2024年4月10日，在文化和旅游部资源开发司、国家发展改革委社会发展司支持下，由北京市平谷区人民政府、抖音公益、抖音生活服务、北京市平谷区人民政府共同举办的“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动启动仪式举行。南开大学商学院院长白长虹教授作为院校专家代表受邀出席，并做题为《数字经济时代下，乡村文旅发展趋势与洞察》主旨报告。
数字经济时代下，我国文旅行业的新业态、新需求、新模式不断涌现，驱动乡村旅游进入增速增量阶段，“提质增效、创新驱动”构成新的发展命题：近年来，贵州村超、福建东壁村、江西钓源古村、内蒙古恼包村、云南听花堂等一批文旅振兴乡村的典型案例，纷纷在新媒体平台火热出圈；乡村研学、徒步、Gap生活、农事体验、康养疗愈、摄影、民俗节庆等体验项目，引发乡村旅游新潮流。
在乡村旅游红火现象背后还需要看到，传统经济增长范式和数字经济高质量发展需求的不匹配、局部火热的溢出效益与区域全面发展的不平衡、部分群体受益与全民共享美好发展成果的不对称现象依然明显。
过去一年，抖音联合各地文化和旅游部门，持续开展“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动系列工作，探索“乡村旅游+数字经济新路径”。南开大学幸福与创造实验室同抖音公益、抖音生活服务部门建立了深入的合作关系，开展联合探索行动，边观察边研究，从鲜活实践中发现真问题，寻求新答案。
实验室和抖音筛选出了100 个具有鲜明代表性的典型案例，包括34个美好村落、36个乡村景区、30个酒店民宿。通过案例的比较分析发现，抖音平台正成为发展乡村文旅新质生产力的重要驱动力，体现在：
一是激发创造。抖音的优势在于能够运用自有平台资源和理念嵌入乡村，包括流量支持、达人直播带货、内容创作、人才培养、形象提升和产业培育等。如今，爆款探店等内容已成为促进乡村文旅发展的特色途径。一些抖音文旅达人、抖音探店达人在各地打卡、探店，吸引更多外地用户和本地居民持续生产、创造新内容，引发更多关注。在外部力量驱动下，原本资源不足的乡村也拥有了激发出强大创造力的可能性，从而带来新的变化和新的发展思路，从中寻找到契合乡村特点的突围路径。
以去年冬季出圈的广东韶关帽子峰景区为例。在广东境内，韶关帽子峰不同于大湾区，知名度不高，怎么发展文旅呢？从资源来看，帽子峰属于非常典型的山地资源景区，其前身为国营林场，拥有优质的银杏资源，但这些资源放在全国并不突出。
对此，南雄市政府和帽子峰运营团队在抖音助力下，创新了资源利用方式，将银杏景观和国潮文化相结合，以国风为主题定制宣传方向，发起了“赴一场银杏叶的黄金盛宴 ”“广东银杏观赏好去处”“粤北赏秋正当时”等多场主题活动。同时，运营团队创新厂区、景观及产品设计，让八九十年代留下来的房子都有了打卡、摄影、出镜的抖音气质。这个案例的特色在于，原本名不见经传、特色并不突出的景区借力于新媒体平台，创造了新的故事题材，突破了困扰已久的发展瓶颈。
二是协同创造。一个地方即便暂时直播带货很厉害，达人很厉害，流量很大，也并不等同于是可持续的，也不意味具备了核心竞争力。地方的从业者、政府、居民以至于游客，他们是否真正参与其中，力量是否得以发挥，形成协同创造的模式？成功的案例基本都在这个方面呈现出创造性，形成了多主体携手共创的局面。
其中，抖音发挥的作用极其独特。目前，小至一个乡村，大到一个城市，目的地都拥有三个形象：
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第一，现实中的目的地形象。譬如平谷，地理位置在哪，乡村有什么特色，核心产业是什么，有多少人口，这是常规认识一个地区的几个维度。
