男女占比大约为7：3，而智能清洁品类中，做决策的用户以女性为主，因此，追觅开始拓客女性用户。

为了破圈，追觅做了很多努力。例如与草莓熊联名、邀请张若昀成为代言人等。在B站，追觅开始与不同领域的大V合作带货，以创意内容、吐槽测评、剧情式科普等方式，成功实现了品牌人群破圈和销售的双爆发。

数据来源：火烧云数据（仅代表第三方数据）

目前，追觅的女性用户不断增加，男女用户占比提升为1：1。

女性UP主展现商业价值

随着B站女性消费能力被验证，越来越多优质UP主出现在大众视野中。她们的内容覆盖穿搭、生活、拍照技法、美妆等多个领域，也时常将女性议题融入视频创作。

2023年6月10日，@宝剑嫂与男友@雨哥到处跑开启了直播首秀，累计观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交额2800万元。

图片来源：宝剑嫂直播首秀

为了提升粉丝的接受度，他们在这次直播之前，就已经做了很细致的铺垫：

4月23日，二人发布了「找直播带货的老师上课」的视频；5月份，他们开启了「把东西卖给UP主」系列，模仿直播带货的形式，联动多位知名UP主。6月初，两人才正式宣布直播带货的决定，并详细介绍了选品方向和标准，还邀请朋友们以整活的方式录制了对首场直播的祝福。

图片来源：宝剑嫂直播预热视频

选品方面，有意贴合了B站用户喜好与自身专业领域，直播上线的62款单品，覆盖了美妆、生活家居、服装饰品、食品饮料等多领域。

营销方式层层深入，给足了粉丝心理缓冲，并且尽可能将乍然转型带来的质疑转化为一定程度上的期待。

@鹦鹉梨表现出了更猛的势头，在B站尝试了两场直播带货，销售额分别达到3000万元和5000万元。

图片来源：鹦鹉梨直播间

对比@宝剑嫂，@鹦鹉梨的带货核心是女性穿搭，向观众讲解服饰和穿搭技巧，反而不怎么注重价格优势。

@鹦鹉梨的带货方式更加细致。首先在日常视频中收集粉丝意见、整理高意向产品清单，再定向联系品牌；直播前，还会发布所有商品的试穿视频，摸清粉丝的反馈，最终开展为期 8 小时的「带货长跑」。

此外，不确定粉丝喜好的情况下，她还会利用蓝链带货视频来试错，根据播放量、互动量、下单率等情况决定是否上架直播间。

图片来源：鹦鹉梨《穿裙子总在困难模式？一键通关的秘诀就在这个视频！》

如此之长的带货链路并没有让用户流失，反而取得了用户的信任：

直播中跳转外部电商消费的女性用户占比高达95.77%，并且高客单价商品也很畅销。比如，单价2000元左右的House of CB 在她的直播间就能单场GMV突破500万。

内容足够垂直的中腰部UP主也有不错的商业表现。

例如，不到50万粉丝的B站穿搭UP主@Coco叩叩_ ，就曾实现单场直播GMV超450万元的成绩。

她的选品精准匹配梨形身材的女性，针对「修饰胯宽腿粗」的需求推出内容，赢得用户的认可。

图片来源：Coco叩叩_ B站主页

从宝剑嫂的试水，到鹦鹉梨的爆火，验证了女性UP主巨大的商业价值，也进一步证明了B站女性用户的消费潜力。

B站女性消费的倾向

可以看出，受益于女性经济的品牌多集中于美妆护理、家居电器领域，这与B站女性消费的倾向基本吻合：

目前，B站女性消费主要集中在美妆、家居、服饰、母婴等公认以女性为主的品类。消费频次也越来越高，同比增长40%。

B站美妆兴趣人群规模可观，其中，大学女性、22岁以上的职场女性增长迅速，据B站官方数据，仅一二线城市中，就有约2000万年轻女性被皮肤问题困扰，并在B站寻求解决方案。

她们对美护产品需求高、尚未形成固定的品牌选择，是品牌方争夺的对象，也是B站美护类的核心消费人群。

在选择服饰时，男性往往注重极致性价比，而女性则更看重产品力和个性化，有特色的品牌会更受欢迎：

以@鹦鹉梨的直播为例，美国轻奢品牌Selkie直播首秀时，现货销售告罄；伦敦的小众女装品牌House of CB，创下了500万的销售额。

家庭家居的的消费决策以女性为主，随着B站用户平均年龄的增长，家居消费增速迅猛。

2023年618期间，喜临门在迷瞪直播间销量突破一亿。迷瞪称，喜临门内部年轻人多，对B站的态度相对开放，甚至允许迷瞪在视频里透露喜临门床垫的成本价。这样的真诚与坦率换来了B站用户的认可和下单。

随着B站核心用户逐渐迈入人生新阶段，母婴护理品类也呈现上升趋势。

在2023年Q3，母婴亲子品类的视频播放量同比高速增长170%，其中，双十一期间为品牌带来了接近90%的新客率。

近几年，数码、汽车等以男性消费为主的领域，女性消费者也开始增多。

以@科技体验派为例，该UP主从纯女性化视角来分享数码产品的使用体验，虽然粉丝量只有15.8万，但去年一年商单的收入就超过了50万。

UP主表示，「其实女性也用手机、相机，但需求被忽略了」。

不过，由于样本有限，B站这一趋势尚不明显。

总结

B站女性的消费能力正在被不断验证。

她们不仅形成了自己的品牌内容偏好，也不断涌现出优质内容创作者。为美妆护肤、家居日用、服饰、母婴用品等领域提供了庞大的需求。

另外，在汽车、游戏、数码等男性为主的品类中，女性用户的占比正在不断提高。

不久后的5月，我们又将迎来另一个属于女性的节日——母亲节。在品牌屡屡翻车的情况下，女性营销或许既要尊重差异、做出行动，也要建立在优秀的产品之上。

*以上数据通过B站公开渠道获取，火烧云进行统计分析

更多品牌带货数据，请登录火烧云数据官网查看。

点击进入官网：www.haydata.com

End

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1、2024年2月带货月度报告

2、2024年1月带货月度报告

3、花火「优选」UP主，是B站带货的优选吗？

4、2023年B站带货年度报告（附下载）

5、2023年12月带货月度报告

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