美护进入「留量」时代，新出路可能在哪里？

国内美护品牌面临的挑战年年严峻：国际大牌增速惨淡，本土品牌纷纷切入细分赛道、尝试转型，以求弯道超车。

而珀莱雅依然保持高速增长。

天猫官方发布的美妆预售首日榜显示，珀莱雅仍蝉联第一；在B站，与双11前相比，珀莱雅也是全站美妆类曝光量增加最高的品牌。

在美护行业竞争越来越激烈、B站年轻人逐步展现出消费潜力的当下，珀莱雅的投放方式或许会为品牌提供一些参考。

起初，珀莱雅投放以双11为主；今年，品牌增加了3.8妇女节、618大促等节点，并加大了日常种草的投放力度。

今年在日常时段，基本做到了日日有投放；营销节点的投放量可以达到每日20条上下。同时，品牌还会借助站内流量工具「起飞」，快速提升视频热度。

例如，10月15日，珀莱雅与UP主@谭井同学 合作的《当代年轻人的生活辅助神器！》，在分享各类便利生活的小物件时，植入了珀莱雅的红宝石面霜，经过几次投流，在UP主仅有6.4w粉丝的情况下，视频播放量突破170w。

今年双11预热期间（10月14日-23日），珀莱雅已经投放了140支视频，获得2500万+曝光。

数据来源：火烧云数据（仅代表第三方数据）

从投放UP主的量级来看，珀莱雅的策略也与其他品牌略有差别。

在B站，大多数品牌会按照UP主的粉丝量，采用传统的金字塔型投放，珀莱雅则是在此基础上适当增加了10w-50w粉丝的中腰部UP主占比，使得整体转化率有明显提升。

10万-50万粉丝的中腰部UP主商单报价相对较低，粉丝粘性较高，又能提供超出预期的曝光量，可以实现高效率转化。

与此同时，珀莱雅甚至会对每一个投广账号都进行细致的转化监测，不断优化。今年，这部分UP主贡献的播放量也从19%提升到了38%。

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有技巧的投流，让珀莱雅在B站有了越来越高的知名度：投流之外，越来越多的UP主会主动发布与珀莱雅有关的的视频，并且越在营销节点，这一趋势越加明显。

据B站官方数据，平台拥有约5000万月活跃美妆用户。在种草时，她们不仅看重内容的专业性，也会关注视频内容与产品是否契合。

对此，珀莱雅基本确定了一个大的内容方向：既满足用户的需求痛点，也抓住她们的兴趣话题。

纵观近一年的视频，珀莱雅投放的内容主要以种草视频、网络热点、受众兴趣话题为主。

例如，@刘昔昔昔 在视频《天哪…完全理解她们有底气说自己有美貌作品了！！》中，介绍了中年女星年轻时的貌美片段，并且植入了主打抗老的红宝石面霜。

视频内容和带货产品契合，观众也展现了很大的包容度，不仅会刷屏感谢品牌的投放，还会在评论区中交流护肤经验。这条视频也让许多没听说过珀莱雅的用户对品牌产生了深刻印象。

目前，这支视频获得了305w播放，互动率也达到了3.7%。

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内容的丰富也使得珀莱雅在投放时，不局限于单一分区，而是积极挖掘受众可能感兴趣的各个分区。除与产品直接关联的美妆护肤外，还包括日常、影视杂谈、搞笑、数码、时尚等，覆盖到更广泛的人群。

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另外，珀莱雅的受众主要是18-40岁左右的女性，她们除了关注产品本身，还看重品牌所传达的价值和社会责任感。

因此，珀莱雅也在公益事业及人文关怀的发声及行动上均十分活跃，包括关注青年人心理健康、关注妇女处境、反对校园霸凌等，这些视频也获得了用户的广泛关注，B站官方号@珀莱雅PROYA 重，播放量最多的就是此类视频。

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今年双11大促期间，珀莱雅投放的视频内容依旧以日常娱乐和美垂类为主，但投放视频的类型略有变化：增加了种草视频的数量，包括比价、攻略、测评等；专业的原理讲解、科普类视频也显著增多。

双11期间，这类视频往往能通过UP主的专业背书，撬动潜客、快速成单。在B站搜索珀莱雅，便可以看到不同类型的UP主以不同角度种草。

数据来源：火烧云数据（仅代表第三方数据）

至于选品，珀莱雅一直延续「大单品策略」，无论是双11等大促节点，还是日常营销，均以久经市场检验的红宝石系列、双抗系列和源力系列为主，主打抗初老，细分下来包含抗糖化、抗氧化、抗敏感等功效。

线上营销一直是国产美护品牌的重头戏，经过几年的探索，品牌的营销方式已经比较成熟。

不过，与其他平台相比，B站的美护品类比较特殊。

B站聚集了大量的年轻人，他们兴趣广泛、关注产品的成分与原理，除了性价比，也较为关注品牌形象与理念。

由于商业化起步较晚，美护品类在2023年Q2才首次出现投放高峰，不过此后一直保持飞速增长的趋势，并在当年就成为B站业绩最好的行业之一。

同时，官方一直坚持的「大开环战略」也持续不断地为不同电商平台的店铺带来新客。例如，去年双11，B站为美护店铺带来了54%的新客增长率。

珀莱雅迅速摸清了这些情况，并结合自身的发展策略做出了应对：

在内容上，品牌没有局限于单纯的美护垂类，而是从日常、影视、科普等不同分区，从不同兴趣圈层触达目标用户，视频也多为植入，纯粹种草的视频占比不高，并不会引起用户反感；

投放UP主时，以低粉UP主为主，进行铺量，头部UP主提升口碑和曝光，并逐渐提升性价比更高的中腰部UP主的投放数量；

而在产品选择上，B站用户更加关注产品的功效性和性价比，这也与珀莱雅长期主推的红宝石、双抗、源力等系列契合。

近段时间，B站用户在理性消费的同时，也开始关注品牌为消费者带来的情感价值。

珀莱雅也敏锐地察觉到了这一趋势，频繁为女性和青少年发声，与用户建立起紧密的情感连接。与多位UP主合作拍摄的公益类视频，也为珀莱雅在B站树立了良好的口碑。

图片来源：bilibili

珀莱雅的营销往往先于同业、敢于尝试，除了上述内容类型，还做了更多尝试，包括但不限于：直播带货、心理课堂等。

与精准且灵活的营销策略相辅相成的是珀莱雅的产品。

品牌的选品多在500元以下，以单位价格来看，珀莱雅是以低价对标中高端品牌，同时，在产品中添加有神经酰胺等高人气的有效成分，确保产品兼具功效性和高性价比。

这在消费愈加趋于理性的当下，成为了保持其竞争力的基础。