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第二，抖音上的目的地形象。譬如抖音上的平谷，抖音上的乡村，抖音上的城市，这种形象或许并非由科学而来，也可能是偏狭的，但却是自然迸发创造出来的，并直接影响受众对一个地方的基本认知。
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第三，目的地背后的管理形象。第三个形象虽属于幕后系统，但却是延续目的地吸引力和持续发展的底层保障。抖音式出圈直接挑战目的地的管理与服务能力，需要跳出单一的“流量”思维，思考热度之外的发展力量。从大量案例来看，目的地从短期快速出圈到长红发展，需要建立起具有协同创造力量的系统化机制。这个机制并非自然生发的，而是通过不断学习、迭代和优化而成的。其中，政府需要主动引导，包括乡村文旅商家在内的经营主体需要积极参与，为探店达人、文旅达人等“新媒体人才”持续生产内容提供实质支持。
典型的案例如贵州村超，已经形成全民创造、全民参与的局面。手机变成新农具，数据变成新农资，直播变成新农活，数字力量在今天的乡村应用中呈现出了全新的活力。最关键的是，它是由多主体共同创造的，既有村民、政府，也有返乡精英和从业者，从而构成非常强的效力。榕江县政府也非常善于在其中发挥作用，精心培育了1.2万个新媒体账号和2200个本地网络直播营销团队，带动当地文旅综合创收近60亿元，鲜活诠释了目的地协同创造机制的样貌。
今年春节期间持续爆火的潮汕英歌舞也值得借鉴。潮汕各地市政府在英歌舞火起来之后，并未止步于此，而是通过加强非遗传承人培训、增设多场英歌舞展演活动、开发特色旅游产品线，让原本长期存在的民俗突然间掀起了大能量，在全国各地人民心中种下了一颗要到 “广东潮汕过大年”的种子，成为一时风潮。
在政府的积极推动下，当地经营主体的参与意愿也得以激发。粤东四市超过1500个文旅商家参与活动，新增1255户商家在抖音实现了数字化经营；大量居民、游客通过抖音记录潮汕特色民俗活动，分享美食美景，助力热度持续提升，共同创造出了这样特殊的火热现象。
三是机制创造。乡村协同创造的局面如何得以持续？关键是通过品牌共享、利益共享、机会共享所构建的机制进行保障，即通过机制的设计让各利益相关主体之间的合作得以保持，创造力得以持续激发。借助出圈契机，汇聚政府、乡民、游客、经营主体的力量，共享美好发展成果。
福建东壁村提供了典型的做法。这个村子的出圈最初是由返乡做民宿创业的陈蜀曼引发的。陈蜀曼是霞浦本地人，在北京呆了16年后回到东壁村后开了当地第一间精品民宿“拾间海”。“拾间海”借由抖音、公众号等渠道迅速成为“爆款”产品，吸引了大量游客，当地居民看到效益后便学习开起了民宿。而后，抖音平台在东壁村落地了民宿产业扶持专项，通过运营成长激励计划、民宿产业专项直播、品牌传播等方式助力霞浦县民宿产业带发展，更多主体由此获益，能够公平地共享旅游发展美好成果，因而也更有动力从事文旅事业。
通过诸多案例经验、背后规律的比较研究，我们发现以激发创造、协同创造、机制创造为特征的乡村文旅全新模式正在形成，可名之为“抖音式经营”。抖音式经营并非指抖音本身的运作模式，而是借由抖音力量，助力文旅目的地形成以“创造力持续激发”为底层逻辑，融合平台资源组合、多主体共同创造、保障机制创新发展的新型范式，从而构建文旅振兴乡村的中国实践与中国道路。
南开大学幸福与创造实验室与抖音合作，围绕美好乡村建设，发展出包括产业、新消费、资源创造性利用、空间与社群、学习导向及政府管理与服务在内的一套“美好乡村”指标体系，这既是评价工具，也构成实践路径。
我们也在文旅行业所关注的空间场景，如博物馆、文化街区、文化遗产地、展览馆、主题乐园等案例中，探索文化资源与空间学习、休闲娱乐的创造性融合，建设深度交互式体验的魅力空间，完成了像淄博、哈尔滨、西安、重庆、长沙在内的55个热门旅游城市的测评分析。
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